褚橙二代褚一斌：我继承了父亲的一顶帽子

许多年以后，看着哀牢山的遍地褚橙，褚一斌回想起父亲褚时健喊他“回国接班”的那个遥远的下午。

2012年年底，褚时健给远在新加坡的独子褚一斌打了个越洋电话，说腿走不动了，希望着他能放弃国外的一切事业和生活，回云南帮自己种橙子。

那一年，传奇父亲84岁，中国人古语“七十三八十四，阎王不请自己去”。独子褚一斌49岁，就要知天命。

命运的齿轮开始转动。

【天秀开局？这个“二代”不好当】

你以为这是网络爽文男主角般的“天秀”开局？恰恰相反，某种程度上，褚一斌面对的是一盘棘手之局：

庞大复杂的家族、因供给不足引发的假冒伪劣竞品、跟不上科技时代的传统农业经营方式……有朋友直言劝告：“你这个二代可不好当啊！”

创业艰难百战多，创业难、守业更难。他别无退路，以十年为期，打出了三招。站在今天回看，这系列决策确实为褚橙的传承与发展奠定了坚实基础。

第一招，继承。用足耐心，花了五年终于赢得了父亲的认可。2018年，褚时健决定在90大寿之际正式交班，褚一斌出任褚氏农业总经理。仅仅一年之后，褚老去世。

第二招，重塑产品线。“云冠橙”是褚一斌培育的新品种，种植面积近1万亩，口感无限接近褚橙，但满足了规模化需求，后续还推出了“褚橙庄园”。

第三招，数字化转型。他给父亲的企业家朋友、金蝶软件创始人徐少春打电话，希望行业领头羊金蝶帮助褚橙完成转型。

2024年，褚氏农业销售额高达约5亿元，较2018年褚一斌接班时整整增长了4倍。再考虑到疫情和这几年的经济大环境，殊为不易。

【我继承了父亲的一顶帽子，上面写着四个大字】

时下中文互联网最有流量的密码关键词之一便是“二代”，比如官二代、富二代、星二代。但在商界，最关心的是“企二代”。一代如何交班、二代如何传承、企业如何持续经营乃至基业长青，始终是民营企业最重要、最核心的大话题。

在金蝶组织的“走进褚氏农业”媒体交流会上，褚一斌诙谐地说：“我继承了父亲的一顶帽子，上面写着四个大字：质量第一”。而“质量第一”，正是当年褚时健最后一次对全国媒体们说出的褚橙经营之道。

褚橙基地位于云南哀牢山，平均海拔800米左右，紫外线强烈。哀牢山的农民都习惯带着草帽耕种，褚时健也不例外。他留下了一顶常戴的大草帽，更留下了一种真正“把产品做到极致”的精神。

正是这份匠心，让褚时健当年率领玉溪卷烟厂长盛不衰，“红塔山”成了最畅销的香烟牌子，他本人也被誉为“亚洲烟草大王”。

在“褚橙”初期的热度过后，大家还是会回归常态，关心橙子好不好吃、这笔钱花得值不值？情怀总会过期、口味总会变化、消费者的钱包也会缩水，但“吃好的”不变。

褚一斌抓住核心，把产品质量看得比天还大。我和褚橙基地的员工闲聊时，好几个人都说“褚总为人和气，什么事都笑眯眯的，但一旦涉及果子的品质问题他是要发火的！”

【员工有了钱就有自信，种出的果子就好吃】

褚橙庄园的员工生活区，依山傍水，群山环绕、山泉流淌，形成自然小瀑布和泄湖，甚至修了一个57米长的标准无边际泳池。

橙园环绕的宿舍楼，可容纳60多员工生活和休息。湖里经常钓出十几斤的白鲢鱼，走地鸡鸭，云南最有名的野山菌子、野菜，橙子更不用说。烧烤、酒吧、书房样样不缺，遇到节庆还可以放烟花。人在这样的环境里，心情大好，效率就高。

褚一斌的茶室兼会客室也在这里，就看着远山、近湖，泡一壶茶，心顿时静下来。

褚橙员工的生活质量很高，而且收入并不低。据悉，褚橙平均每个农户的年收入平均可达15万，最高可达25万，在云南地方上，活得很舒服了。

这就是褚一斌的理念：“员工有了钱，就有了自信，种出的果子就好吃”。财散人聚，老板舍得分钱，员工自然干劲十足。所以，这不是一个人的褚橙，而是一群人的褚橙。

【管理层只有两个姓褚的，每年问一次三代愿不愿意种地】

“父亲是100分，第二代努力做到60分，做到70分就算天才了。传到第三代，再打个七折，就只剩下一半了。所以还是要靠人才、靠机制、靠创新”。问及“第三代”，褚一斌很淡然。

“每一年，我都要问孩子同样的问题：想不想种地、能不能种好地？目前孩子还没说愿意，我还有七年时间。现在褚橙的管理层只有两个姓褚的，不着急，到时自然会有答案。但有一点是确定的，种不好橙子就没有继承权。”

短短一天交流，我听到褚一斌讲了十几次“时间”。沉住气，慢慢做，农业是以十年为单位的。这种定力和静气，是真正的长期主义，也是当下喧嚣的中国商界相对稀缺的。

如果像看待果树一样对待企业，一颗橙子树，从种植到结果通常需要3年左右，经营乃至接手企业，岂非需要更久？

在中国科技产业，公认农业一直很难做，从电商到SaaS都是如此。当最高大上的数字化遇到最土掉渣的种地，这是非常宝贵的IT实践案例。金蝶服务褚橙的实施小组，前后来了几十次，现在还有人驻扎，这同样是长期主义。根深，才能叶茂。

【人生需要两场交代，给父亲的交代我已完成】

其实，褚一斌具有红的一切潜质：传奇父亲、企二代、情怀品牌、海归转型农民，堪称故事性拉满。

但他并不想红。相反的是，闲谈时他多次提到“七年后退休”，打算就住哀牢山里，读书、喝茶、游泳。

外部的关注、内部的管理，家族的期许，林林总总加起来压力其实是很大的。当一个人计划按期退休的时候，他肯定不想红，我觉得他活得很通透。一代人只能做一代人的事。

他说：“人生需要两场交代，一场是对外的，也包括对上一代的。一场是对内的，就是对自己的。对父亲的交代，我基本完成了。对自己的交代，我心里也有底。”

如果看父子二人的面相，虽然外形酷似，但褚时健看起来相对厚重，而且因为人生履历的波折起伏有一股悲苦、但又有种与生俱来的倔强，充满了故事。相比之下，褚一斌的面相更舒展、安详，甚至传递出一丝笑意。相由心生，如是而已。

【羡慕别人家的“工匠精神”？不如珍惜中国人自己的“褚橙”】

以前，中国媒体上充斥着欧美企业的百年老店、日本的工匠精神，大家也都很羡慕。我就在想：中国是世界第二大经济体，难道我们就没有能够做100年的家族企业吗？就没有这样的工匠故事吗？肯定有！

十几年前，褚橙在互联网上爆火，品牌故事做得那么成功，大家都被褚老的故事、永不放弃的精神所感动。但斯人已逝，褚老独子能不能把这个故事传承下去？到底能够传承到第几代？

坦率说，来褚橙庄园采访之前，我的内心是有些许疑惑的。毕竟，品牌不好做、二代不好当，做一个基业长青的百年品牌更是难乎其难。

设身处地去想：严厉父亲暮年创业，逝后成了传奇；母亲92岁高龄还健在，家族传承错综复杂。自己海归接班，面对外界的顶流和期望值，想一想，都头大。但褚一斌干得相当漂亮，他不但看的通透、做的也很到位。以十年为期，这需要何等强大的意志力和心力！内心强大，才是真正的强大。

走访褚橙两日，我强烈感觉这样的传奇是可以传承下去的，就是上述讲的这三个细节：

质量第一，永远把产品做到极致的工匠精神；

制度分享，从一个人的橙子到一群人的橙子；

数字化转型，从传统农业到AI+管理的科技农业。

巴顿将军说，衡量一个男人真正的标准，从来都不是他成功的高度，而是他低谷反弹的力度。那么，我浅薄认为，衡量一个品牌真正的标准，不是它赚了多少钱、故事讲得多漂亮；而是它能否坚守品牌品质、兑现品牌承诺。

人生总有起落，精神终可传承。由衷希望褚橙成为中国人自己的百年品牌，做时间的橙子。

雄观，资深新经济观察家、知名意见领袖，国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体（见各大权威榜单）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作，参与5次IPO，横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评，发布于微信、微博、头条、百度，各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台，覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。