小宇宙推播客栏目关怀用户身体，美团建舞台为骑手发声……品牌如何让“被忽视的价值”被看见

转载：NewMediaLab

作者：ivory

文字：熊敏宇

图片：图源自网络，侵删

编辑：谢莞玉

责任编辑：赵梓余

初审：刘晓英

复审：张庆园

终审：谭志伟

在城市化进程与数字技术的双重驱动下，我们享受着前所未有的效率与便利。然而，这种高效叙事也让社会结构中的隐性弊端逐渐凸显。服务劳动者的情感付出被效率逻辑遮蔽、城市空间的包容性缺陷被日常经验弱化、个体与身体的主体性联结被工具理性割裂。作为社会价值传播的重要载体，品牌沟通也面临范式转型：品牌沟通的核心命题已不再是商业信息的单向传递，而是如何深度挖掘并激活社会中的“不可见”价值。这构成了品牌新叙事的基石。

图片来源于小红书账号@小宇宙

本周的五个案例，以各自的深度和真诚，共同描绘了一幅品牌进化与价值跃迁的清晰图景。它们清晰地表明，品牌沟通正在经历一场深刻的变革：从过去专注于在消费层面引发共鸣，转向在社会命题层面实现深度共情。播客平台小宇宙引领我们看见并关怀内在的自我，城市综合体景枫中心与天目里推动我们看见并改造环境中的不公，电子商务平台美团与移动出行平台滴滴则让支撑社会运转的劳动者的情感与尊严被看见。这些行动并非孤立的营销事件，而是一种新兴品牌范式的集体宣告。当商业空间超越单纯的交易场所，转变为能够积极响应并包容多元人群需求的弹性环境时，它不仅是商业上的成功，更能够实现品牌价值的显性化，对实现城市空间正义有着积极作用。

01

看见身体的密语：小宇宙的自我认知启蒙

在工具理性主导的现代性语境中，身体往往被异化为实现外部效用的工具性存在，个体与身体的关系呈现出显著的功利化倾向与主体性疏离。这种异化状态使得身体的内在价值被系统性遮蔽，仅在其功能输出符合社会规训目标时获得暂时性关注。小宇宙播客推出的「辛苦了！我的身体」企划，以认知重构为核心，探索身体价值显性化的路径。该企划邀请医学专家与跨界主播合作，围绕免疫系统、睡眠机制、大脑功能等议题打造音频内容，在知识传递中实现专业性与实践性的平衡。

图片来源于小红书账号@小宇宙

从理论层面看，该实践将身体视为主动的存在者而非被动的客体。节目通过终身伙伴的隐喻建构，引导听众从功利性利用转向对话式关怀，在焦虑社会中构建向内探索的认知视角。这种路径突破了传统健康传播的知识普及框架，通过情感共鸣修复个体与身体的断裂联结，使身体的精密性与付出性从不可见的生理主体，转化为可感知的价值主体。

02

看见环境的障碍：景枫中心的空间正义实践

城市空间的无障碍性本质是社会公平的具象化体现，却常因日常化而被忽视。在12月3日国际残疾人日到来之际，南京景枫中心商场借这个契机，通过实践介入推动品牌价值的输出。首先，景枫中心通过内部员工受伤的真实叙事，制作无障碍观察Vlog，聚焦商场石墩间距、盲道连续性、无障碍卫生间设计等微观细节，将“空间障碍”从特定群体的问题转化为公共议题。其次，联合无障碍品牌Hidden Part推出互动市集，设计蒙眼穿越盲道、手语表达挑战等沉浸式体验项目，让参与者从视障、听障视角感知环境限制。这种实践突破了传统公益说教式传播的局限，通过亲身体验激发公众对空间正义的共情认知。

图片来源于小红书账号@景枫中心

从城市规划视角审视，景枫中心践行了多元需求的柔软城市理念。柔软城市理念强调空间应具备响应性、适应性和包容性，主张打破刚性、标准化的空间形态，转而构建能够响应不同身体能力、感知特点和移动需求的弹性环境系统。景枫中心的这次实践也证明商业空间可以成为推动空间正义的微观载体，使“无障碍”从抽象的政策术语，转化为可感知、可参与的生活实践。天目里「无障碍融合艺术节」的成功实践，标志着一种范式的转变：从将无障碍视为成本或负担，转变为将其看作驱动创新、凝聚社群、提升品牌人文价值的战略投资。它通过场域共建和创造性共生，让包容、平等、多元这些抽象的价值变得可感知、可参与，最终实现了价值创造的显性化和最大化。

03

看见平等的表达：天目里的创造性共生场域

杭州商业综合体天目里的「无障碍融合艺术节」呈现出与问题解决导向不同的价值创造路径，它以场域共建为核心，将价值显性化提升至创造性共生的维度。艺术节邀请两位常驻苏格兰的残障艺术家与两位常驻中国大陆的残障艺术家共同参与艺术创作，通过艺术语言搭建跨群体对话平台。为保障场域的真正包容性，天目里还构建了全链条支持系统，从无障碍报名通道、地铁站接送服务、手语翻译到语音转文字支持，看见每一个细节。

图片来源于小红书账号@天目里

天目里所提供的极为完善的无障碍支持系统，其目的并非施予，而是为了确保这场跨越障碍的对话能够在一个真正平等、有尊严的基础上展开，实现主体性回归。残障人士在这里，不再是等待被帮扶、被定义的被动客体，而是拥有完整人格、丰富内心世界和强大表达能力的积极主体和共同创造者。天目里成功构建了一个平等主体间进行文化对话的异质空间。这种以艺术为媒介的场域共建，不仅重新定义了商业空间参与社会议题的方式，更探索了在后现代语境下构建多元主体共生范式的新路径。

04

看见骑手的坚韧：美团平台的情感劳动正名

数字平台经济下，数字泰勒主义将劳动过程简化为从算法指令到效率执行的单向循环，骑手的情感劳动与主体性价值被严重遮蔽。美团推出的“骑手委屈关怀计划”，以主体赋权为核心，通过脱口秀《今天的外卖就送到这！》实现情感价值的显性化。节目别出心裁地邀请五位拥有典型经历的骑手担任主角，走上舞台。在聚光灯下，他们不再是系统指令的被动执行者，而是自己故事的讲述者，用幽默和自嘲的语言，坦诚地分享在送餐过程中遭遇的种种委屈，包括不合理的配送时间、难以沟通的客户、突如其来的状况，以及他们在这种压力下的坚守与韧性。

视频来源于视频号@美团骑手

美团通过脱口秀这一形式，巧妙地完成了一次关键的叙事权移交。从传播逻辑看，这是一次叙事权的移交，骑手从被讲述者转变为自我表达者，本质上是一场劳动者的文化自信展演，是对骑手主体性的归还与致敬。更深层次地看，此计划是平台对自身所构建的、带有数字泰勒主义的管理模式的一种自觉的、必要的人文纠偏。它公开承认了在追求效率的过程中，系统的不完美会对个体造成真实的情感损耗，并试图建立一个制度化的、可见的情绪疏解与价值认可通道。这标志着领先的平台企业正在开始进行深刻的逻辑转向，从单一追求效益最大化的资本逻辑，逐步转向兼顾社会价值、人的价值与心理健康的伦理逻辑。这一步虽然艰难，但却是平台经济从野蛮生长迈向成熟、可持续、负责任的必然路径，具有重要的行业示范意义。

05

看见平凡的伟大：滴滴司机节的仪式性加持

在效率至上的劳动评价体系中，司机的劳动价值常被简化为里程数与收入额，职业尊严与社会意义被边缘化。滴滴出行为平台司机举办了第七届滴滴司机节，以“谢谢陪伴每一程”为主题。品牌在活动的体验设计上展现了极高的诚意与巧思。滴滴通过在场外打造一个大型的多环节活动乐园和为司机们提供专业的妆造与摄影服务以及在场内为司机颁发奖项，公开福利等设计，实现职业价值的显性化。

图片来源于小红书账号@滴滴

在效率至上主义的视角下，司机的劳动价值极易被简化为冰冷的里程数字和收入金额，其劳动中所蕴含的社会意义、情感价值与职业荣誉感难以找到附着点。滴滴通过打造一个完整的节日场域，为这种无形的价值进行了赋形。从场外的游乐解压、形象打造，到场内的隆重颁奖、重磅承诺，这一系列环节构建了一个神圣性的场域，司机从服务提供者转变为被尊崇的主角，其劳动的社会价值通过集体性仪式得到公开确认。这种实践突破了传统员工关怀的物质激励，在情感层面与核心利益相关者建立深度连接。这种将企业文化转化为社会仪式的实践，不仅重塑了行业标准的价值维度，更探索了平台经济时代劳动价值认可的新范式，为滴滴成功塑造了行业领导者的道德形象，在激烈的市场竞争中形成了差异化优势。

这五个案例都宣告着品牌角色正在发生根本性转型。顶尖的品牌已不再满足于在消费层面与用户连接，它们正奋力切入更深刻的社会命题层面，试图成为深度共情的媒介。它们照亮被忽视的身体、批判不公的空间结构、搭建平等的对话舞台、承认被折叠的情感劳动、赋予平凡工作以光辉。当品牌选择系统性地照亮这些"看不见"的角落时，它们实际上在构建一种可持续的意义生产体系。这个体系不断将社会需求转化为品牌叙事，通过真诚的实践获得公众的情感认同，最终形成品牌与社会之间的价值共振。这种共振不仅提升品牌竞争力，更推动商业文明向更具人文关怀的方向演进，展现出品牌的深层文化价值。

参考资料

[1]https://baike.baidu.com/item/%E6%9F%94%E8%BD%AF%E7%9A%84%E5%9F%8E%E5%B8%82/8047708#:~:text=%E3%80%8A%E6%9F%94%E8%BD%AF%E7%9A%84%E5%9F%8E%E5%B8%82%E3%80%8B%E6%98%AF%E8%8B%B1%E5%9B%BD%E4%BD%9C%E5%AE%B6%E4%B9%94%E7%BA%B3%E6%A3%AE%C2%B7%E6%8B%89%E7%8F%AD%E5%88

[2] https://socialbeta.com/article/110779

[3] https://socialbeta.com/campaign/26511

[4] https://socialbeta.com/campaign/26528

[5] https://socialbeta.com/campaign/26516

[6] https://socialbeta.com/campaign/26520

[7] https://socialbeta.com/campaign/26527

[8] 伏志强,胡承槐.数字资本时代平台劳动过程审思——对平台“灵活性”与数字泰勒主义“俱生性”的批判与反思[J].浙江学刊,2023,(06):170-177.DOI:10.16235/j.cnki.33-1005/c.2023.06.017.

排版 | XG

审核 | 林莹

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