瑞银最新消费预判：服务消费刺激与旅游结构性变革，谁是2026新引擎？

每经记者：孙宇婷 每经编辑：陈俊杰

在全球消费环境承压的背景下，中国消费市场正呈现结构性分化的新图景。

在12月2日瑞银投资银行举办的分享会上，瑞银投资银行大中华区消费行业研究主管彭燕燕指出，虽然整体消费增速可能继续放缓，但潮玩、高端金饰、宠物等新消费赛道展现出强劲的阿尔法（超额收益）机遇。

在回答《每日经济新闻》记者关于“户外+文旅”融合趋势的提问时，瑞银证券休闲及交通运输行业研究主管陈欣表示，徒步、越野跑等户外活动与传统景区形成了良性互补。此类融合既能有效延长游客停留时间，也能激活在地多元消费，为传统旅游目的地注入新活力。

从政策层面看，瑞银认为，短期内消费刺激的重点可能从家电补贴逐步转向服务与民生领域；长期而言，海南自贸港封关在即、入境免签政策持续扩大、体验式消费不断深化等多重趋势，正共同推动中国消费与旅游市场向更高质量、更多元化的新生态演进。

潮玩、宠物等新消费赛道展现阿尔法逻辑

彭燕燕认为，宏观政策是影响明年消费的关键变量。

她指出，过去两年拉动效应显著的家电补贴政策，其边际效应正在减弱。未来，政策资源可能更多转向生育支持、民生帮扶及服务消费刺激等领域。例如，针对新生儿家庭的补贴可能加码，并延伸至托育服务；针对失业人群、在校学生等群体的福利支持有望加强；服务消费券试点范围或进一步扩大。彭燕燕认为，若能在这些民生与服务领域有效加码，消费市场有望走出近年低谷。

彭燕燕表示，服务消费既是拉动增长的重要抓手，也是就业的关键来源，值得重点关注。

尽管消费大盘承压，但彭燕燕指出，投资者应关注结构性阿尔法机会。潮玩、连锁茶饮、高端金饰、宠物等新消费赛道在逆势中展现了强劲增长。这些领域共同的特点是切中了特定人群的情感需求与生活方式。她强调，投资者需从寻找结构性机会的逻辑出发，而非仅关注整体增速。

她分析，潮玩行业已演变为面向成年人的全球情感消费品，本质是“供给驱动型市场”，持续创新与出海本土化能力是成功关键。

宠物经济是另一个穿越周期的亮点。彭燕燕表示，宠物行业在过去几年消费低迷的背景下保持了双位数增长，升级趋势明显。尽管近期面临线上竞争加剧带来的利润压力，但中国宠物企业已从代工走向自有品牌与产品创新，在海外市场展现出竞争力，长期成长空间依然可期。

就今年以来一些知名连锁餐饮企业在中国市场的整合动作，彭燕燕分析指出，在经济下行周期中，中小型门店加速出清，而具备规模与运营优势的头部连锁企业则凭借规模与效率优势，缓慢但持续地获取市场份额，行业集中度提升的逻辑依然成立。

针对备受关注的外卖大战，彭燕燕认为其影响已出现分化。上半年头部茶饮品牌受益于平台补贴，实现“增收又增利”，但三季度以来，固定时段的外卖订单推高了门店运营与履约成本，导致部分企业“增收不增利”，而中小商户则因成本分摊与数字化能力不足承受更大压力。她预计外卖补贴力度可能减弱，此举虽或影响整体流量，但有助于行业利润率改善，并加速市场向头部集中。

中国游客回归，谁将受益？

当出行回归，中国游客正重新定义全球旅游市场的版图与消费模式。

陈欣在分享中指出，中国旅游市场正迎来结构性变革。他表示，中国国际客流已基本恢复至2019年水平，部分热门目的地如韩国甚至超过新冠疫情前。陈欣预测，2025年至2040年间，中国出境游消费年复合增长率将达7.6%，到2040年将创造6280亿美元的市场规模，是2019年峰值的2.5倍。

“驱动因素主要是在客流增长。”陈欣指出，短期亚洲仍是首选，但长期看，欧美、大洋洲等长途目的地占比将显著提升。购物虽仍是重要支出，但占比可能下降，酒店、机票及在地餐饮、休闲体验等消费占比将逐步提高。

近期国际关系波动对出境游市场的影响正受到广泛关注。陈欣在分享会上指出，海南成为潜在受益者之一。据海南当地业界反馈，近期约有5%的客流增长来自于原计划赴日的游客转向。同时，韩国因具备冬季滑雪等相似旅游要素，机票价格已现上涨趋势，显示出一定的替代效应。该变化短期内对旅行社、航空等环节可能带来一定影响，但长期影响仍需进一步观察。

陈欣指出，海南自贸港建设持续推进，免税行业迎来发展机遇。他直言，封关将推动海南旅游实现“跨越式发展”。随着购物额度提升至10万元、品类扩至47类，国际品牌与国货加速入驻，酒店与旅游设施升级，配合免签政策，海南正向“全球旅游岛”转型。自10月17日实施“本岛居民即买即提”新政后，海南免税销售显著改善，11月销售额同比增长达27%，较9月的4%增速大幅提升。客源结构持续优化，俄罗斯游客已占国际游客半数左右，其在高毛利商品如黄金、首饰等的消费进一步提升了行业毛利率。

此外，入境游被视为中国旅游市场的新蓝海。陈欣分析称，随着免签国家持续扩大，国际游客增速迅猛。目前入境游客消费仅占中国GDP的0.5%~0.8%，对比日本1.3%~1.5%的水平，未来增长空间巨大。

陈欣强调，近期政府推出的“服务促进消费”政策方向，可能为旅游及相关服务业带来进一步的政策支持。他表示，旅游作为服务消费的重点领域，航空、酒店、餐饮等子板块有望持续受益。基于客流复苏与消费升级的双重逻辑，免税、航空、机场等板块被长期看好。

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