IP玩家上大分，泡泡玛特双旗舰，宜得利后是得力

11月底，多个品牌压哨开业，我在11月市调日记（下）一文中已做过简报，其中个人上海市场最关注的两个品牌动态均堪称国货之光，一个是POP MART泡泡玛特在上海世茂广场开出城市旗舰店，另一个是文具界的老牌deli得力，在静安大悦城开出品牌旗舰店，本文展开聊聊。

首先是泡泡玛特，其实按照品牌目前在全球范围的势头来说，在南京路步行街开个旗舰店原本理应属于常规操作，毕竟名创优品开了个MINISO LAND 1号店，TOP TOY也有个全球旗舰店……百联ZX创趣场、宏伊国际广场等购物中心的IP潮玩品牌高规格门店更是不计其数。

泡泡玛特开店的话题，想必很多熟悉的朋友也应该知道，早在2022年9月，品牌就在步行街东段的宏伊国际广场开设了一间全球旗舰店（虽然面积没有现在的世茂广场店大，但在当时给到这个名号是配得的）。

当时潮玩IP业态甚至还只是个起势的苗头，2023年1月，百联ZX创趣场才正式开业，推动整个南京路步行街树立次元文化、潮玩IP等为主的定位基调。

就在整个步行街氛围愈发完善时，泡泡玛特可好，在隔900米的西端再来一个大的，照样客流爆满，当看到外国友人也挑选得不亦乐乎时，难免会有一些国货之光的感叹。这还和安踏收购/投资大量国际品牌打造品牌矩阵有大不同，这可是我们行业发展历程中少数真正意义上靠自身产品获得全球青睐的案例之一。

你可以说品牌发展起起伏伏，当年飞跃也一度成为过国际潮牌，现在又回归平静，但此刻，我还是由衷希望泡泡玛特能保持生命力，在世界品牌发展历程中留下重要笔墨。

我在和家人说到这家新开店时，还想到个轶事，2021年，有个区域型一站式购物中心筹备时，项目方的朋友和我聊起招商进展，问我怎么看待泡泡玛特要一楼的位置。我当时的反应是“不至于吧……”（品牌也还没开出旗舰店这样高规格的门店）。

泡泡玛特是个很有潜力的品牌，但作为客单价相对较低的潮玩品类，对项目1层的整体定位未必有助推作用（当然确实还是有不少同类项目将其布局于更具活力的地下楼层的，还是取决于项目的整体定位）。不过那个项目，到最后泡泡玛特还是拿了一层的位置，现在事后来看，一点毛病都没有。

商业变化之快可见一斑，甚至泡泡玛特在打造宏伊国际广场时，外立面形象最终还是选了SKULL PANDA，当时应该是品牌继MOLLY之后最想捧的IP，没想到现在最火的已经是LABUBU和星星人。

聊完泡泡玛特，再说说得力。

说到这个品牌，可能大多数人都不会陌生，我们日常使用的文具、办公用品中，多多少少都会有这个品牌出镜。

在过往很长一段时间，它扮演的是一种有品质、高频消费的刚需业态，也正因为如此，似乎无需在品牌的延展性上大做文章。结果品牌偏偏就不，在嗅到了IP经济起势后，得力的策略如今看来堪称教科书级。

首先文具用品和IP合作向来就有，但在过往更多是一种偏无序的授权方式，一支圆珠笔上印有迪士尼卡通角色，会吸引到小朋友的青睐，但很少会和IP运营产生强关联，但这正是文具品牌打造IP经济的基底。

这方面其实晨光起步得更早，旗下品牌九木杂物社早已是各大商业项目中的常客。但与新创适合现代消费的年轻化品牌有所不同，得力显然更注重市场对核心品牌的认知。

品牌旗舰店开业前，我就已经在今年初的静安大悦城、今年8月的五角场合生汇和苏州中心商场遇见过得力打造的“超级文具节”，事实上这个快闪活动在全国范围内更多项目中都有落地，成为传统品牌厚积薄发试水IP经济的一次重拳出击。

这为品牌在11月底开出正式旗舰店树立底气、经验和用户基础，才让我觉得这家旗舰店的开业并非横空出世而是早已纳入进了品牌的升级策略中。

真正让我感到“wow！”的是选址，因为得力拿下的原先NITORI的位置，就如同我在市调简报中写到的，在过往的商业发展中，也许很难想象一个文具品牌能拿下一个家具品牌的店铺空间。其实正常情况类似Campus这样的店铺就已能满足大部分需求，IP经济的增值效应可见一斑。

事实上在这家店中，有一半面积是以IP联名区域以及快闪店形式进行呈现。

这让以往文具店传统依据单品陈列转为了品牌集合店的形式，势必大大增加了店铺的容量和延展度——同样是买笔，你可以追求功能、手感，去看不同的细分品牌，也可以根据对IP的偏好，去逛特定的区域。当然在经营层面，则需要通过高频消费和爆款产品去补客单价了。

最终形成了文具店的一站式集大成，虽然从底层商业运营逻辑来说谈不上颠覆——比如店铺呈现形式和LOFT类似（下图分别是LOFT和MUJI的店铺平面图，品类更繁多），但确实聚焦细分品类这一件事上，得力取得了重大突破，并创造了更大可能性，更重要的是这是本土品牌。

写到这儿，我又要产生辩证的不同视角了，既然很多品牌都因IP经济起势而在当下市场获得了红利，那如果IP经济褪去后，是不是又会回归平淡，毕竟IP经济在近几年起势前，是有过几年低潮期的。

我在2016年曾写过大悦城 LINE FRIENDS 全国首展探班图报，这是我06年入行后，第一次感受到IP经济的能量。同年品牌在淮海中路开设了一间旗舰店，同样迎来排队潮，2021年的闭店有众多主客观因素使然，5年后IP经济再度起势，彰显商业世界的起伏规律。

而2016年，泡泡玛特在来福士广场的门店还长这样。

个人认为，类似得力这样的公司，成立于1981年，所经历的风浪和商业变迁远大过我的认知，也许IP经济只是品牌在发展历程中的一次小小波澜和创新尝试，对这样一个品牌而言，大盘还是稳得很；而成立于2010年的泡泡玛特正在经历发展至今最好的时光，其学习的对象，理应是拥有超过百年历史的迪士尼，如果真的能发展好，其本身就将会成为IP潮玩经济的代名词，如果底蕴足够深厚，那势必能跨越多个经济周期。