上海
全球观察者深度出品
纵横寰宇，洞察时代风云
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奶茶店员舟舟最近有点崩溃。
早上8点站到晚上6点，10个小时里手机碰都不能碰，想靠墙歇会儿？店长看见就说“影响顾客体验”，一次扣20块。
吧台擦了又擦，洗手液用得比护手霜还勤，手糙得像砂纸，还被吐槽“太悠闲”店里就她一个人，点单、做茶、打包全是她，忙到午饭啃冷包子，哪来的悠闲？
店员手裂老板亏，奶茶店快扛不住了
店员难，老板更难。
杭州的茶饮店主王洁最近天天盯着外卖后台叹气。
去年外卖大战时，平台补贴加上店里满减，一杯杨枝甘露卖9.9元，一天能出300多单。
现在补贴停了，恢复22元原价，顾客看到价格扭头就走。
单量从“膝盖斩”变成“脚踝斩”，日营业额屡屡跌破1000块，这可是她算过的“盈亏警戒线”。
那两三个月订单狂飙的时候，她也没挣到钱，全靠补贴撑着，现在才知道是“虚假繁荣”。
不光是王洁，整个行业都在过冬。
GeoQData的数据显示，今年三季度国内连锁茶咖品牌净增了2.6万家新店，同比几乎翻番。
街面上走几步就是一家奶茶店，以前是“一公里三店”，现在恨不得“一百米一店”。
连锁品牌有钱有供应链，疯狂开店抢地盘，小商家夹在中间，日子难熬得很。
顾客的消费习惯也变了。
以前路过奶茶店可能顺手买一杯，现在就算在店门口吃饭，也宁愿打开外卖软件薅羊毛。
王洁发现，最近自提的人越来越多，从“周末偶尔有”变成“天天排着队”，从“一两个人”变成“五六个人组团来”。
大家手里都拿着手机，问的第一句都是“今天有什么券”，没券就摆摆手走人。
低价这东西，尝过就回不去了。
有顾客跟王洁说：“喝过1.69元的库迪，3块9的古茗，现在看到9.9元的奶茶都觉得贵。”
9.9元成了心理天花板，茶饮彻底进入“10元以内”新时代。
商家不搞活动吧，顾客全被低价吸引走；搞活动吧，一杯奶茶满减后就卖几块钱，刨去原料、包装、外卖抽成，纯纯赔本赚吆喝。
不是所有老板都在亏，上海的王图铭就逆势玩出了新花样。
他的咖啡店开在写字楼12楼，一周只开5天，刚开业没俩月，3公里内又冒出来一家同品牌新店，朋友都说他疯了。
结果呢？他现在日均能卖200杯，每月净赚2万多，照这势头，一年就能回本。
茶咖店的“反向操作”玩明白了
秘诀在哪儿？王图铭观察到一个细节：外卖小哥一天要来买三杯咖啡，早上一杯给自己提神，午饭后帮顾客带两杯。
写字楼里的上班族更夸张，以前一天一杯，现在上午下午各一杯，有的还得加个下午茶。
他突然反应过来：咖啡可能不是“可选消费”了，快变成跟瓶装水一样的“解渴刚需”。
广东的阿方是做区域茶饮加盟的，他最近天天给加盟商打电话安抚情绪。
“暴利时代早过去了，现在是‘10元以内’的微利时代。”
阿方让总部研发新配方，把那些配料复杂的“网红果茶”换成调和型冰茶，少用新鲜水果，多用浓缩汁和茶底，成本降了一半，还更适合外卖运输。
他跟加盟商说：“守住风味和健康底线，总部再给点补贴，先活下来再说。”
球球的加盟故事更像过山车。
前两年她选了个区域性奶茶品牌，在大学城和步行街各开一家店，开业就爆单，排队能排到街对面。
去年头脑一热，在传统商场开了第三家店，结果周围全是老头老太太，看到20块一杯的奶茶直摇头。
开业3个月，营业额加起来不到1万块，亏了10万收场。
现在她算明白了：奶茶店赚的根本不是产品的钱，是点位资源的钱，选错地方，神仙难救。
顾客的钱包越来越精了。
现在去奶茶店，没人关心你家装修多好看，杯子多网红，第一反应都是“多少钱”“有券吗”。
10块钱以内的价格带成了主战场，连锁品牌靠着规模效应还能压低成本，小商家只能在配料上做减法，或者往犄角旮旯的地方钻，比如写字楼、社区底商，避开连锁品牌的正面冲击。
连锁品牌还在疯狂扩张，三季度2.6万家新店不是开玩笑的。
他们有钱砸营销、搞补贴，小商家根本没法比。
以后行业里可能就是“大鱼吃小鱼”，大量独立创业者会被淘汰，要么加盟大品牌，要么在细分市场苟着。
不过话说回来，市场规模其实还在扩大，毕竟现在年轻人喝咖啡奶茶跟喝水一样平常，下沉市场还有机会，就看谁能把“便宜、方便、解渴”这三点做到极致。
茶咖行业现在就像在洗牌，洗出去的是那些跟风开店、没特色没点位的，留下来的要么有连锁撑腰，要么能把“刚需”玩明白。
对小商家来说，别想着一夜爆火了，能在10元价格带里抠出利润，找到一群稳定的回头客，就赢了一半。
至于未来会怎么样？走着瞧呗，反正顾客的嘴和钱包，永远是最诚实的裁判。
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