2026年四大世代PK消费力，“与我相关”成为新逻辑

想象一下，2026年的某个周末，商场里同时迎来四拨截然不同的顾客：婴儿潮一代戴着老花镜，认真研究新款智能设备的说明书，不时用手机拍下功能介绍，打算试试AI辅助购物推荐的新鲜玩意儿；X世代推着购物车，反复比对成分表和产地，精挑细选那些健康天然的本土产品，不轻易被花哨宣传打动；Y世代则果断下单那些兼具卓越品质与可靠安全保障的商品，只为享受更省心、更优质的体验；Z世代则在演唱会周边的展台前豪掷千金，为自己热爱的圈层与兴趣买单，把消费变成一种自我表达。

这将是2026年多元而鲜活的代际消费图景，而且这种情景不仅出现在线下，线上消费也会受到不同世代消费者的心态影响。尼尔森IQ发布的《通往2026:中国消费者趋势洞察》（以下简称“报告”）指出，婴儿潮、X世代、千禧一代与Z世代四类消费者，将带着鲜明的消费主张和习惯影响2026年的消费市场，这种代际分化不仅丰富了消费场景，也为品牌捕捉细分机遇、实现精准布局提供了新的增长可能。

报告指出，从婴儿潮的乐享生活，到X世代的务实担当，再到千禧一代对品质的追逐与Z世代的圈层认同，形成了一幅鲜明的代际消费图景。报告将中国消费者划分为四个“世代”：1946～1964年出生为“婴儿潮”一代，人口占比19.9%；1964～1980年出生为X世代，人口占比29.0%；1980～1996年出生为Y世代，人口占比29.0%；1996～2012年出生为Z世代，人口占比23.3%。

从消费意愿来看，61岁以上的婴儿潮一代虽然人口及消费占比均低于两成，但表现出最高的消费意愿，70%的老年消费者“乐意消费”、83%愿意尝试用AI辅助购物，55%愿意为新产品付费，尝新积极性均超出其他人群。44～59岁的X世代以近三成的人口贡献了31%的消费，其有钱但花得谨慎，追求精简高效，青睐健康天然的本土产品，37%的X世代谨慎消费，48%只购买确定会用的东西，仅11%会相信网络达人推荐。而29～44岁的千禧一代“有钱且愿意消费”，70%愿意为更好使用体验买单，85%愿意为卓越品质与可靠安全保障支付溢价，70% 更青睐成分透明可信赖、供应链清晰可靠的产品，千禧一代的“体验先行”推动即时配送零售、可持续产品的兴起；18～27岁的Z世代人口及消费占比均不足四分之一，他们“为自我代言、为爱好花钱”，坚定地为圈层消费，由其驱动的中国谷子经济（二次元文化周边经济）市场规模预计2025年将突破2000亿元。

尼尔森IQ中国区董事总经理周凌卿表示，2026年中国消费市场将呈现“稳中有进、代际分化、需求多元”的核心特征，政策与消费者心态共同驱动市场变革。

尼尔森IQ中国区首席客户官骆琦指出，中国消费者正在发生显著转变，其消费偏好从“外在消费”转向“内在自我”投资，“与我相关”成为消费新驱动的核心，市场呈现出理性与感性并行的双轨“新常态”。在此背景下，品牌要想取得成功，必须在持续提供稳定产品质量的基础上，通过回应消费者新的生活方式特征来构建差异化和信任，并以全渠道的优质购物体验来赢得消费者青睐。”

尼尔森IQ的监测就发现，部分消费品类的增速加快，例如科技耐用消费品、快速消费品今年上半年销售额分别同比增长12.5%、4.7%，而1—9月非食品类快消全渠道销售额增幅同比高达9.3%，显示出消费者对品质和多样化的要求提高、消费结构优化，市场整体显露出积极信号。

在消费者信心指数方面，报告显示，这一指数也持续回升：50%的受访者认为其2026 年初的财务状况将“比现在更好”，高于2024年的45%；从人群结构看，以储蓄增加、消费自由为特点的“悠然自若型”消费者整体占比从去年同期的24%增长到31%，而以财务维持、支出谨慎为特点的“精打细算型”消费者占比减少8%，由39%降至31%。

报告也同时提醒，消费者信心回升并不能简单转化为消费反弹。中国消费者的理性特质愈发凸显，仍有四成消费者保持支出相对谨慎，未来6个月的最大担忧依然是“经济下行”和“自身及家庭福利和幸福感”，反映出经济的繁荣稳定和内心的幸福安康是当前消费者的主要诉求。

报告分析，消费者乐观与审慎并存的心态将推动消费逻辑向“与我相关”转变，一方面继续压缩不必要开支，日常采购中追求确定性与高性价比；另一方面，与体验、健康、便捷、安全等相关的因素成为消费者购物时评估的主要因素。报告显示，相比于2024年同期，中国消费者对价格促销的整体敏感度降低，不再热衷单纯追求低价，仅有两成左右的消费者因低价促销购物，大部分消费者更看重价格与产品核心价值和功能的匹配度。

因此，2026年，品牌需要在产品、沟通策略、购买服务及使用体验上精心设计，切实把握和目标消费者的情感连接和价值传递，才能在“与我相关”的消费时代赢得先机。在消费升级与理性消费并存的市场环境中，唯有精准洞察代际差异，以用户为中心建立长期情绪连接，才能在新一轮消费浪潮中实现增长。​

另外一份针对全球CEO的观察报告则显示：在2025年下半年，CEO们的战略心态明显向乐观转变，66%的企业在2025年取得业绩增长，高于年初预期；与此同时，54%的CEO认为消费能力不足是首要挑战，其次为线上及线下渠道成本和复杂性上升以及新兴品牌的冲击。 面对复杂的市场环境，2026年，CEO们正在从短期促销活动等方式拉动的增长，转向长期能力建设和创新。

“中国零售市场面临着产品快速迭代、消费者需求转移、供应链重构等挑战，2026年有效的企业战略不再是单点突破，而是在渠道场景化、品牌信任化、人群价值化、组织敏捷化方面持续投入。”周凌卿表示，真正的市场增长，将来自那些能够与消费者建立“与我相关”的深度认同，并提供真实产品功能与情感体验的品牌，这类企业能够在从产品创新到营销落地的全链路中，始终贯穿品牌价值承诺，从而在多变的市场中赢得长期竞争优势。

（经济观察网 李晓丹/文）

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李晓丹

宏观经济研究院秘书长