抱怨车圈发布会浪费钱，到底该先砍数量还是砍媒体？

作为一口老炮的忠实读者，炮哥写的很多观点我都很认同。不过最近炮哥写了一篇《车圈的发布会多的有点烦人》，有了一些争议：

比如他认为盛大的发布会已经失去意义，应该通过直播来解决发布会低效的问题，让更多媒体参与高质量的二创，并用小会替代大会等等。

这番言论一出，在一些内部讨论群里对炮哥的观点反驳也很多，比如特斯拉、苹果这些科技企业也邀请媒体，只是中国媒体很少甚至没有。同时，发布会举办的原因就是为了获得每一的关注时间，如果是直播活动，那对媒体的吸引力就会大大降低（比如很少会有人集中精力看完整）。

此外，关于小会替代大会的想法，在传播上的局限性也很大，甚至会让媒体出现分层。

当然，炮哥后来解释说，他这篇文章的核心意思是，动辄几千人凑人头的发布会没必要了，线下奢华的配置也没必要了，现场媒体少而精更好一些，主要还是要把后续的二次传播做好。

不过，即便是炮哥所希望的“媒体少而精、做好后续二次传播”的要求，放到汽车行业也是很难做到的。这或许和炮哥并非汽车行业的媒体有关，更多时候还是从互联网媒体的角度出发——炮哥提出的传播逻辑看似合理，但当我们深入分析时会发现：

要实现他提出的目标，最有效的方式恰恰是举办一场最盛大的发布会。这是汽车行业的规模所决定的，也是汽车这类商品的决策链路所决定的，无法用互联网传播思维或者科技产品的思路去套用。

01

规模对于车企发布会的必要性

车企举办规模空前的发布会有其必要性，这不是浪费钱，而是汽车行业的人经过无数场发布会之后总结出来的。

比如，曾经最舍得花钱办发布会的就是奥迪宝马奔驰这三家，而大众、丰田这样的品牌越是销量规模大的品牌，越是要请足媒体数量，覆盖的数量和区域下沉度经常令人惊叹。

实际上，汽车发布会邀请媒体的数量，反而并不算很多，科技企业的发布会如苹果、华为、小米每年都会举办好几次长达两三个小时的发布会，而这些科技企业往往邀请的数量远超汽车行业——比如华为和小米的发布会，往往都是有千人往上，重要的发布会甚至会包下一个体育场，这里面虽然也有很多品牌粉丝，但主要还是数码媒体的数量远超汽车。

请这么多媒体的原因非常复杂，但其中一个核心原因就是用盛大的发布会“占据”这些媒体的时间，确保发布的内容能够被倾听——不管是听到30%、20%、甚至10%的内容，也好过不搞发布会，没有人关注。

所以，车企举办一场发布会的核心目的，就是将媒体召集到一个地方听其宣讲，再通过媒体的视角和思考，将内容“转译”、发散出去。

以邀请500家媒体为例，即使，其中300家只是“复制粘贴通稿类”媒体，但只要有200家媒体能做原创内容，车企的传播效率远比自己做直播的那种发布会更高。另外，现在车企还会邀请小红书达人、抖音达人以及经销店主播等，他们也能做更简单直接的传播。

如果车企只做直播活动，邀请媒体和经销商主持人在线上观看，实际效果相当于几乎没人观看。可能想象中，车企线上发布会节约了邀请的机酒费用，而媒体也不用奔波，只需要坐在电脑或手机前听完一两个小时的发布会，之后出一篇对发布会的感受，这简直是皆大欢喜。

然而，现实一定会让车企失望：

对于绝大多数媒体来说，线上参加的结果，就是拿到通稿改一下就发布，根本不会在意车企讲了什么内容。更不用说普通消费者根本不在乎车企的直播了，有这个时间不如刷刷抖音，没有谁真的在意直播的内容。

对于线上发布为什么会有这个结果，别怪媒体——问问当年那些上网课的孩子们就知道了。人很难在屏幕前，面对“品牌单向宣讲”集中精力。而科学研究表明，哪怕是学霸，完全全神贯注、集中精力的时长也不会超过30分钟。就看线下发布会，也会不停有人拿出手机翻看，发布会不得不绞尽脑汁，用尽量精彩的环节、更精炼有意思的宣讲内容，来抢夺面前这些人的注意力。

即便是强如雷军，也就是第一次发布小米SU7（参数丨图片）的时候，才会吸引到很多圈外的人看发布会，之后发布小米SU7 Ultra、小米YU7等等，都没有第一场那么高的热度。

所以，车企之所以要花费大力气在线下举办一场发布会，就是希望在发布会的这一两个小时里，能把媒体关在这个“屋子”里面，让参与的媒体把更多精力投入到发布会中，从而接收到车企宣讲的重点、认可车企并把这些宣讲的内容有效对外传播。

对于注意力的抢夺，线上传播显然太弱了。

02

如何看待“二创”？

利用二创扩大传播影响力，是炮哥认为解决车企传播破圈的重要手段，而且要给二创的媒体更多的费用，比如把机酒费用省下来给媒体做二创。这种想法当然不错，但实际上实施起来的效果，或许并没有那么好。

关于调动二创能力的问题，首先是品牌IP热度要足够高。比如苹果、特斯拉等品牌拥有很强的调动二创能力，即便很多中国媒体不现场参加这些品牌的活动，依然会发布大量内容。雷军和华为的发布会也有类似情况，这些大IP本身就是一个“社会新闻”，而不仅仅是行业新闻。

但车企缺乏这样的IP能力，如果只给直播链接让媒体做二创，创造出来的内容大多都会很平庸，也没办法让车企内容更好地扩散。

车企开发布会，本质上是给媒体提供做二创的素材，媒体在发布会上能看到更多内容，比如现场实车、实际体验、老总专访、老总金句等，有机会做出和其他媒体不一样的内容。这也让车企调动了媒体二创的积极性，获得更大的流量回报，形成饱和式攻击。

尽管，发布会直播可以更简洁、时间更可控、内容也标准化，但对于媒体来说，发稿的被动性很强。因为所有媒体收到的内容都一样，很难做出差异化传播——差异化传播指的是可以拍到现场布展内容，如车辆底盘、发动机、座椅、座舱等，对不同角度，进行不同解读，内容的覆盖范围也就会越广，相当于媒体之间的“赛马模式”。

如果只看直播，所有信息和其他人一样，没有差异性，也就难以实现有价值的二创。

而且，对于用户来说，他们通常不会去看车企的发布会，最多只关心车的价格。当用户不看发布会时，就更需要媒体给他们"喂料"才能获取更多信息，如果媒体没料可喂，车企的发布会也就没意义了。

▲AI生成

当然，你也不得不承认——即便是到达现场的媒体里面，可能也有很大一部分在传播的意义上不大，都是随手一拍的内容，也不会有太多的流量覆盖。

但是对于车企而言，大规模邀请媒体的另一层想法，就是能够拉升出爆款的概率，即便是十个内容出了一个爆款那也值了，这就是车企选择做大规模发布会的一个重要原因。

炮哥的文章认为：现在车企应该做更多的用户体验类内容，但现在车企面临的最大问题是，即便有一小部分用户体验了，发布声量依然不够，而且也不可能把试驾体验覆盖到所有媒体或者几千人规模的达人。这时候，对车企而言，通过一场发布会让媒体提升声量，通过饱和式攻击把内容传递出去，反而是最简单、最可执行的方式。

03

小会替代大会的可行性

在炮哥的文章中还有一个点很值得讨论，就是能否用“小会替代大会”的问题。

按照他的解释，像晚点、36氪这样的顶级科技媒体可以和老板做一对一访谈，然后更多媒体跟进、扩散，从而扩散出高质量的内容。同时也可以把这种形式扩散为十个人、二十个人的小会，通过高端采访的形式、再结合二创把内容传播出来了。

从我个人的体验来说，可能这种“小会替代大会”的策略对高质量媒体来说确实更有创作的动力，但是实际传播操作中，这种策略还是过于小众，受众圈层更多聚焦于关心品牌或者行业发展的人。

对于车企来说，假如一手资料只给到几个媒体的话，车企其实会面临更大的舆论压力，因为从媒体角度会更“挑刺”，而且这些所谓的“独家消息”实质上也非常雷同，没办法做更多灵活性的报道。

更多媒体会觉得这种行业内容或者企业战略的内容会太过高深，做二创的动机也没那么强，顶多是引用一些观点然后做些传播，并不会真正深入报道。

至于C端用户更是没办法接收到这些有效的信息，所以这类“高管访谈”顶多可以给车企做一些定调的内容，但要让所有车企通过这种“小会”发布的方式使信息破圈，难度极大。

这种高端采访的信息输出策略，之前一直盛行于科技圈、互联网圈和金融投资圈。

原因很简单，互联网或者软件行业没有更多的产品体验环节，对于C端的传播，更多还是集中于企业品牌层面，所以老板和创始人出来接受专访、大谈科技的未来就成为了一种惯例。

这背后其实也是沿用了IP流量、或者新闻事件传播的逻辑，包括我们看现在AI领域非常繁荣，大量的AI公司创始人就出来接受采访，所以大众关注度很高。

然而，一旦这个行业没有这么高关注度了，老板们的采访就没有那么多人关注了。最典型的是张朝阳和周鸿祎现在出来直播或者参与车企活动很多，但是他们的热度早就没有十年前互联网火热的时候那么高，出镜时，消费者实际上也没有那么感兴趣。

▲AI生成

如果把对象换成车企的高管，可能除了雷军、余承东等少数几个大流量的高管之外，即便是顶级媒体去做采访，从实际上也不会有太多的媒体和消费者关注。所以“小会替代大会”的做法，更多只是一种企业内部沟通方式的变化，而不应该成为企业传播策略的主要思路。

04

驾仕总结

最后，我很认同炮哥说“汽车发布会应该变一变”的逻辑。目前汽车发布会陷入一种“一件事说三遍”的情况，虽然有了饱和式攻击，但是传播效率和差异化上并没有得到任何的提升，反而导致用户对产品的惊喜感减少、传播内容千篇一律。

因此，如果2026年汽车发布会要做一些变革，我认为，应该从几个方面入手：

一、要把媒体名单进行缩减，特别是线下活动的媒体名单至少缩减到一半，让更多有创作能力的媒体能够参与到上市活动中，这样也可以把有限的资源集中给这些创作型媒体产出更深度的内容。那些（没有权威大平台来背书的）通稿媒体改下标题就会复制粘贴，数据多少意义都不大，下次就别请了。

二、应该在发布会周期拥有更场景化或者更充分的体验，包括一些静态体验的内容和发布会进行融合，而不是只让车企的老总们上去讲产品参数和价格。

这一逻辑相当于是把动态体验或者上市发布会会整合在一起，这样可以让更多的体验内容覆盖到媒体，而不是现在这样试驾、实拍仅仅只有很少量的媒体参与，更多数的媒体只能去现场拍摄一些质量不高的内容。现在的发布会流程往往是6点钟媒体到现场拍点素材，7点、8点钟参加发布会，看到价格出来，发一条稿子或者发条视频就走了。

▲AI生成

从车企的角度来看，既然发布会的大钱都已经投入了，媒体名单也砍掉了一半，那就给内容创作的媒体留出更多的体验时间、让他们能够产出更多的内容。比如可以让媒体在发布会第二天对产品有更多、更充分的体验，让媒体能从这些现场体验里，结合前一天的发布内容，做一次信息更充分的解读。

三、领导的专访、领导金句的输出，从传播层面来说，其实是可有可无的状态。因为领导所谓的专访都非常千篇一律，领导所谓的金句都是提前准备好的，这些内容在平台上也没人关心。

这种传播更像是媒体朋友圈的自嗨，今天采访到这个领导，跟领导合拍一下，明天跟那个领导合拍一下，发在朋友圈显示自己地位很高，但实际上在传播的意义并不大。

更应该做的是，把领导专访和发布会剥离，把领导的采访和沟通转向闭门小会模式，真正把沟通和采访的资源聚焦起来——这样一方面是让车企高管可以真正接触到一线市场的反馈、得到媒体的真实反馈；另一方面通过一些时长足够、有深度的采访，让一些有定调能力、有深度撰稿能力的媒体来进行内容传播，对企业品牌的构建会更有意义。

总的来说，"一口老炮"这篇文章提出的问题是对的，但得出的结论有些偏离。因为我个人认为在当前的竞争环境下，车企要做好传播最简单有效的方式，反而应该是要做发布会。尽管做一场发布会可能只能达到60分的传播水平，但如果不做发布会，那可能只有20分、10分，没人关注的话，这场发布会的内容就更没意义了。

这种无人关注，可能会直接造成产品首销期销量低迷，那之后再花多少力气都是无济于事。

只是发布会要怎么做得更细致、怎么让体验更好、怎么让传播更有效，这才是大家要去深入探讨的细节。比如，怎么举办活动能让媒体产出的内容更丰富有效、内容更多？专访是聚焦到数码媒体或者微博KOL的社交媒体传播，还是要找一些深度定调的媒体来进行沟通？如何能够让企业领导的沟通更为真诚有效？哪些信息是要专门留在专访沟通的环节来进行释放的？

这些细节上的操作，才是最为关键的。

更为重要的一点是：在2026年，我们预期会有更多的车企发布会举行，每一家车企可能都会用发布会来替代投放。因此，对于车企的市场和公关团队来说，新品发布，拼的就是这些细节上的体验，拼的也是车企如何调动媒体的创作力。

只有能够给媒体带去丰富体验的发布会，才会吸引到媒体参加、才能调动媒体的创作能力，如果只是随随便便做一场发布会，那么传播也只会是非常平淡、确实就和没有做一样，甚至媒体根本就不会再来参加。