黄金赛道还是巨头坟场？宠物跨界热潮背后的冷峻真相

前不久，曾被寄予厚望的 “宠物版盒马” 派特鲜生黯然落幕。

这家由盒马创始人侯毅一手打造的宠物新零售品牌，自2025年2月首店开业以来，仅用10个月便完成了从高光启动到全面闭店的历程——其在上海快速铺开的19家线下门店被爆正在陆续关停，其余门店以 “全场五折” 清仓收尾，而此前创下宠物行业天使轮融资新高的1.77亿元资金，在半年内便消耗殆尽。

对于闭店原因，创始人侯毅仅以 “业务调整，很正常” 轻描淡写回应，留下了 “千店计划” 未竟的遗憾，也为跨界宠物赛道的玩家们敲响了警钟。

与派特鲜生的仓促退场形成鲜明对比的是，宠物赛道的 “跨界热” 并未降温。近日，步步高投资集团股份有限公司拟向大千生态定增募资不超过7.17亿元，扣除发行费用后将全部用于补充流动资金，体现其对宠物市场的信心。此前，步步高已经成功孵化了宠物综合服务品牌“宠胖胖”，完成了从传统业务向新兴消费赛道转型的关键一步。

在今年11月的进博会上，光明食品国际有限公司旗下面粉公司正式推出旗下首个宠物食品品牌“光明友益”，并首发4款宠物主粮产品，宣布正式进入宠物赛道。而此前，伊利股份、贝因美等乳业巨头都表现出了对宠业的关注和布局。再如海尔、无印良品、巴比食品等异业品牌，都不同程度地跨界宠物，争抢这片蓝海。

据艾媒咨询数据，2023年中国宠物经济产业规模达5928亿元，预计到2028年市场规模有望达11500亿元。宠物无疑是当下最受瞩目的黄金赛道之一。但派特鲜生的案例却揭示了残酷的另一面：即便手握资本光环、供应链优势与成熟零售经验，跨界玩家仍可能在短短数月内折戟沉沙。为何看似潜力无限的赛道，却成为部分巨头的“滑铁卢”？

随着家电、服饰、食品等领域的巨头纷纷涌入，行业进入了一场前所未有的“混战”。

从积极角度来看待这场“跨界演习”，跨界品牌的核心优势在于将成熟领域的能力“平移”至宠物赛道，形成差异化竞争力。

最典型的便是智能宠物用品的技术突破。如戴森发布可识别0.1微米级微尘的宠物毛发清洁技术，配合整机HEPA过滤系统形成闭环清洁方案，用“硬件+门店服务”模式给了宠物智能用品品牌更多可能性的思考。且这类跨界产品的出现，打破了传统宠物智能用品“功能单一、技术粗浅”的现状，显著提升了品类的科技门槛。

从审美角度上来说，此前它星球Plus不止一次地吐槽过“多数宠物品牌遮掉logo都长一个样”，而其他行业则有不少成绩优异的“美术生”。典型如已经一只脚踏入宠物行业的无印良品，无印良品将其贯穿始终的简约、环保、高品质设计美学注入宠物窝具、食盆、出行包等产品，实现宠物用品与家居环境的风格统一，满足了 Z 世代宠主“宠物即家人”理念下的“颜值消费”诉求。这种审美升级的趋势，也让专业宠物品牌开始注重设计团队的搭建，从单纯追求“实用” 转向“实用与美学兼顾”。

除此之外，营销破圈也为宠物赛道带来了新的流量增量。阿迪达斯、周生生等品牌凭借强大的 IP 影响力与成熟的营销体系，切入宠物赛道。这类跨界营销不仅创造了宠物服饰的消费热点，更打破了宠物用品的“圈层限制”，让宠物消费渗透到更广泛的大众群体中，推动品类从“小众需求”向“潮流消费”转变。

技术、审美与营销的跨界融合，为行业注入了全新活力，更直接加速了宠物行业的整合与“混战”。

此前，宠物行业多以“专业型”公司为主，食品、用品、服务等细分赛道相对割裂；而跨界巨头的全场景布局，以及专业品牌的补位式并购，推动行业进入资源整合的加速期。

依依股份作为传统宠物卫生用品龙头，通过收购宠物食品品牌高爷家，实现从“用品” 到“食品”的延伸；天元宠物则通过收购电商服务公司，补全渠道运营短板，强化 “产品 + 服务”的综合能力。这种并购整合的趋势，预示着宠物市场已告别“单点竞争”时代，正式进入“全场景混战”阶段。

跨界巨头带着资本、资源与成熟经验入局，看似手握“降维打击”的筹码，但宠物行业看似低门槛的背后，暗藏着专业认知、需求洞察与优势转化的多重陷阱。派特鲜生的仓促退场、美的宠物业务的悄然停摆，以及行业数据揭示的生存法则，都在印证一个现实：宠物经济的“黄金赛道”从来不是随随便便就能驰骋的坦途，跨界玩家稍有不慎便会陷入发展困境。

01

伪需求陷阱：专业洞察缺失的“致命短板”

跨界玩家最易踩中的雷区，便是以自身商业逻辑替代宠物行业的专业需求，陷入“自嗨式创新”的伪需求陷阱。

以派特鲜生为例，在此前它星球Plus的稿子中就指出：侯毅将盒马成功的“线上线下一体化”模式直接复刻到宠物赛道，却忽略了重要的一点——宠物食品采购频次远低于生鲜。月均1-2次的采购频次难以支撑“即时配送”的物流成本，导致门店坪效持续承压。其次，“鲜食定制”与“规模量产”之间存在天然矛盾，标准化生产难以兼顾个性化营养需求。

类似的困境也出现在美的宠物电器的探索中。作为家电领域的巨头，美的在技术研发与供应链管理上拥有明显优势，但其宠物产品线最终选择注销，核心原因之一被业内认为是将人类家电的设计逻辑简单复制到宠物场景。

美的旗下宠物电器品牌Fluffy&Floppy曾试图抢占宠物智能用品市场，其主营的宠物用品包括猫用饮水机、空气净味器、猫用航空箱等，在市场反馈上却一直平平无奇。通过博主的横向测评会发现，美的相关产品的在功能性、实用性上仍有所欠缺。尽管宠物电器市场火爆，美的集团在宠物领域的发展并不理想，其宠物电器业务如昙花一现。

02

核心优势错配："跨界"不等于"降维打击"

在跨界热潮中，不少品牌默认 “巨头入局等于降维打击”，但现实却是，若原有领域的优势无法有效转化为宠物赛道的解决方案，再强的品牌影响力也难以立足。

康佳提出的“人宠双向友好”的理念，是基于原先产品的优势，加入宠物的巧思，如通过增加洗衣机高温蒸汽洗等功能，解决了异味、毛发和细菌三大清洁难题；无印良品将简约设计美学注入宠物家居用品，都是基于自身核心优势的合理延伸……而那些脱离自身基因、盲目跟风的品牌，往往会陷入优势错配的困境。

更值得注意的是，宠物行业的消费群体特性，进一步放大了优势错配的风险。当前主流宠主以Z世代等互联网原住民为主，这类消费者习惯于通过小红书、抖音、宠物社群等渠道获取专业知识，对宠物食品的成分、用品的材质、产品的安全性有着极致的要求。

图注：Z世代的内心世界

这意味着，跨界品牌的核心优势必须精准对接宠物赛道的细分需求，从 “品牌光环” 转向 “专业价值” 的输出，否则所谓的 “降维打击”，最终只会沦为 “自降身段” 的无效尝试。

当跨界热潮遭遇现实挑战，宠物行业的竞争正从“流量争夺”转向“价值深耕”。喧嚣过后，如何在这场长跑中构建可持续的竞争力，成为所有参与者的共同课题。

成功的跨界者正在摒弃简单的流量变现逻辑，转向对宠物真实需求和宠主情感痛点的深度洞察。这意味着产品开发不再是从品牌优势出发的单向输出，而是建立在对“毛孩子”行为习惯和“宠物家长”照护场景的深度理解之上。

以立白为例，其通过旗下朝云集团孵化了“倔强的尾巴”，主打宠物除菌喷雾、混合猫砂、宠物香波等产品。公开资料显示，倔强尾巴宠物除菌喷雾系列产品在上市4个月即获得天猫宠物香水除味类目第一。因此，朝云集团在2023年将宠物产品业务发展为仅次于家居护理的第二大业务，并在2024年进军线下宠物店，加速发力线下业务。

这一案例表明，只有真正读懂宠物与主人的共同需求，才能实现品牌优势的有效转化。

当跨界热潮逐渐降温，宠物行业终将告别 “流量驱动” 的野蛮生长，进入 “价值驱动” 的成熟阶段。无论是对于跨界企业，还是老玩家，唯有沉下心理解 “毛孩子” 的需求、放下身段拥抱专业协作、守住 “生命关怀” 的初心，才能在这条充满情感与机遇的赛道上，真正走得稳、走得远。

派特鲜生的退场与众多新玩家的入场，共同勾勒出宠物赛道真实而残酷的竞争图景。然而，当我们超越单个企业的成败，以更宏观的视角审视这场跨界浪潮时，会发现其真正的价值，并非仅仅在于谁分走了多少市场份额，而在于它作为一条凶猛的“鲶鱼”，彻底激活了宠物经济的一池春水。

如有读者在它星球Plus的留言中惋惜：“（派特鲜生）还是太超前了，再过几年。”

鲶鱼搅动了水，也让池中的每一条鱼都游得更快、更强。这，或许就是跨界竞争带给宠物行业最宝贵的礼物。