月活跌破8000万、营收下滑22%：知乎的“精神高地”正在坍塌

当“知识分享”变成了“编造故事“，知乎也就失去了它最核心的护城河。

文 |万 芙

在中文互联网的版图中，知乎曾是一个独特的存在。

它曾被视为“中文互联网的精神高地”，汇聚了李开复、马化腾、王兴等一众大佬，以及无数渴望深度思考的灵魂。然而，11月25日发布的2025年第三季度财报，却将知乎的困境赤裸裸地摆到台前。

财报显示，知乎三季度总营收6.59亿元，同比下滑22%；净亏损扩大至4674.3万元，较去年同期的897.7万元激增420%。更令人唏嘘的是，其平均月订阅会员数同比下滑13.3%，营销服务收入更是暴跌26.6%。

当短视频夺走了用户的注意力，当AI大模型消解了“问答”的壁垒，那个曾经“人在美国，刚下飞机”的知乎，正在失去它最宝贵的资产——用户和信任。

财报里的“失速”与“失血”

知乎三季度，交出了一份全面失速的成绩单。

知乎的商业模式主要依赖三大板块：付费会员、营销服务（广告）和职业教育。而在本季度，这三块业务无一例外地出现了下滑。

付费会员作为知乎最大的收入来源（占比58.5%），本季度收入为3.86亿元，同比下降16.1%。这一数据的背后，是付费用户规模的缩水。三季度平均月订阅会员数为1430万，较去年同期的1650万减少了220万。这意味着，用户为“盐选”故事付费的意愿正在降低。

广告收入为1.89亿元，同比大跌26.6%。在宏观经济承压的背景下，广告主对投放效果的要求愈发苛刻。知乎以图文为主的广告形式，在转化率上显然难以与抖音、快手等短视频平台抗衡。

职业教育曾被视为“第二增长曲线”的职业教育业务，本季度收入仅为8390万元，同比暴跌35%。这表明，知乎试图通过卖课来实现商业闭环的尝试，正遭遇严峻挑战。

面对营收全面下滑，知乎采取了更激进的“降本”策略。财报显示，三季度知乎总营运开支同比减少19.4%。其中，研发费用大幅削减36.2%至1.14亿元，销售及营销费用也下降了14.9%。

虽然非公认会计准则（Non-GAAP）下的净亏损收窄至2100万元，但这种靠“勒紧裤腰带”换来的减亏，是以牺牲长期增长潜力为代价的。研发投入的骤降，尤其在AI技术日新月异的当下，无疑是自废武功。

“精神高地”的沦陷与用户流失

知乎的危机，不仅仅在于财务数据，更在于其社区生态的异化。

曾几何时，知乎是专业、理性、深度的代名词。但为了商业化，知乎大力推行“盐选会员”，大量引入网文、情感故事和虚构类内容。

如今打开知乎，满屏的“爽文”、“复仇故事”和“软广”，让老用户感到陌生。这种内容生态的降级，虽然在短期内拉动了会员收入，却严重稀释了知乎的品牌调性。

一位早期用户感叹：“现在的知乎，除了软广就是瞎编。”当“分享知识”变成了“编造故事”，知乎也就失去了它最核心的护城河。

知乎面临的外部环境，同样恶劣。

在注意力经济时代，抖音、快手、B站等视频平台，以更直观、更具娱乐性的方式，抢走了大量用户时长。广告主也随之迁移，将预算投向转化率更高的短视频平台。知乎曾尝试过短视频（如“即影”），但最终以失败告终。

ChatGPT等大模型的出现，对知乎构成了致命威胁。AI搜索能够直接给出精准答案，无需用户在海量回答中翻找。当“获取知识”变得如此便捷，知乎“问答社区”的功能性被极大地削弱了。

知乎虽然推出了“知乎直答”等AI产品，但研发投入的缩减，让其在AI赛道上的竞争力存疑。

资本市场的冷眼与未来的迷茫

知乎在资本市场的表现，也印证了投资者的失望。

自2021年上市以来，知乎股价一路下行。截至目前，其美股股价已较发行价跌去大半，市值缩水严重。财报发布后，知乎股价再次承压，反映出市场对其未来增长缺乏信心。

截至9月30日，知乎账上仍躺着约45.8亿元的现金及等价物。这笔钱看似充裕，但在主营业务全面下滑、新业务（如职业教育）受阻、AI研发投入不足的背景下，知乎似乎陷入了“有钱不知道往哪花”的迷茫。

管理层在财报电话会上强调“正朝着盈亏平衡迈进”，但如果这种平衡是靠牺牲增长、削减研发换来的，那么知乎的未来在哪里？

知乎的困境，是中文互联网社区变迁的一个缩影。它曾在理想主义与商业化之间挣扎，最终在流量的诱惑下迷失了方向。

AI和短视频，或许只是压垮骆驼的最后一根稻草。知乎真正失去的，是那个曾经让无数人引以为傲的“认真讨论”的氛围。当“谢邀”变成了“编故事”，当知识变成了流量的附庸，知乎也就真的只剩下了一个空壳。

对于周源和他的团队来说，如何在保持商业生存的同时，找回知乎的初心，是比上市更艰难的战役。