不愿“为爱付费”，并非电竞观众的锅

现在还不是解答“怎样提高电竞观众付费意愿”的时候。

作者：二闹

编校：陈文健

最近，涵艺和朱开两位电竞从业者关于“电竞观众付费意愿”的讨论引起了大家关注，两人不同角度的观点也引起了不同的舆论反应。

简单复盘，涵艺认为目前电竞生态并不像传统体育赛事生态一样成熟，前者中一些参与方生存较为困难，可能和电竞用户付费意愿低有关。朱开的视角则站在用户角度，认为成绩才是用户愿意付费的诱因，赛事、队伍能够为大家提供情绪价值，大家才会有消费的欲望。

不同角度下的观点碰撞，被外界视为一次“辩论”，但实际上，两人观点并不对立。在舆论中，用户付费是一个相对敏感的话题，很容易让大家联想到“割韭菜”这个负面词汇。但是在产业视角下，用户付费是体育赛事生态中的核心一环，不可或缺。

在笔者看来，围绕体育和电竞赛事的用户付费行为，大致可以分为门票消费、周边消费、线上内容付费等几类，笔者主要以内容付费为案例，来聊聊自己的看法。

锅不在观众

朱开的“表现论”有可取之处，赛事内容能否为观众提供足够的正反馈，是影响观众付费意愿的一个非常重要的表面因素。但理性来说，我们无法用结果去论证过程。电竞用户付费意愿低，是一个由来已久的话题，并非因LPL最近在国际赛事中式微而出现的问题。

行业中过去有几个非常典型的案例，并不与对应赛事或队伍成绩直接挂钩。多年以前，北美职业游戏大联盟MLG曾尝试过在自家举办的星际争霸2项目赛事中进行内容付费，要求赛事观众按单场比赛进行付费收看，结果并不理想。

还有一个大家更熟悉的案例，2019年的时候，直播平台斗鱼曾在转播DOTA2赛事斯德哥尔摩Major时试水付费直播，很快遭到了大量DOTA2赛事观众的反对和抵制，最终导致此次内容付费尝试不了了之。

还有个最近的案例，今年东京电玩展期间，卡普空官方宣布卡普空杯总决赛和SFL世锦赛将采用付费直播模式，同样被玩家观众指责为“过度商业化”，被喷得体无完肤。

显然，让大量赛事观众为原本免费的内容进行付费收看并不容易，此类模式不要说落地，即便只是简单的试水尝试或定价极低，都会引起用户群体的强烈反应，为品牌带来严重的反噬，最终造成的现象是：在电竞领域，内容付费已经成为不可触碰的舆论红线。

我们以中国市场为例，其实能发现，历史总是惊人地相似。2007年，天盛以5000万美元购入英超在国内的3年独家版权，开始尝试内容付费。老球迷们应该都记得，因为那一次尝试，天盛成了国内球迷的“公敌”，那次尝试最终以失败告终。

但在后续的历史中，各类传统体育平台并未放弃以内容付费来摊平版权购买成本。如今我们能看到的是，经过国内诸多体育平台近20年的“教育”，国内体育观众逐渐养成了付费收看的习惯。而在全球范围内，这样的模式已经成为常态，大行其道。

今年下半年，UFC迎来一项重磅版权交易，派拉蒙以7年11亿美元买下了UFC在美国的独家媒体版权。此外，行业中还有NBA为期11年媒体版权卖出760亿美元、NFL为期11年媒体版权卖出1130亿美元的“超级案例”。

这些案例，无疑是行业内电竞赛事的梦想。但对比上述案例，我们还能发现，即便电竞赛事如今广受年轻人群喜爱，行业也很难将前辈的成功复刻过来。用户尚未形成内容付费习惯、行业中也没有平台对市场进行“教育”只是表面原因。更深层次的原因是，电竞行业尚无法为内容付费提供足够稳固的支点。

我们可以观察传统体育赛事的版权平台，他们在内容维度是怎样的打法。简单举两个比较有代表性的案例：拿到NBA版权的腾讯，除了组建杨毅、王猛、王子星等名嘴的解说矩阵之外，还制作了一系列原创节目，有比较硬核的分析节目，有趣味性的评述节目。其他腾讯系矩阵的联动就不多说了，相当于腾讯基本把球迷对于NBA的各类内容需求都整合解决了。

拿着英超版权的咪咕也是一样，把詹俊、黄健翔等名嘴聚集起来，再搭配上数量众多的自制节目，观众基本跑不了。从这两个案例我们就能发现，这些平台中，足够丰富的内容是吸引观众掏出钱包的关键。而且，获得版权只是这些平台开辟内容付费道路的第一步，版权之后的精细化运营才是关键。

转过头来看电竞赛事，确实一些赛事平台也在参照传统体育的经验向前走。比如在S15期间，虎牙推出了热饭开锅、极速复盘等栏目，同时，拥有赛事转播权的这些平台，都纷纷组建了包含明星主播、前职业选手在内的二路解说团。

但是我们也能发现，这些打法还不够稳稳留住观众，并铺开一些关于内容付费的尝试。在笔者看来，其中一个十分关键的原因在于，不同平台围绕赛事打造的内容护城河，效果不够理想。今年大湾区全运会的一些田径项目，咪咕邀请了杨健坐镇。杨健极具辨识度且浓缩了中国田径历史的声音，吸引了大量赛事观众。甚至不少观众已经形成一种思维：苏炳添的谢幕之战，必须得有杨健解说才够味儿。

而在电竞赛事中，即便各平台组建的二台解说“星光熠熠”，也缺少真正被观众认可，具有代表性的角色来把大家留住。解说只是其中一个细节，从更宽泛的角度来看，电竞赛事的技战术数据挖掘、人物&赛事故事、历史沿革还都相对薄弱，无法像传统体育赛事那样，撑起足够丰富赛事节目矩阵，并且让观众产生“非看不可”的心理。

说白了，电竞赛事还没有在受众群体中形成类似NBA、英超等顶级体育赛事的文化，即时内容仍然是电竞用户关注的唯一核心。这不是电竞行业的缺陷，而是电竞项目的发展时间尚短，这一发展阶段的电竞赛事，泛娱乐属性要比体育属性更显眼一些。

内容付费必然到来，但不会很快

说句观众不爱听的话，电竞赛事的内容付费时代必然会到来，这是行业发展需求。过去，我们看到了企鹅直播6000万拿下LPL的S级版权，看到了B站8亿买下英雄联盟国际赛事3年版权，也看到了虎牙为LPL独家版权豪掷20亿。

站在产业角度，这是很好的开始，但在后续的时间中我们也发现，版权生意并未在电竞行业铺开，版权分销、广告、内容付费这几大版权变现玩法，在电竞行业似乎只走通了其中一步。后来的事情我们也看到了，电竞赛事版权市场迅速降温，一些大玩家甚至离开牌桌。版权变现模式没有梳理出来，或者一些模式还不适用于当下的电竞，是一个十分关键的原因。

但是上述模式对于电竞行业生态的发展十分重要。媒体平台能够从版权交易中获利，才会提升电竞赛事的版权价值，赛事方也才能开辟出一条新的，且十分重要的商业营收渠道（效果可参考上文提到的NBA、NFL等案例），改善自身目前过于依赖游戏产品输血和商业赞助的局面。

同时，媒体版权价值也是赛事整体商业价值的佐证，版权价值足够，曝光与商业化能力齐飞，俱乐部、资本才会趋之若鹜，赛事在与商业品牌合作的过程中也会拥有更多的议价能力。这一切的源头，其实都在电竞用户对赛事的热情以及付费意愿上。

不过，现在还不是解答“怎样提高电竞观众付费意愿”的时候，相比之下，修炼内功更为关键。从赛事运营角度来看，目前市面上的电竞赛事仍处于流量收割与巩固阶段，用户对赛事方的运营方式十分敏感，涉及商业目的的运营打法，很容易形成流量反噬。

从媒体平台的角度来看，与电竞赛事强相关的游戏直播平台尚有营收与商业模式方面的压力，徘徊在盈亏边缘，也很难像传统体育媒体平台一样拿出足够的资源和精力来强化自身内容护城河，建设出足够服众的内容付费模式。

而从行业内容来看，正如上文提到的，受限于发展时间，电竞赛事在内容深度、人才资源等方面与传统体育赛事仍有一定的差距。即便有人希望站出来“教育”市场，大部分赛事也无法为其提供充足的资源与底蕴支持。内容墙不够坚固，用户付费就是空谈。

因此，电竞行业中的生态各方，这一阶段或许仍该将重心放在打磨内容上。赛事方与参赛方需要保证竞赛质量，注重赛事品牌、俱乐部品牌与选手品牌的良性发展，积累起足够扎实的内容生态和文化底蕴，持续加固自身与用户之间的黏性。而媒体平台，则需要进一步加深内容制作能力与人才挖掘与培养能力，持续堆高自身的差异化内容竞争壁垒，为迈出商业化脚步积蓄能量。

传统体育行业的案例足够说明，一个足够诱人的体育赛事品牌能够形成各方共赢的理想生态。为什么如今许多体育、电竞赛事都在强调融入年轻人的生活方式，当这些赛事真的在大家的生活中变得不可或缺，内容付费只是水到渠成之事，更多的付费模式也会一通百通，在此基础上构建起的生态，才真正经久不衰。