平价雪糕迎来价值回归

雪糕作为夏天的清凉单品备受瞩目，曾经以高端雪糕横扫市场的品牌从陷入“雪糕刺客”的舆论旋涡到创始人卖红薯还债，再到申请破产不过短短五年时间，这不仅仅是一个品牌的兴衰，更代表了整个高端雪糕行业的走向，还有不少曾以“高端”著称的品牌都经历了业绩下滑、接连闭店的困境，这与现下消费降级大环境固然有关但更多还是在于品牌自身。

高价≠高价值

近日，钟薛高子公司——钟茂（上海）食品科技有限公司新增一则破产审查案件，申请人为上海安得列郎晴食品贸易有限公司，缘由是该公司不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力。此消息一出不禁让人唏嘘，曾经该品牌以66元一根的“厄瓜多尔粉钻”雪糕打破了行业天花板，还创造出在冬天15小时卖空2万根的高销量，后期在社交媒体大肆报道宣传下，这个创立仅三年的品牌创下年销售额超10亿元的成绩。

实际上雪糕贵并不是“原罪”，价格与价值不符才是，有实验室测出上述产品卡拉胶含量0.4%，就快要接近国标上线；宣称不加一滴水配料表中饮用水三个大字赫然在列；宣称“吐鲁番特级红提”其实是散装一级；号称用日本柚子实际原料成本不到万元/吨；黑松露冰淇淋全靠香精维持等问题接连不断被爆出，进一步打击了品牌的高端形象。

品牌财报显示单支成本占比不足30%，66元的粉钻雪糕成本仅需3-5元，加上其他的成本也不过13元左右等言论出现，宣称只做高品质雪糕，但其代工模式导致品控问题严重；消费者发现高价雪糕与平价产品口味差异甚微。很多人认为花高价买来的雪糕品质支撑不住高价，受此影响品牌精心营造的“高端”形象逐步坍塌。

虽然国内雪糕价格一直都是以中低端产品为主，消费者的购买意愿也逐渐回归理性，但这并不是让上述品牌走下神坛的原因，主要是价值与价格不符。相比之下，一些同样定位高端的冰淇淋品牌虽然没有那么高的知名度，但凭借稳定的品质和口感在市场上也赢得了一定的份额，比如某品牌坚持35%乳脂含量的行业高标准或是某品牌十年研发出的“抗融化”技术，直到现在依然有不少消费者拥护。

重营销轻研发的弊端显露

走到今天的地步与品牌自身也有关系，高端雪糕爆火算是资本堆砌的泡沫，据悉上述品牌2018至2021年完成4轮融资，A轮即获2亿元注资，算上后面陆续到账的几轮融资，已经从一级市场募集了接近13亿元，估值一度逼近40亿元。在资本驱动下品牌开始了狂奔，但高达70%-80%的成本投向营销而非产品研发，据品牌财报显示营销费用却常年维持在60%以上。

也可以说该品牌之所以在市场中爆火，主要归功于品牌营销，当时正值国潮兴起品牌以“中国雪糕”谐音为名，以传统建筑瓦片为设计灵感，为自己贴上了国货高端品牌的标签，吸引了一众爱好国货的消费者购买。该品牌产品问世以来就以网红营销为特色，借助国潮热度加上只生产了两万支的饥饿营销，使得66元一支的雪糕被争相抢购。

随后品牌还通过小红书种草、跨界联名、限量发售等方式迅速构建起高端的品牌形象，比如通过联名泸州老窖、五芳斋等老字号强化文化背书，加上一些顶流主播也纷纷为其“带货”，使得品牌热度得到进一步提升，这套组合拳曾让品牌一时间风头无两。高热度下市场关注度更高，靠营销堆砌出的泡沫也开始消散，品牌既没有传统工艺传承也缺乏核心技术突破的实质逐渐被揭露。

其实高端雪糕发展过程都离不开营销助力，比如哈根达斯在平均工资只有500多元的那个年代单球售价就高达25元，但凭借着高级的门店装潢、高端原料以及深度绑定爱情的营销策略很快就在高端市场站稳脚跟。营销对于品牌发展而言固然有利，但前提是要建立在尊重事实的基础上，若过于注重宣传营销则会大大挤压了研发资金投入导致产品力跟不上，对品牌长远发展并不利。

负面舆情不断，品牌信任度大打折扣

雪糕作为食品种类的一种，食品安全问题自然备受关注，高端雪糕之所以受追捧自然离不开品牌树立的健康、高品质形象，让更多消费者愿意为其支付较高的溢价，但品质问题也是压倒品牌的稻草。以钟薛糕为例，有人在社交媒体上发布测试，该品牌雪糕先是在31度室温下放1小时不化，后在烤箱接近半个小时才“熔断”，网友普遍质疑其添加凝胶过多，导致火烧不化，当时相关微博话题浏览量达20亿且断断续续发酵数月，后续被证实卡拉胶含量过高。

从黑猫投诉平台搜索发现，上述品牌共有1253条投诉，“吃出毛发、吃出类似编织袋塑料条、吃出异物、食用后出现胃不适症状”等较为普遍，从频繁出现的品质问题看似乎并不符合高端化形象。创始人“它就那个价格，你爱要不要”的言论更是引发众怒，尽管钟薛高辟谣称是恶意剪辑，但负面影响已难以消除，2023年用户调研显示18-25岁群体对钟薛高的负面评价占比高达47%，年轻人开始厌恶被“伪文化”绑架消费。

其他品牌的食品安全问题同样值得重视，同样是在黑猫投诉平台发现某品牌客服不处理异物并且拒绝承认食品安全问题，香草冰淇淋被检出有毒成分“环氧乙烷”等；还有品牌被曝光国内外使用原料成分不同，国内使用植物油+奶粉，而国外则是使用牛奶制作而成，在层层舆论危机的围绕下，市场对高端雪糕品牌的信任度大打折扣，影响品牌形象及产品销量。

除了产品品质问题外部分高端雪糕价格“暗贵”也备受诟病，一些品牌混迹在普通冰柜里在结账时才发现是个“刺客”，在社交平台上能看到不少帖子吐槽“随便拿了一个雪糕结账才发现这么贵”，甚至能看到有普及雪糕刺客的帖子，通过展示产品图片和价格让其他消费者避雷，这种违背价格透明原则的行为，直接击穿了消费者的信任底线，而品牌信任度一旦崩塌很难重建。

趋势早有显现

高端雪糕发展失速除了品牌自身问题显著外，也与行业环境有关，而且这一趋势从前年开始就已经显现，自从“雪糕刺客”被频繁吐槽后，每年夏天消费者对雪糕价格的关注都很高，去年夏天“雪糕价格重回5元时代”的新闻被送上热搜，这也就意味着高价雪糕不好卖了，后也有经销商证实多地“天价雪糕”根本卖不动，相反5元以下的平价雪糕却受消费者的青睐。

手握和路雪、梦龙等头部品牌的冰淇淋生产商联合利华在去年三月底宣布将冰淇淋业务拆分为独立的业务，为了节约成本也计划将剥离冰淇淋业务，并在全球范围内裁员7500人。据悉其2023年其冰淇淋总营收为79亿欧元，销量下滑了6%，市场份额和盈利能力都在双双下降，反映出中高端雪糕卖不动了的事实。

几年前售价59—66元一盒的茅台冰淇淋凭借“2%茅台含量”等高端卖点引发了市场抢购热潮，甚至曾被黄牛炒到100元一盒，其贵阳旗舰店正式开售仅7小时销售额突破20万元，在自有销售平台上线一个小时内全部售罄，上市一年后在国内31个省区市共开设了34家旗舰店，累计销量近1000万杯。但今年产品不仅在冷饮批发店里10元都无人问津，门店还接连闭店，与曾经形成了鲜明对比。

在国内发展多年的哈根达斯也难逃这一命运，2020年品牌高管就曾提到中国市场的门店客流量正逐渐减少，过去几年的财报电话会议中，这一问题被频频触及，2025财年第二季度报告显示品牌在中国市场的门店客流量呈现两位数下降。社交媒体上也有不少网友发布动态表示自己所在城市的门店陆续关闭，上周有消息称通用磨坊有意出售哈根达斯的中国门店业务，目前正处在和相关资方谈判的早期阶段，今年钟薛高的破产审查更印证了高端雪糕触顶的发展态势。

场景替代危机四伏

更多样化的替代产品出现也成为高端雪糕发展的阻碍之一，比如与其价格相差不多的现制冰淇淋冒头，吸引着消费者争相购买，毕竟在大部分人的认知中现制几乎等同于更新鲜、更优质，DQ冰激凌、野人先生等品牌顺势崛起。数据显示，2023年DQ冰激凌在中国线下冷饮市场的市占率已经高达29%，实际上该品牌1992年便进入中国市场但存在感一直不高，直到2020年前后才显现出强劲的发展势头，门店数量就从2020年的500多家跃升到2023年的1250家。

30元一杯的产品价格并不低，但仍然拿捏了消费者，关键在于产品上新速度，新品从研发到推出仅仅需要不到一个月时间，光在2022年一年就为抖音平台推出了26款特供单品，与常年以经典产品立足的高端雪糕相比更符合市场需求。如今现制冰淇淋仍在不断发展完善，中高低端都出现了代表性品牌，比如客单价10元出头的平价冰淇淋市场，波比艾斯、罗曼林均已跑出规模。

从市场需求出发，消费者大多是因为解暑需求购买，而现制饮品也能满足这一需求，从价格上看，随着新茶饮市场竞争日益白热化，价格战愈演愈烈，原来一杯动辄二三十元的产品降至10元左右，甚至比高端雪糕还要低。在卷价格的同时产品推新速度及产品品质也在不断提高，相关报告统计的38个茶饮品牌中2023年12月—2024年11月共上新1578款产品，平均每个品牌年上新41.5款。

而且相比于预包装雪糕让人眼花缭乱的配料表，现制饮品似乎还更具健康卖点，现在越来越多茶饮品牌不仅会标明产品配料，还在深耕产业链致力于品质升级，比如某品牌将奶源升级为无抗无激素的源牧3.8牛乳、引入零农残品质的新鲜果蔬原料等。这些以真茶、真奶、真水果为原料的饮品在一定程度上也是高端雪糕的有力竞争者。

平价雪糕涌现

雪糕归根结底只是一个日常消费品，大众的主要需求是防暑降温，而这个功能属性30元一支的高端雪糕能做到，5角一支的老冰棍同样能做到。加上这两年雪糕刺客舆论影响，大多数人对雪糕价格都更加敏感，在一项关于5806名雪糕消费者的调查中对于常吃的雪糕48.7%的人可承受价格在5元以下，还有46%的人接受5-10元的价位。

从大型连锁商超以及便利店等这些业态中可以发现3-5元的雪糕产品成为基础配置，但7-10元的产品或是更高价格的产品也应有尽有。虽然受消费趋势影响这两年雪糕价位逐渐降低但价格整体还是处于3-5元范围，终端门店中1块钱的雪糕踪迹依然难觅。

今年1元雪糕的出镜率越来越频繁，无论是经销商积极营业的朋友圈还冰柜里出现的产品似乎都在传达1元雪糕回归的消息，尤其是在下沉市场、学校附近、社区家批店等这些较具代表性的消费场景中1元产品可以称之为主流。比如某品牌诞生30年来一直坚持“一元好雪糕”发展定位，有着广大消费群体和良好口碑，近年来该品牌雪糕产品市场需求一直持续走高，正在从一个区域品牌迈向全国品牌。

相信未来还会有更多1元雪糕回归，站在品牌角度分析，相比于花着高额进场费挤破头抢占便利店等场景，还不如聚焦下沉市场，这两年下沉市场的消费潜力逐渐被挖掘，若价格合适、口味不错自然会有较高的复购率，售卖状况良好也会为经销商带来更多收益，经销商自然也更愿意在冰柜中进行铺货，长此以往将进一步加剧高端雪糕的困境。

终将回归到产品本质

高端雪糕走向落寞也为行业内品牌提了个醒，当流量红利退潮后还是要靠产品力说话，纵观一些能够在市场中长远发展的品牌，倚靠的从来都不是高价和营销噱头，而是口感和原料的扎实打磨以及品质标准与情感价值的持续输出，接下来各品牌的竞争还是要回归到产品品质、口味创新、原料真实性和消费体验本身。

现在市场对于雪糕的健康卖点越来越关注，2024年中国消费者对雪糕产品的关注排序中“价格合理、配料透明、健康成分”已超越“品牌网红力、社交话题性、联名热度”；还有数据显示2024年超过63%的消费者在选购雪糕时会详细阅读配料表，检查具体成分的消费群体在30岁以下中占比60%“干净标签、少添加剂、无植脂末”成为核心选品需求。

这也就意味着品牌需要在健康化上下功夫，减糖作为这两年食品行业的健康趋势，雪糕自然也不例外，市面有越来越多雪糕宣称无蔗糖顺应趋势；还有一些品牌推出了主打“功能”卖点的雪糕，比如益生菌雪糕、高蛋白雪糕等；还有一些品牌将原料升级作为创新点，与此同时一些成分简单、天然、可识别、无过多添加剂的“清洁标签”产品更受欢迎。

随着行业内食品安全问题频出，市场对雪糕的食品安全问题也更加关注，未来相关品牌还需要从生产环境、原料溯源、冷链运输等多方面严格保障食品安全与品质稳定，逐步赢得更多信任。依靠扎实的产品力、稳定的品质、合理的价格和真诚的沟通建立起的品牌信任，比短期的网红效应更具持久力。

行业思考：不过几年时间，高端雪糕就从15小时卖空2万根发展到门店倒闭、品牌破产的境遇，这虽然与消费降级的大环境有关，但主要原因还是在于品牌自身战略的失败，过度注重营销导致产品价格与价值并不匹配，当市场回归理性这些靠烧钱投流、营销造势、收割情怀的品牌注定会现出原形，未来行业入局者还是要将策略重点回归产品。