好人家百城马拉松打造“体育 + 美食 + 文化”融合新范本

“跑马爱好者家里的火锅底料是什么？”

这或许是跑友圈最出圈的话题之一。而当答案从“香蕉”“能量胶”逐渐变成“必须是一顿热辣滚烫的好人家火锅！”时，一个品牌与一项运动的故事，已经悄然写入了无数用户的生活剧本。

这场始于2024年的好人家“百城马拉松”计划，让跑者坚信“每一步的坚持，都值得一顿热气腾腾的火锅犒赏”，而马拉松正是将“拼搏”与“美味”绑定的最佳场域。

不同于行业内常见的单次赛事流量收割，从2024-2025，好人家的“百城马拉松”是一场锚定长期价值的品牌布局：它既陪伴跑者穿梭全国各城赛道，以“赛后火锅犒赏局”的场景强化产品认知，又借赛事串联不同地域的美食文化，让国民餐桌美味首选品牌的心智感染更多的人，更借此完成了从“品类品牌”到“生活方式符号”的升维。

007看来，这种“体育+美食+文化”的融合实践，不仅重构调味品与运动场景的关联，更给快消行业提供了体育营销的全新范本。

战略锚点：

为什么是马拉松？

品牌与体育的双向奔赴

无体育，不营销。好人家之选择与马拉松深度绑定，正是品牌理念、场景需求、用户画像与长期战略多重共振的最优解。

1）场景契合：从赛道到餐桌的自然闭环

在具体的场景上，马拉松赛事为好人家提供了独一无二的契合点，完美承接了跑者的双重需求：体能上，跑者赛后需要高热量、易吸收的食物补充能量，好人家“美食补给站”提供的丰富能量恰是一个最优解；情感上，完赛后的成就感需要仪式感庆祝，“赛后一场火锅犒劳自己”成为天然选择。而把视角放大，而这种犒赏也大概率会从 “赛道补给”自然延伸到“家庭聚餐”“朋友小聚” 的日常，形成消费闭环。

2）人群聚焦：精准匹配核心消费客群

从人群来看，马拉松参与者多为追求健康生活的城市人群、家庭消费者，他们注重生活品质、乐于分享，与好人家的核心客群高度契合。而好人家选择在这些用户“挑战自我”的高光时刻植入品牌，显然比日常广告更易引发情感认同，从而实现“一次参与，长期认同”的效果。

3）长期深耕：从精神共鸣理念与全国布局行动的双向赋能

马拉松运动以“坚持、突破、探索”为核心，跑者用脚步挑战自我、丈量城市边界；而好人家对调味品行业25年的深耕，始终坚守“用美味创造美好生活”的使命，这份“苛刻坚守、持续精进”的长期主义内核，让品牌与马拉松形成了天然的精神同频。这种共鸣并非停留在理念层面，而是通过“百城马拉松”行动转化为有着系统规划的长期战略布局：

2024年启动期，好人家已在台州、福州、重庆、西安、苏州、南昌等诸多城市将品牌与马拉松赛事深度绑定，通过多种传播渠道放大场景影响力，成功验证了“美食+运动”场景的可行性。

2025年深化期，从年初攀枝花盐边马拉松为起点，品牌陆续赞助仁寿、重庆、都江堰、温江、无锡、兰州、北京等地马拉松，并于近期登陆西安、郑州、南京等城市。截至目前，活动已累计赞助114场赛事，其中高级别赛事93场，完成全国27个省份渗透，产品投放超百万份，从过去同质化赞助升级为“一城一策”运营，既以精神共鸣深化用户连接，又以全国布局夯实市场根基，成为调味品行业体育营销标杆。

场景落地：

跑一程吃一城

体育× 美食 × 文化的三重共振

作为赛事供应商，好人家始终以实实在在的美味补给，将热辣美食融入奔跑节奏，为跑者注入能量与温度，让“跑一程吃一城”的体验贯穿全程。并通过特色赛事打造、全链路体验设计与传播，让体育的活力与美食的烟火在文化深处交融。

1）特色赛事：一城一策的差异化表达

好人家的赛事打造本质是“以美食为纽带，串联体育与城市文旅”的实践，它让每个城市的特色通过美食自然流露。品牌不仅是赛事赞助商，更成为连接跑者、体育与城市文旅的 “味觉纽带”。跑者带走的不仅是一包调料，更是对一座城的味觉记忆；城市收获的不仅是赛事热度，更是本土文化与美食的向外传递，最终让“跑一程吃一城”从体验变成“跑一程、记一城、爱一味”的深度共鸣。

而在赛事赞助上，好人家摒弃“千赛一面”的赞助模式，针对不同赛事的定位与城市特质，打造极具记忆点的专属体验。

高规格赛事：打造品牌高势能体验。眉山仁寿半程马拉松作为中国首个世界田联白金标半程马拉松，好人家贴合这一定位，聚焦美食x体育的场景化打造：打造100 米“川味美食街”，汇聚四川 21 个地市州的特色美食。跑者在完成高规格赛事后，能一站式尝遍地道川味，既通过熟悉的风味缓解竞技疲惫，也让其中热辣沸腾又极具生命力的烟火气感染更多的人。

锚定川渝基因：用大众化娱乐激活赛事氛围。作为品牌大本营，好人家在成都赛事现场融入更具成都烟火气的互动：从专业大厨现场烹饪，为跑者与观众提供厚火锅、鲜番茄等产品的试吃体验；到熊猫人偶、厚火锅人偶与三星堆人偶穿梭展区，吸引众多跑者驻足互动、合影留念；再到设置“音乐加油站”，啦啦队以热情的节奏与呐喊为选手注入冲刺能量。这些设计不局限于“川味传递”，而是让赛事成为展现成都生活方式的窗口，让跑者在运动中感受城市烟火与大众化的娱乐氛围。

流量联动：借本地热点传递美食魅力。在荣昌马拉松，好人家借本土热度激活美食记忆，通过贴合当地网红“卤鹅哥”的流量效应，上演了一场“卤鹅哥投喂卤鹅→品牌总裁回赠厚火锅底料”的双向趣味互动，二者碰撞出的流量效应让荣昌卤鹅与好人家的川味被更多人认知，品牌则自然成为“连接本土美食与赛事”的纽带。

文化共鸣：让品牌融入城市文化脉络。在郑州马拉松，好人家则紧扣让体育与城市文化共生这一脉络，在现场设置“百家姓打卡墙”，搭配汉服啦啦队的助威环节。跑者在打卡姓氏文化时，能自然品尝到用品牌调料制作的热辣美食，让“中原文化 + 川味风味”的结合毫不违和。在让美食成为“文化体验的调味剂”的同时，也让品牌在中原地区收获 “懂文化、会融合”的好感。

除了以上4座城市外，好人家在其他城市也围绕本地特色做差异化落地，不同城市都紧扣“城市文旅特色+好人家美食”的逻辑，让“跑一程吃一城”在全国有了不同的表达。

2）体验链路：“体育 + 美食”的全周期陪伴

品牌的认知在于体验，为此，好人家构建了覆盖“赛前-赛中-赛后”的完整体验链路，让品牌陪伴贯穿跑者的赛事旅程。

赛前预热：唤醒文旅与美食期待。在马博会设置“好人家美食体验区”，提供牛油火锅、五香卤货、钵钵鸡等多款产品试吃，同时开展多种互动游戏与抽奖活动，以真实风味让跑者提前感受品牌魅力，为后续体验埋下伏笔。

赛中补给：注入热辣能量。赛道沿线设置“美味加油站”，热辣的牛油火锅、酸甜的番茄汤随取随享，既能快速为跑者补充能量，也以美味缓解竞技疲惫。

赛后犒赏：完成情感闭环。终点区域搭建“好人家美食补给站”，现场煮制特色美食供跑者免费品尝，不仅是跑者拼搏过后的美味犒赏，更让其将赛事中的美味体验直接带回家庭餐桌，实现“赛场尝鲜”到“日常消费”的无缝衔接。

3）传播破圈：借达人与 UGC 助力马拉松传播出圈

一方面，好人家主动出击，构建“赛事 - 内容 - 销售”全链路。通过赛事现场创新式设计一系列别具地域文化特色的互动，吸引众多跑者参与，让跑者在运动中感受到好人家的健康“活力”；同时联动现场搭建的快闪购买专区，助力消费转化。

另一方面，达人联动+UGC引爆，触发破圈效应。诸多跑圈、美食、生活等不同领域达人来到马拉松现场，在达人个人化演绎与马拉松体验中，让体育、美食与品牌价值在更多圈层人群心中落地。

与此同时，海量跑友自发在社交平台分享“跑马+吃火锅”vlog、“参赛包开箱”等UGC内容；值得一提的是，好人家根据成都、荣昌、兰州等不同城市打造城市的显眼包同样引发了不少跑友在社交平台分享“潮人”大片，不仅引爆#眉山仁寿半马补给站申请出战#、#西安马拉松还是太全面了# 等诸多热门话题，其中#西安马拉松还是太全面了# 更是分别登上抖音同城榜和抖音热点榜第1和第6名，让“跑马吃好人家”成为一种社交货币；更在社交引发一波好人家产品种草热潮。

价值升维：

不止于马拉松

好人家品牌的“生活方式”价值跃迁

回头来看，百城马拉松显然不是好人家的短期营销噱头，而是品牌价值体系长期构建的缩影。在马拉松之外，从产品创新到场景拓展，再到社会价值传递，好人家始终致力于成为家庭餐桌美味帮手，为千家万户增添美味，已然完成了从调味品供应商到生活方式引领者的跃迁。

1）场景延展：以情绪营销为支点，好人家的“生活方式”革命

以马拉松为起点，好人家早已打破调味品“仅限厨房”的属性限制，更以情绪为锚点，将场景延伸至演唱会、房车露营等多元生活片段，让美食成为连接情绪与场景的核心纽带。

马拉松赛道上，好人家承接的是跑者“拼搏后犒赏” 的成就感：赛后一碗热辣能量、一场跑友火锅局，用美味为坚持画上圆满句号；音乐节上，品牌抓住年轻人 “狂欢中释放”的情绪，把厚火锅搬进现场，乐迷边听摇滚边涮菜，让热辣滋味与自由氛围共振；而在打造的房车露营场景活动中，好人家精准匹配 “自然中治愈” 的需求，便携装底料无需复杂操作，煮一锅火锅就能让露营的惬意感翻倍；而在多场城市演唱会的场外互动中，品牌以 “狂欢后相聚” 为核心，设置美食体验区，让粉丝在散场后仍能延续欢乐情绪。

可以说，好人家的场景拓展，从来不是盲目跟风，而是精准捕捉不同场景下的用户情绪：无论是拼搏后的犒赏、狂欢后的放松，还是自然中的治愈，都以产品为载体，让美食成为情绪的“放大器”。这种“情绪找场景，场景配产品”的逻辑，不仅让调味品深度融入运动、娱乐、户外等生活维度，更证明了品牌从“功能提供者”到“情绪陪伴者”的升级，为行业提供了品类品牌向生活方式品牌升维的核心范本。

2）品牌升级：长期主义的用户价值

可以确定，百城马拉松计划是好人家与用户深度链接的长期投入。品牌通过持续的体育场景渗透、情感共鸣，让用户在一场场马拉松的奔跑中，切实感受到来自品牌的热辣能量。这种陪伴式的互动，潜移默化地让用户从单纯购买好人家火锅底料，逐渐转变为认同品牌传递的生活价值，而这种基于情感与体验的认同，正构成了品牌难以复制的核心资产。

好人家对用户体验的深耕，在产品层面有着直观体现：历经近多年研发的第三代厚火锅底料，以“厚切牛油、厚焖锁香、厚待亲友” 为核心，解决传统牛油底料易结块、香味易流失的痛点，既贴合马拉松跑者赛后对高品质能量美食的需求，也精准触达大众“在家吃到火锅店级味道” 的期待。

而在产品力之外，品牌更将传统文化与美食创新结合，好人家厚火锅与三星堆的联名，让传统调料焕发出文化新活力。好人家厚火锅底料与三星堆的跨界联名，不仅是产品营销，更是一场巴蜀文化的现代转译，让3000 年前的古蜀文明与当代火锅文化完成了一次奇妙的味觉与视觉交融。让火锅底料跳出传统食品的品类认知，成为具有收藏价值的“文化符号”，更让用户在开启美味时，直观感受到中华传统文化的魅力，实现味觉与精神体验的双重满足。

在007 看来，这一系列实践不仅让品牌从“提供调料”升级为“创造多维美味体验”有了更具象的落地，更为其坚守“用美味创造美好生活”的使命，打下了坚实的用户与产品基础。

结 语

诚然，好人家的“百城马拉松”计划，从来不是一场孤立的营销活动，而是品牌迈向“生活方式品牌”的起点：以马拉松运动为支点，构建“体育+美食+文化”体验闭环，并联动产品创新、音乐场景、文化联名，让品牌的每一步都围绕“用美味创造美好生活”的使命展开。

未来，好人家或许还会进入更多元的场景，但始终不变的是：它不再是“厨房里的调料”，而是每一次欢乐相聚都不可或缺的陪伴者。

可以确定的是，这场从马拉松开始的旅程，终将通向美好生活的未来。因为，人们追求的从来不是一顿火锅，而是火锅背后的相聚、分享与喜悦，而好人家，正试图成为这份喜悦的“味觉载体”。

ARC-TMS-007-CL2-251201.Ω