董宇辉“小号”练成了

11月的抖音带货月榜中，董宇辉的“小号”悄悄冲进了TOP10。

达多多数据显示，11月，除“与辉同行”之外，董宇辉新设的第二个账号“兰知春序”冲到抖音带货月榜第九。这也是该账号直播半年后首次进入榜单前十，超过了交个朋友、东方甄选、贾乃亮等直播间。

“兰知春序”的直播主力并非董宇辉本人，而是其培养的主播团队。自去年彻底离开东方甄选后，董宇辉就在尝试走MCN机构的路，并拿到了MCN资质。

和主流MCN打造下一个超级IP不同，董宇辉并没有刻意打造下一个“董宇辉”，而是靠着“团播”突围。此“团播”并非娱乐团播，而是以主播团队为核心的直播带货形式。

如今，兰知春序跻身抖音带货月度前十，董宇辉的MCN之路初见成效。新直播间让董宇辉个人IP的商业价值得到延续，同时也探索了一条可复制、规模化的人才培养模式。

A

按照董宇辉的规划，兰知春序要做和与辉同行不一样的事，“在有条件的时候，做文化和旅游上的事情”。

今年7月，兰知春序在抖音开播。起初，这里像是一块试验田——董宇辉做了几场电影宣传，主播们模仿经典影片出镜，还推出了自营帆布袋。

但很快，兰知春序走上了和与辉同行相似的路：日常带货。

董宇辉曾这样解释，“如果闲下来不忙了，让他们平常可以去卖卖其他东西，只要能把那个账号所有工作人员养活起来就行。”

不难看出，董宇辉对于兰知春序的期待并不算高。不过，这一直播间的带货表现还是超出了他的预期。

9月份，兰知春序位列抖音带货榜第14名；11月冲到了第九，单月直播21场次，场均GMV（商品零售总额）为1000万—2500万元，月GMV约为2亿—5亿元。

和许多位于榜单前列的直播间不同，兰知春序并没有单一强势IP坐镇。

董宇辉并不常驻兰知春序。9至11月，董宇辉仅在兰知春序直播间出现了一次，即9月23日的“主创请开麦”，其余时间均由主播团队接力直播。

相比之下，抖音带货月榜TOP10直播间大多有着极强的IP坐镇，形成核心流量。

比如，此前东方甄选美丽生活冲到抖音带货月榜前十，高度依赖于主播顿顿的个人IP。他在抖音有200万粉丝，直播风格富有特色，被称为“抖音李佳琦”，一度达到日销售额近一亿元。

但兰知春序并没有类似于顿顿的主播，日常由多位主播轮流坐镇。除董宇辉之外，九位主播的抖音粉丝合计约346万。其中粉丝最多的是鹏鹏，在抖音有88万粉丝，其次是董董，有61万粉丝。

一个没有董宇辉常驻的直播间，何以迅速跻身头部？

一方面，兰知春序的流量根基仍是董宇辉个人IP。尽管他本人不常现身，但粉丝与关注度仍从他那里流转而来。

另一方面，兰知春序的用户画像和货盘区别于与辉同行，消费能力更强，商品客单价也更高。

与辉同行以新锐白领和小镇青年为主，两者占比约38%；而兰知春序则吸引了更多精致妈妈和资深中产，占比约43%，消费力明显更强。相应地，兰知春序的货品也更偏向于高客单价的品类。

达多多数据显示，近三个月，撑起与辉同行直播间的前三大品类为食品饮料、服饰内衣、生鲜蔬果，均价分别为45元、116元、45元。而在兰知春序直播间，前三大品类为服饰内衣、美妆护肤、鞋靴箱包，均价分别为142元、193元、143元。

B

董宇辉有转型为MCN的意图，却并没有迎合主流MCN的普遍做法，打造下一个超级IP。

头部主播往往会利用自己的流量，培养副手或徒弟。如李佳琦身边的旺旺，辛巴身边的蛋蛋，罗永浩身边的朱萧木等人，他们作为大主播的身边人，能够迅速承接流量，获得比普通主播更多的机会。

背后逻辑是：头部主播精力有限，当他们无法把大部分时间用在带货，或是出于各种原因不得不隐退时，其庞大粉丝基础和消费力需要被“承接”，由其副手来承担这一角色便顺其自然。

譬如如今的快手一姐蛋蛋，辛巴曾倾尽全力为徒弟直播间导流，后者粉丝早已破亿。在辛巴隐退后，她也承接了辛巴的流量，今年“双十一”首场直播带货额预估为30亿元。

然而反观董宇辉，他并没有刻意去打造下一个“董宇辉”。

打造下一个“超级IP”最直接的方式往往是“流量世袭”，即通过和高频的同框直播、明确的师徒关系等方式，将头部主播的流量“让渡”给身边人。

在董宇辉这里，虽然几乎每位主播都和他同框直播过，但没有哪位主播是长期固定站在董宇辉身边的，他也没有刻意将自己的流量倾斜给某位特定主播。

董宇辉的做法是，对所有主播一视同仁分配曝光机会，以制度保障团队协同，而非依赖个人流量倾斜。

在董宇辉的直播专场，每位主播都有机会出镜表演才艺；原本由董宇辉亲自录制的短视频，也换成了主播团队轮流上阵。今年兰知春序开播，每位主播都有机会出镜，演绎经典影片；支撑起兰知春序直播间的也是多位主播共同协作，而非以某一位为主力。

董宇辉这种团队协作的直播方式，和当初俞敏洪打造东方甄选的方式相似。东方甄选也是由多位主播轮流直播，俞敏洪并没有想要打造出一个超级IP。他曾承认，董宇辉的走红是意外。

董宇辉自己也说过，走红是偶然性事件。这背后的逻辑是，超级主播往往难以复制，一个头部主播诞生的要素过于复杂。

董宇辉的选择，与传统MCN聚焦资源打造“超级IP”的策略形成了对比。而这背后，还有董宇辉在刻意淡化个人IP的原因。

即使是董宇辉本人，也正在通过减少直播时长等方式，弱化直播间和自己的绑定关系。

兰知春序更是如此，从字面意义上看，其名称就与“董宇辉”无关。正如罗永浩的直播间改名为“交个朋友”、东方甄选的名字与“俞敏洪”无关一样，他们都在有意识地淡化个人IP。

除兰知春序之外，董宇辉名下的其余三家公司：子三省、终南远眺和长歌有和，名称均出自古文，和“董宇辉”三字无关。

董宇辉本人便是“超级IP”，他曾屡次陷入争议漩涡，从小作文风波到脱离东方甄选，再到口误被放大审视。一个健康的公司，不应完全建立在某一个人身上，即使这个人是他自己，他需要的是一个能抗风险的团队。

C

没有董宇辉的兰知春序，和与辉同行相比，带货能力上有不小差距。

自今年7月开播以来，兰知春序直播112场次，场均GMV为1000万—2500万元，按此估算，其近半年直播带货GMV约为11亿—28亿元。

对比同时段的与辉同行，直播163场次，场均GMV为5000万—7500万元，估算其近半年GMV约为81亿—122亿元。这大抵就是有无超级IP加持的核心区别。

此外，兰知春序和与辉同行在直播层面并无明显不同，没有探索出自己的特色。两个账号共用主播，再加上它主攻的服饰、美妆赛道，本就在抖音竞争激烈，这些都是兰知春序后续不得不直面的难题。

尽管如此，董宇辉不能停下探索步伐。

董宇辉的时间与精力终究有限，无法分身常驻多个直播间，培养一个能够独立运转的主播团队，是其规模扩张的必然之路。此外，即便团队模式的增长空间较小，相较于倾尽全力培养单一头部IP，这种模式显然更具稳定性和可持续性。

超级IP对一家公司的影响往往牵一发而动全身。像小杨哥、东北雨姐这种“个人即品牌”的模式，使得他们在遭遇风波后难以复出。

以团队协作方式分散注意力和流量，不失为更稳妥的选择，譬如小杨哥的自营品牌“小杨臻选”，如今能以团队直播的方式在抖音复播；再早之前，李佳琦经历停播、复播后，美腕上线所有女生直播间。董宇辉正在沿着类似的路径前行。

2024年，“与辉同行”做到了一年百亿GMV，但是一个人的力量终究有限，要实现增长，董宇辉必然寻求第二增长曲线。

第三方平台数据显示，2025年至今，与辉同行直播391场次，场均GMV为2500万—5000万元。按此估算，与辉同行前十一个月的GMV为98亿元-196亿元。再加上兰知春序约11亿—28亿元的GMV，董宇辉2025年整体GMV有望突破200亿元。这几乎是李佳琦顶峰时期的三分之一。

兰知春序之外，董宇辉的摊子铺得很大，旗下还有子三省、终南远眺和长歌有和三家公司。而兰知春序的成功，意味着董宇辉在规模化运营的路上已初见成效。未来，这套经验未必不会被他复刻到其他业务中。