压力日增：梅赛德斯-奔驰CEO Ola Källenius的豪华战略遇阻

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全球汽贸网资讯，据汽车新闻报道，梅赛德斯-奔驰首席执行官Ola Källenius正面临部分投资者代表所称的让这家德国汽车制造商重回正轨的“最后机会”——他们认为，这项任务需要对他于2022年公布的超豪华战略进行一场根本性的、高风险的逆转。

(梅赛德斯公司首席执行官Ola Källenius与梅赛德斯-迈巴赫EQS豪华SUV合影。Källenius专注于AMG和迈巴赫品牌、G级SUV以及高端梅赛德斯车型，同时缩减了紧凑型车型的生产。图片来源：梅赛德斯-奔驰。)

该公司已开始淡化其豪华品牌定位的宣传信息，并宣布将延长A级紧凑型掀背车的生产两年，同时承诺为该车型开发继款。对梅赛德斯旗下更侧重走量车型的认可，让分析师和投资者认为这家总部位于斯图加特的汽车制造商正在悄然调整方向。

分析师指出，新的挑战非常明确：Källenius必须采取有力且立即的措施，重建公司的中低端市场，其中包括曾为品牌标志性象征的德国出租车车队市场。这些市场对于建立长期的品牌忠诚度和维持销量规模至关重要。

Källenius在2022年5月的资本市场日上宣布了名为“渴望经济学”（The Economics of Desire）的豪华战略计划。他引导这家豪华汽车制造商进一步向高端市场迈进，弱化了紧凑型A级和B级车型的地位，同时赋予迈巴赫（Maybach）和AMG品牌以及G级豪华SUV更多自主权。

在该计划下，梅赛德斯预计的年利润率约为14%。2022年其利润率为16.4%，2023年为12.6%。今年第三季度，其汽车业务的经调整销售回报率为4.8%。

战略在疫情后市场曾显成效

分析师表示，这种旨在提高成交均价并专注于高端车型的“纯豪华”策略，是针对特定、暂时性市场的战略。它在疫情后供应链短缺且富裕买家众多的时期取得了强劲业绩，但在当今市场环境正常化、竞争加剧的情况下，该策略已严重受挫。

汽车管理中心（Center of Automotive Management）主任Stefan Bratzel表示：“我相信，这种相当极端的形式的战略并未取得成功。”他认为梅赛德斯“进行纠正是正确的”，即回归到更广泛的产品阵容，“这包括了钱包不那么鼓的群体”。

梅赛德斯的一位发言人向《汽车新闻》表示：“我们的战略超越了单纯的‘豪华战略’概念；我们的目标是在每个细分市场为客户打造最具吸引力的产品。该战略会根据当前市场状况和全球发展态势持续调整和完善。”

分析师指出，疫情之后，梅赛德斯过分依赖其产品线的高端部分，而随着其无法继续维持高价格且面临日益激烈的竞争，这种策略的收益开始瓦解。

汽车分析师Matthias Schmidt表示，疫情后“重价值轻销量”市场带来的提振效应已经消退。Schmidt指出，一旦“关键生产设施的利用率下降”，向上迁移的战略就停滞了。在失去供应短缺人为支撑高价的局面后，豪华优先策略的结构性弱点便暴露无遗。

（在德国拉斯塔特，新款梅赛德斯 CLA 正在进行生产。该车型作为梅赛德斯新紧凑型平台战略的一部分，已实现了向高端市场的转型。图片来源：梅赛德斯-奔驰。）

竞争格局剧变

与此同时，竞争格局——尤其是在中国市场——发生了剧烈转变。小米、小鹏、比亚迪和蔚来等中国制造商迅速缩小了在高端电动汽车领域的技术差距，如今正以显著更低的价格提供高品质车型。梅赛德斯在中国市场的豪华电动车（如EQS）销量未能起飞，而美国的关税政策也威胁着其在该市场的利润率。

“有越来越多同样具有创新性的中国竞争者，”Bratzel说，“在某些领域甚至更具创新性。”

随着技术差距缩小，德国品牌曾经享有的高昂溢价“不可能再高出那么多”，他特别提到在欧洲市场，越来越多价格具有竞争力且搭载先进软件的中国车型正在涌入。

Bratzel预计，未来三到五年内，中国高端品牌将加紧进军欧洲市场，这将给梅赛德斯、宝马和奥迪带来更大压力。

因此，专家们认为，重新聚焦销量规模对梅赛德斯而言不仅是一次市场修正，更是关乎其生存的结构性必需。这是因为汽车制造商需要规模效应来有效降低成本、从顶级供应商处获得有利的采购价格，并应对因碎片化的消费者口味和法规要求而开发区域专属车型所日益增长的复杂性。

“没有规模效应，成本将飙升，价格和利润率将难以维持，”Schmidt说。这种结构性压力迫使汽车制造商必须维持规模，“即使小型入门级车型在账面上几乎不盈利。”

（一辆梅赛德斯B级出租车。德国的出租车市场对该汽车制造商在该国的销量至关重要。）

重拾入门级市场或可提振客户忠诚度

对梅赛德斯而言，这种策略转变不仅仅是推出更便宜、更小的车型。它关乎重建基础的客户忠诚度模型——即分析师所称的“传统客户漏斗”。

法兰克福Deka投资公司的投资者代表Ingo Speich表示，回归低价位细分市场存在“在更广泛市场上稀释梅赛德斯强劲品牌”的风险。

然而，Schmidt认为，豪华攻势已经危及了梅赛德斯品牌的一个核心原则。他指出，要重获长期的品牌忠诚度，梅赛德斯必须重新吸引入门级买家，并在他们未来几十年随着经济实力提升而升级座驾时，将他们保留在品牌体系内。

“砍掉入门层级始终存在丧失这种漏斗原则的风险，”Schmidt说。

梅赛德斯下滑的利润以及明显重新关注入门级车型的举动，加剧了投资者对Källenius的审视。

Deka投资的投资者代表Speich表示，如果Källenius推出新的入门级车型，这可能标志着“豪华战略彻底成为历史，因此也就意味着失败了”。

他将豪华电动车表现不佳和盈利压力归因于“梅赛德斯自身的误判和不可预见的市场发展”双重因素。

Speich指出，近期由Jörg Burzer接替Marcus Schäfer担任首席技术官，以及任命Michael Schiebe为新的生产和供应链管理主管，表明梅赛德斯确实在认真解决成本问题。但如果这些人事变动未能快速见效，重组也引发了人们对Källenius职位稳固性的质疑。

让梅赛德斯重回正轨的“最后机会”

“Källenius个人非常认同这套豪华战略。管理董事会的重组是一个进步。但同时，这也是Källenius让梅赛德斯重回正轨的最后机会，”Speich告诉《欧洲汽车新闻》。

Bratzel认为，目前Källenius的职位并非岌岌可危，并提醒称“说他‘处境危险’有些言过其实”，但他强调Källenius“现在必须证明他的战略是有效的……尤其是在盈利方面”，并补充说降低成本是公司未来业绩表现“非常重要的一环”。

Schmidt将针对紧凑型平台的新策略描述为“Källenius的终极一搏”——该策略增加了昂贵技术、停产B级车型并将A级车型向上定位。

他提出了一条可能降低入门车型价格的潜在路径：利用梅赛德斯与大股东吉利的关系，基于这家中国汽车制造商的技术平台打造小型车型，类似于沃尔沃成功的全电小型SUV EX30。新款CLA车型所用的汽油发动机就是由梅赛德斯-奔驰开发，并由其与吉利的中国合资企业生产。

得益于高端车型销量的改善，梅赛德斯第三季度核心汽车业务的利润率超出预期，击败了分析师的预测。

然而，一个季度的良好表现可能无法缓解Källenius的压力。公司在中国市场仍面临激烈竞争，并且受到包括特斯拉在内的竞对的挑战——特斯拉第三季度的全球销量首次超过了梅赛德斯。

在日益加剧的竞争和政治压力下，所有人的目光都聚焦于Källenius，看他能否引领公司重回规模化和更高盈利能力的轨道。

（编译：全球汽贸网 Joy）