茶饮“非理性繁荣”后的下半场，茶姬模式或是破圈样本

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

就在上周，阿里巴巴与美团相继发布业绩。从财报中不难看出，持续数月的“外卖大战”给行业带来深刻影响：无论是平台还是品牌，都在收入增长与利润承压之间重新审视着自己的节奏。这也让我们进一步思考——当短期流量狂欢退去，什么才是茶饮生意长期健康生长的本质？

从年初新消费赛道的集体亢奋，到年中外卖价格战的乱象丛生，再到三季度行业竞争格局的迷雾重重，短短一年之内，现制茶饮行业的发展重心已三度摇摆。
喧嚣之下，行业未来的走向反而愈发扑朔迷离。

但于真正的长期主义者而言，在行业起起落落的嘈杂噪音中，穿越周期的节奏却清晰可辨：做难事、走窄门。

01茶饮到底是快生意还是慢生意？

过去几年，“唯快不破”被现制茶饮从业者们奉为圭臬，开店数量、上新产品、外卖GMV等等，都生怕落于人后——茶饮似乎是一门只追求效率的“快生意”。

但经历过外卖战的增收不增利、经营节奏被扰乱，行业竞争加剧后的闭店潮、消费者评价下滑，我们不禁反思：多数人的选择，就一定正确吗？

英国社会学家威尔弗雷德特罗特在一百年前就提出过著名的羊群效应：个体在群体影响下，主动放弃自身独立判断与理性分析，盲目跟随群体多数人的行为与决策的社会心理现象。

情绪传染不应取代理性思考。随着新式茶饮在外卖战逐渐消弭中宣告第一阶段的粗放式竞争已然落幕，单纯追求效率显然不是下半场的主旋律；跳出群体的喧嚣我们愈发清晰地认识到：茶饮，从来不止是一门“快生意”，在未来，它更会是一门需要精耕细作的“慢生意”。

我们不妨从推新速度与外卖竞争两个核心视角，读懂这一转变的深层逻辑。

1. 推新：数量堆砌还是品质深耕thatis a question

品牌推新速度，就是一个讨论茶饮是快生意还是慢生意的有趣视角。

作为快消品，新品迭代是茶饮品牌留住消费者的重要战略。有意思的是，行业内在这一核心支点上，正呈现出两种截然不同的发展思路：

• 数量平推。笃信千人千面，用海量的SKU来“淹没”消费者；节奏上奉行 “先上后调”，无论产品打磨是否成熟，先快速推向市场再看反馈，不行就下架，好就加码，消费者无形中沦为新品的 “小白鼠”。

• 质量优先。以极致匠心打磨产品，一款产品经过研发、测试、预热、投放、优化等诸多复杂的步骤，最大限度保障品质与口感，却常被外界调侃“慢得像手工作坊”。

在茶饮竞争的上半场，靠数量平推的战术我们认为是可行的，以短期增长为本无可厚非，且消费者尚处对现制茶饮这一全新业态的消费习惯培养中，对于新鲜感的接纳度高。

但是随着行业进入下半场，这种粗放式打法已然失灵。

为了追求推新速度，茶饮行业陷入了“重模仿、轻原创” 的怪圈。口味雷同、包装相似、营销单一的问题日益凸显。而消费者面对划不完的点单界面，不仅陷入选择困难，更难以对某个品牌形成真正的忠诚度。

事实上这种数量打法，不过是用战术上的勤奋，掩盖了战略上的懒惰。行业下半场，唯有打造真正具备生命力的经典产品，才能培养用户的长期忠诚，让生意走得更久、更远。

咖啡中的瑞幸就是一个很有说服力的案例。从推新速度来看，其属于行业中等水平（在两种思路中摇摆），但数据很有说服力：在瑞幸近60个咖啡SKU中，生椰拿铁、橙 C 美式、丝绒拿铁等几款经典产品，却贡献了最多的杯量。

另外一个有意思的案例是霸王茶姬，作为茶饮中强调“品质”的中高端品牌，历史数据的确显示其对推新显得更为克制，社交媒体上还有不少关于近半年霸王茶姬“不上新”的调侃。

资料来源：Wind，咖门

以消费者为本的精品哲学，是霸王茶姬从成立之初就坚持的战略。其上新速度慢，实则由严谨的原创化流程决定：四大步骤“产品研发（多名专家，广泛的市场调研、多轮次内外部样品测试）—>供应链保障（追溯到最源头的原材料）—>营销推广—>运营标准化”，注定费时费力。

这种坚持品质的做法，在茶饮竞争的上半场好坏掺半。

一方面，凭借在产品质量、供应链管理与品牌积累上的慢工细作，霸王茶姬首创原叶鲜奶茶品类，在高端现制茶饮市场稳稳立足，旗下三款畅销产品均为原叶鲜奶茶，形成了极具辨识度的消费者口味记忆点；另一方面，在行业“比速度、拼规模” 的粗放竞争中，这种 “慢” 让其一度处于短期劣势。

但进入下半场，曾经的劣势正逐渐转化为核心优势。经过长期的厚积薄发，霸王茶姬的产品创新正迎来集中释放期。

我们了解到，茶姬在过去的产季更多是在观察市场、摸底调研，围绕“茶”本身做全新创新，未来在保障品质前提下，茶姬会将近几年积累将转化为推新提速。

近期，这种提速迹象已经显现：三季度在全国推出“滇橄榄” 活力轻果茶等新品；11 月 17 日，对明星产品 “伯牙绝弦” 进行升级，推出花香更浓郁的迭代版本。据产业消息透露，霸王茶姬内部近期密集召开产品策略会，预计将陆续上线十几款新品。这一猜测也在三季度业绩电话会上得到印证，公司管理层明确表示将丰富产品矩阵，推进 4.0 菜单落地，并推出特调纯茶等全新品类。

图：霸王茶姬的上新流程 资料来源：中信证券

2.外卖混战 “非理性繁荣”下的众生相

4月至今的外卖混战，更是一个观察茶饮是快生意还是慢生意的绝佳切面。

美团、饿了么、京东，三大平台已经补贴的了超千亿规模，无论愿意与否，整个餐饮行业都被裹挟进这一场“非理性繁荣”，大多数选择参与，甚至将其视为一场流量盛宴。

毕竟线上渠道扩容带来的同店GMV的增长，这是难以拒绝的短期诱惑。在补贴的高峰期，部分茶饮品牌的GMV中，甚至有接近7成是来自外卖。

也有一些有自己坚持的少数派，都有着相似的认知：:

• 西式快餐巨头百胜并未押宝外卖，最新的三季度外卖占公司总销售额31%，反而较去年同期下降9pct，百胜解释为“补贴最终会正常化，公司坚持在确保长期品牌价值的前提下提升份额，专注于菜单创新、优质客户服务和价格保护”。

• 瑞幸咖啡则是被动应战，实际更强调门店质量，并坚持产品与品牌创新。最新的3Q25中，瑞幸虽然GMV受益于外卖大战而增长，但是公司以自配送为主，自营门店营业利润率同比-6pct，并表示配送费用完全抵消了运营提效的努力。

• 茶姬则是茶饮中的少数派，选择不深度参与短期折扣活动，坚持高价值品牌战略。受到外卖分流影响，茶姬2025Q3中华区总GMV为76.3亿元，同比下降6.2%。其创始人张俊杰阐述为，价格战可能短期吸引消费行为，但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。

图：部分茶饮企业外卖GMV占比 资料来源：国信证券

站在第三方的视角，我们认为这种泼天的流量短期是蜜糖，长期实则是砒霜。不跟风、不内卷正是这些少数派的清醒所在。

外卖混战的本质是价格战，背后折射的是商业模式的同质化困境。当品牌无法通过产品、服务、品牌形成差异化时，只能依赖价格战抢占市场份额，最终沦为外卖渠道的附庸，丧失品牌的盈利自主性和模糊消费者对品牌在C端的记忆点。

尤其对于茶饮品牌而言，短期价格战更是徒劳之举。当前格局已大定：中低端的蜜雪，中端的古茗&茶百道，中高端的霸王茶姬。同质化竞争只能在外卖混战中被推向极致，一味盲从只会导致低价心智更难扭转，严重不利于长期品牌形象的构建。

随着阿里、美团在最新业绩电话会中纷纷释放收缩补贴的信号，这种低效的流量模式，大概率将在多输局面中黯然收场。而那些积极参与外卖战的品牌，明年的同店增长将面临前所未有的负增长压力，更严重的是，企业的整体经营节奏已被彻底打乱。

最终还是要回归，谁能够久久为功。

上面的少数派中，百胜中国3Q25销售额同比增长4%、经营利润同比增长8%创历史季度最高，业绩发布后股价稳步上涨。霸王茶姬则是证明了其克制参战的战略稳健性，不以低价换市场，通过提供高品质、高审美的茶饮吸引消费者的品牌忠诚度，3Q会员数依然同比大幅增长36.7%至2.2亿，业绩发布后股价上涨超过6%。

02下半场慢就是快，茶饮行业转向高质量发展

基于上述分析，一个基本结论在于：茶饮行业将越来越回归“慢生意” 的本质。行业也即将因此全面迈入高质量发展的新阶段。

1. 它山之石：消费品的终极胜利，从来属于长期主义

消费品行业亘古不变的真理是：流量红利转瞬即逝，唯有坚守长期主义，才能让品牌穿越数十年甚至数百年的时光，在岁月沉淀中愈发醇厚。全球饮品行业的头部品牌，无一不是长期主义的忠实践行者：

• 自1971年诞生以来，星巴克并未将拿铁视为一款普通饮品，而是不断对其进行细节改造：从全球甄选优质阿拉比卡咖啡豆，反复调试浓缩咖啡与牛奶的配比，到优化奶泡的绵密程度。更重要的是，星巴克将拿铁与“第三空间”的品牌理念深度绑定，让一杯拿铁成为人们社交、办公、休闲的情感载体。

• 茅台只专注于一件事——酿造高品质的酱香白酒。它坚守传统酿造工艺，历经一年生产周期、两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，从不为追求短期产量而简化工艺。即便在白酒行业的调整期，茅台也始终坚持品质优先，拒绝盲目扩张和低价竞争，而是持续沉淀品牌文化，将酱香工艺打造成不可复制的核心壁垒。

• 140年以来可口可乐始终聚焦碳酸饮料这一核心赛道，即便面对健康饮品浪潮的冲击，也从未放弃对核心产品的打磨。它不断优化配方，提升口感的稳定性，同时通过全球化的渠道布局和持续的品牌营销，让可口可乐的红色标志深入人心。

资料来源：Brand Finance 2025 全球品牌价值 500 强、餐饮品牌 25 强榜单

现制茶饮，细数也就十多年的历史，在消费品中仍相当稚嫩。早期追求“快” 的急功近利，或许情有可原，但要做一门长久的生意，行业必须补上 “长期主义” 这一课。

毕竟星巴克用数十年打磨一杯拿铁，茅台以百年时光坚守酱香工艺，可口可乐深耕碳酸饮料领域百余年…这些珠玉在前的成功，都证明消费品的终极竞争，本质是一场关于“长期正确”的耐力赛。

2.茶饮高质量发展的核心是产品力

如上所述，饮品穿越周期、深入人心的是拳头产品，产品力就是差异化的根源，白酒、可乐、咖啡等等案例无不例外都论证这点。

而茶作为最古老的饮品，比较遗憾的是全球范围内都没有形成具有影响力的大单品，比如在国内茶仍然冠以地名而非产品名，现制茶饮通过工业化使走进千家万户，但在打磨经典产品上只能说刚刚起步。

即使处于高速增期，我们已经看到经典产品已经开始明显能够对品牌销售进行赋能。比如霸王茶姬的大爆品“伯牙绝弦”和瑞幸生椰拿铁都在很大程度上为各自品牌趟出了一条路。

对饮料行业百年企业的研究与最新行业数据的分析，让我们坚信：产品力，是茶饮行业告别内卷、实现高质量发展的最大依托。

产品力带来的价值，智能手机行业早已给出生动案例。坚持“精品SKU”、走高质量发展的苹果，和机海战术发明者三星，可能10年前仍在同一水准，而经过多年的发展，三星和苹果一年都卖2亿部出头的手机，但是更为“辛苦”的三星，手机利润不到苹果的1/8。

资料来源：Wind

在茶饮行业，率先扛起高质量发展大旗的是霸王茶姬。在最新财报电话会上，创始人张俊杰详细介绍了“高质量发展战略”的执行路径：将从品牌、产品、体验和渠道四个维度系统性地推进该战略。

对于我们认为的最大依托产品力维度，茶姬应该是在走做“三杯茶”的路径，“第一杯茶”是轻乳茶，“第二杯茶”是茶拿铁和纯茶，“第三杯茶”是预制茶饮料。

历史上，“伯牙绝弦” 等爆款产品已印证了第一步的成功；2025 年三季度，霸王茶姬斩获世界饮料创新奖，更是其产品研发能力的最新佐证。而第二杯、第三杯茶的战略落地，仍有待时间的检验。

随着 4.0 菜单的正式落地，我们将得以追踪其产品力进阶的更多线索。

03结语：期待茶饮产业从连锁化迈向品牌化

通过轰轰烈烈的连锁化进程，截至 2025 年 7 月，国内新式茶饮门店数量已接近 40 万家，市场规模突破 3500 亿元，成为全球最大的单一茶饮市场。根据艾瑞咨询估算，到 2028 年，全球现制茶饮市场规模将达到 1220 亿美元。

这意味着，未来国内与海外市场将实现五五开的格局。国内企业也在把握这个风口，蜜雪、茶姬、古茗等企业实现了海外的高速复制，比如茶姬2025年第三季度海外GMV超3亿元，连续两季度同比增长超75%，，展现出强劲的海外扩张势能。

但在国内外合计超千亿美元的巨大市场中，实现品牌化才应该是更宏大的目标，正如当年咖啡行业的全球化故事一样。从现实意义来看，唯有实现品牌化升维，才能让中国茶饮从全球最高效的商业模式，升级为全球最具价值的商业模式。

图：按主要细分市场划分的中国现制饮品市场GMV 资料来源：灼识咨询，国盛证券

品牌的树立，不仅是供应链、产品力、门店渠道、数字化等硬实力的比拼，更离不开文化等软实力的支撑。而茶作为起源于中国的传统饮品，天生就承载着东方文化的独特魅力，具备文化输出的天然优势。

以国风+原叶茶为特色的茶姬，在布局海外市场时，虽会针对不同区域调整运营策略，却始终坚守统一的品牌形象——健康、文化、会友。这三大品牌支柱，贯穿于霸王茶姬全球门店的产品、服务与营销活动之中。

尤其在文化传播方面，霸王茶姬始终秉持“用现代方式演绎传统文化” 的理念，以年轻人喜爱的形式，为传统东方茶与当地文化注入新鲜活力。

中国茶饮连锁，已然打造出全球最高效的单店模型。但这种新式茶文化的输出尚处于起步阶段，更是行业下半场的核心命题之一。

而如何成为全球商业新典范、构建真正的品牌价值，霸王茶姬已然选择成为第一个吃螃蟹的探索者。