“讲人话”的车企越来越多了

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

“那是一个临界点：推开门后是柴米油盐，是老公、是父亲；而进门前，是领导、是员工、是客户；唯独在车上的这十多分钟，你才是真正的自己。”

为什么下班后总要先在车上抽根烟发会儿呆再回家，此前网络上这样一段文字引发了无数共鸣。汽车作为“情感隔离区”，情绪价值在这一刻直接拉满。

在小红书商业交通出行行业的一次分享会上，我们也听到了类似的观点，“当我工作完一天回到自己的车上，短暂的安静我觉得是属于自己独特的享受时间，车窗外的时间再怎么动都与我无关”。

这背后暗藏着一个趋势，汽车产品从以往出行的代步工具，正在朝具有情感属性的“伙伴”延伸。小红书进一步洞察到，汽车产品在从家庭资产向个性化资产的转变中，其情绪价值提供、精神寄托、连接同好的能力开始广泛被年轻群体关注。

不少车企早已注意到需求端的变化，近两年部分产品的设计已经有了需求导向的特点。例如智己汽车的自定义智慧灯语，能够在尾灯显示文字或图案，这个在传统语境中可能被视作“无用”的功能，如今恰恰是大量用户购买的核心理由之一。

但认识到需求只是个开端，汽车要超越工具价值，核心在于更好地连接到用户。如何深入识别用户在各个细分领域的需求并精准将之对应到产品迭代上，宣传方面如何将这一优势高效传递给目标人群，同时结合场景让他们产生深刻认知，对于更擅长“造车”的车企来说，仍是一系列难题。

尤其是内卷严重的汽车营销中，大家往往容易陷入卷参数配置、卷渠道投放、卷价格的困境。整齐划一的动作，流程化的执行，不仅推高了预算，而且无助于让品牌心智真正进入人心。

这正是小红书对于汽车行业的新价值，其希望借助自身独特的“人感”生态，在汽车产品价值升级的过程中为汽车品牌搭台唱戏。包括提供最真实的用户需求，并搭建精准触达用户、高效沟通对话的桥梁，最终在“种收一体”的闭环生态中，让品牌实现确定性的生意增长和长效经营。

一座“人感”生活宝藏

Slogan经过多次升级更新后，“你的生活兴趣社区”已经成为小红书的最佳写照。而小红书区别于其他平台的根本，不是流量，是鲜活的“人感”——这是一个由无数年轻人，用真实的、充满生活细节和情感的笔记，所共同构建的社区。

“人感”来自于两个方面，一是真实，二是流动。

*数据来源：小红书数据中台，截止至2025年10月

目前小红书月活用户达到3.5亿，其中95后占比约50%，00后占比约35%，活跃着超1亿分享者。年轻化的用户结构，其高度的分享欲、交流欲直接反映在内容层面的特征上，例如UGC内容占比达到平台的90%。

同时这些内容信息并非单向的传输，而是集搜索、分享、反馈于一体的“流动”。换句话说，用户在这里更多是寻求共鸣和解决方案，最终产生兴趣和圈子，继而拉动越来越多的共鸣者加入其中，形成逐步扩大的影响力。

基于这种得天独厚的“人感”生态，以及海量的、真实的、结构化的用户需求和社区氛围，小红书不再只是汽车行业的旁观者，而是有能力成为参与者甚至推动者。

数据显示，小红书汽车兴趣人群规模达到2.3亿，其中95后占比超过60%，汽车作者规模达400万，汽车相关内容的月均搜索量10亿，日均阅读量2亿。

数据来源：小红书数据中台，截止至2025年10月

而小红书联合睿从咨询发布的《车生活场景白皮书》，是小红书用户洞察能力、场景生活解码能力在汽车领域的一次集中展示。

在理解情绪上，小红书也形成了一套健全的方法论。平台将情绪分成35个大类和95个具体小类，这些标签被打在UGC笔记中，定义这篇笔记代表或者表达什么情绪，然后再进行行业归类，就能精准聚焦到具体的产品品类甚至是品牌上。

从小红书的数据结论来看，汽车行业已经是“非常情绪化的行业”。通过把每一篇涉及车生活的笔记通过95个情绪分类目打上标签后，小红书就能洞察到各种产品、场景、人群的情绪关键词，比如购买大标品的情绪，对不同品牌不同车型的情绪，从种草到门店试驾的情绪，再到下单提车以及维修的情绪等等。

同时在这一过程中，小红书借助AI理解兴趣和场景，提取关键要素，形成结构化内容，包括品牌的喜好、颜色的偏好，以及对功能参数的喜好，甚至是浏览逻辑都可以做白盒化的清晰呈现。

小红书提炼出全能家庭掌舵人、都市精算族、个性潮改家、性能驾控党等八大汽车行业特色人群，他们在品牌、车型、价格、空间、配置、个性化方面的偏好，均有直观的体现，这为汽车品牌与用户的匹配提供了捷径：汽车这一工业品，可以拆解为情绪、场景、兴趣、生活方式、人生态度等具体属性，进而与对应的用户实现精准连接。

值得一提的是，那些诞生于场景中的新需求，也能够转化为产品的洞察，最终带来销量的转化。这一点，小红书的“家生活”行业中有不少案例，例如林氏家居想要做情绪沙发，小红书洞察到“喝点小酒微醺一下”的年轻人chill time话题热度涨得很快，于是林氏家居做了一款微醺沙发，上市首周就实现销量1000+。

*数据来源：小红书数据中台 数据周期：2025.7

小红书的洞察能力和数据能力，为品牌“找到人”提供了道标，而下一步则是“说对话”，即如何将以往冰冷的“讲参数”，转化为有温度的“聊生活”。在找到品牌适合的场景、洞察人群需求、建立场景与车的关联、强化心智渗透这一链条中，“人感”同样是贯穿始末的核心。

人感×场景，车企与用户对话的新锚点

好的商业化系统有两个共性，高确定性与能够提供人无我有的独特性。

这便是为何越来越多车企把触达消费者的重心放到小红书的原因。与此同时，小红书的种草方式也在从精细化走向体系化，可以概括为选对品、找对人、说对话、用对方法。

选对品是完成从种到收的大前提。

岚图汽车第四款高端纯电SUV岚图知音便根据站内后台的数据表现，如搜索量、搜索趋势以及投放效果都非常好，将这款车确定为潜力大单品运作。岚图知音先后参与了路书计划、遛遛生活节等等IP活动将热度打爆，同时通过户外露营、亲子出行、新手通勤的场景类笔记，结合后续的KOS内容，实现高效种转。

截至10月，品牌阅读量环比提升216%，目标人群渗透率提升至32%，线索量环比增长147%。

知己还得知彼，选对品解决了种什么，而选对人则解决给谁种。作为人感社区，小红书提供了五个维度“按需找人”的路径，包括按功能体验需求、用户人生阶段、兴趣场景、生活方式偏好等等。在此基础上，品牌再靠小红书特色的人群反漏斗模型策略，将产品从种子人群推介到更多人群圈层。

问界 M8 就是一个例子。他们先梳理自身核心用户的生活方式特征，提炼出三大关键词：家庭导向、品质追求、智能体验需求；再把这三个关键词，与小红书的大规模生活方式标签做匹配，最终延展出四大核心生活方式人群：“孕育学习的家庭生活人群”、“家有萌宠的家庭生活人群”、“自在户外的家庭生活人群”、“数智未来的家庭生活人群”。

数据来源：小红书数据中台，2025年6-10月数据

最终，问界 M8 扩出了 3000w+ 的新增人群渗透空间，核心人群渗透率提升 79%，既保持了精准，又实现了破圈。

说对话原本是一件复杂的事情，但在完成选对品、找对人之后，对于车企而言便不再是难事。领克 10EM-P璃光紫借助“颜色x场景x情绪”同时完成了心智种草与生意经营的突破。

今年是九紫离火大年，女性用户对紫水晶、手串的关注度很高，这与领克 10EM-P璃光紫款有着诸多情绪联动。而紫色代表了惊喜、畅爽、期待、启迪，基于小红书的这一情绪洞察，领克后续营销皆围绕色彩背后的情绪展开，包括结合约会日常的内容去做场景拓展，这套场景+情绪的结合，让领克 10EM-P站内搜索量大增405%，线索成本降低36.6%，核心目标人群渗透率达到198%，并对线索跑量能力提升了194%。

完成三个动作后，只需要一套正确的方法就能让车企真正把钱花到刀刃上。

不少新车型都已验证了SPUx人群x内容的有效性，好的策略能从CTR与种草人群转化率上，给到车企直观的反馈，帮助车企在投放周期内有的放矢地更新迭代。小红书的种草AID小程序则更直观地呈现好策略，帮助车企把预算倾斜到好策略上。

小鹏今年大卖的MONA M03，在小红书上的好策略消耗占比达到了80%，种草人群流转率环比提升125%。

值得一提的是，这套方法带有普适色彩。例如20万+的宝马3系，好策略消耗占比不仅达到了80%，CTR均值高达15%。而10万以下的五菱缤果S好策略笔记的篇均CTR达到13%，人群资产环比提升198%，几乎翻了一倍。

从种草到收获的新闭环

睿丛咨询合伙人兼副总经理何煦提到，围绕车为核心的场景，眼下正在向四个方向扩容。

首先是汽车作为家庭资产，如今开始向个性化资本转变。其次是作为工具消费的汽车，有了更多情绪化体验诉求。与此同时，传统主驾优先的设计思路也随之向场景与互动延伸。加之以年轻人为主体的消费群体呈现出兴趣导向。

四个趋势指向人感，倒逼车企寻找更多用户触点，也是其把注意力转移到小红书的结构性动因。

*数据来源：小红书数据中台，2025年1-10月数据

数据显示，今年以来车企厂商与经销商在小红书上的投放账号增长超1.8万个，同比增长169%，这组数据既表明主机厂寻求人感表达的旺盛需求，也从中看到小红书给车圈提供了一条“不谈参数聊生活”的新解法。

过去，车企触达用户主要依赖大投放，获取线索。这种单一的方式如同大海捞针，不仅效率低下，而且媒介的内容承载量较低，间接导致车企之间不得不聚焦在参数、价格等关键信息的对标之上。

而在小红书，车企与经销商体系可以自主建立起从矩阵到内容再到服务的全链路。

三层矩阵实际上是给品牌提供了更多种收维度。品牌官号是矩阵核心，在此之外是由区域号、门店号组成的KOB矩阵；再往下是由主播、市场经理、宠粉官等组成KOS总部号，最后是KOS门店销售号。

一汽大众在小红书站内找到了一条品效兼收的KOS矩阵分层，该品牌将旗下门店分为了8个大区，并设置了包括优惠信息、情报官、说车、销冠等八个人设方向，总计运营了3000个KOS。

整套体系因为不同内容组合，彻底摆脱了单纯价格与参数维度的用户对话叙事。

讲解产品优势的内容与限时优惠所形成的组合，加速临门一脚的转化；功能解读与政策首发的内容组合，缩短用户购车决策周期；用车场景与本地活动的内容组合，则联动线上线下，借助场景与兴趣，实现长线种草。

一汽大众这套分层运作的KOS矩阵，让经营实现了质量齐飞。2025年第一季度相较去年最后一个季度，其600%的线索增长量与1600%的笔记增长量，与此同时，获取线索的成本反而降低了17%。

智己则运用总部人设号种草型线索，帮助品牌不断种出超级笔记。

品牌将人群精准定位到进阶打工人，笔记描述中直接点出“一台适合95/00后女生的车”“月薪5K打工人的车”，然后用笔记展开内容，如智己L6省出来的是每天一杯咖啡，或者全家出游资费，或是具象化的每月800元。

讲人话带来了更好的转化，智己在小红书的私信开口率提升54%，平均私信留资成本降低了27%，CPTI成本大幅下降48%，多个环节提效的结果是提升了品牌私域转化的效率。

从一汽大众与智己的成功案例可以看到，小红书为车企种草带来了三个变化，一是种草升级，从精细化升级为体系化；二是全域经营，从流量到留存做更好的转化；三是品牌共生，从人感营销到人心聚集。

从汽车消费趋势来看，汽车产品加速由工具向伙伴进化的过程中，小红书不仅是一条捷径，而且还提供了打破内卷的新视角。

对于迫切希望跳出内卷的车圈而言，只要仔细翻“书”，就能够将产品和品牌更好地嵌入到人群、场景，乃至生活的每一个点滴之中。

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