雪王卖早餐，网友：麦肯平替来了

作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

"雪王开始惦记我的早饭了！"

最近，作为雪王忠实消费者，我的社交媒体被一张蜜雪冰城问卷刷屏了。

图源：小红书网友

好家伙，从豆浆油条到咖啡三明治，整整列了十几样，跟早餐界科举考试似的。

我数了数，整整12个问题，从性别年龄问到早餐偏好，连我早餐花多少钱都要管，这问卷细致得跟HR查我考勤似的。

更离谱的是，这边问卷还没填完，那边杭州、南宁的网友已经晒出了蜜雪冰城小程序的早餐奶界面。

五红奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶，清一色5块钱一杯，还能领券再减2块！这是要把早餐价格打穿地心啊？

而我杭州的朋友老王看到后激动坏了："赶紧出！我现在早餐随便买个包子豆浆都要十几块，就等雪王来整顿市场了！"

雪王的早餐摸底考试

要说蜜雪冰城这波操作，属实把流量玩明白了。先扔个问卷试探风向，既能炒热度又能真调研，这波在大气层。

我仔细研究了下这份问卷，它不仅问你喜欢吃中式还是西式早餐，还问你通常在哪里买早餐，花多少钱。

最后一个问题更是灵魂拷问："如果雪王卖早餐，您希望是什么形式和口味的？"

我在的奶茶爱好者群里已经炸锅了。

有人说"要是雪王出早餐，我肯定天天买。现在公司楼下的早餐动不动就十五块以上，吃不起啊。"

有小伙伴更关心食品安全，"连锁店起码卫生有保障，路边摊总担心油不好。"

其实这种摸底操作在业内很常见。据我所知，现在大品牌推新品都要先做足调研，毕竟开弓没有回头箭。蜜雪冰城这5万多家门店的体量，一个决策失误就是几个小目标打水漂。

四城试水，价格屠夫来了

雪王的执行力也是杠杠的。

问卷还热乎着呢，蜜雪冰城已经在大连、西安、南宁、杭州四个城市悄悄上线了早餐奶，跟搞地下工作似的。

我扒了扒他们家小程序，早餐系列已经悄悄上线。五红奶、五黑奶听起来就很养生，玉米奶、椰椰奶看着就很治愈，清一色5块钱。部分产品新人还能领券减2块，等于3块钱就能拿下一杯早餐奶。

图源：小红书网友

这价格，别说星巴克了，就是路边豆浆铺都得抖三抖。

我杭州的朋友已经去试点门店打卡了。她告诉我，味道还行，主要是便宜，买个面包配着吃，一顿早饭不到8块钱搞定。就是现在种类还不多，期待后续出点包子、饭团之类的。

这很能代表大多数消费者的想法。社交平台上，面对雪王出早餐的消息，不少人就呼吁，品种可以多一点，向麦当劳、肯德基早餐看齐。

而对于真正的“早餐刺客”面包，网友更希望雪王把价格打下来。

其实雪王打早餐主意不是一天两天了。之前部分门店就推过"咖啡+三明治"套餐，卖10块钱。要我说，在性价比这条路上，雪王真是一条道走到黑。

不过，据接近品牌的人士透露，目前确实还没打算大面积推广。

懂了，这是先找四个考场测试一下，考及格了再全国复制粘贴。要是不及格？你懂的，就当无事发生过。

早餐这场硬仗，为啥都要打？

其实盯上早餐这块肥肉的不止雪王。整个茶饮圈都在觊觎我们的早饭。

喜茶搞过"灵感早餐"，奈雪推过9.9元早餐套餐，古茗也试过咖啡配卷饼。连瑞幸都在悄悄测试早餐组合。

图源：小红书网友

问题来了，这帮卖奶茶的，怎么就突然集体关心起我们的早饭了？

道理很简单，奶茶市场已经卷成麻花了。

数据显示，一二线城市的茶饮门店饱和度已经超过80%，想靠奶茶继续高增长？难！

图源：蜜雪冰城官方微博

而早餐是个万亿级别的市场，还从来没被哪个品牌真正统治过。

有早餐店老板说得实在，"早餐生意看着热闹，其实利润薄得很，起得比鸡早，挣得还不多。"

更重要的是，早餐是高频刚需，今天买了明天还得买。

业内专家分析，早餐时段的门店利用率提升20%，就能显著改善单店盈利模型。要是能靠早餐把你拴住，顺便再卖你杯奶茶，这生意不就盘活了吗？

还有数据显示，现在茶咖复合店的复购率能提升15%。说白了，早餐只是个引子，对新茶饮品牌而言，它们真正想吃的是整个消费市场。

雪王的商业版图，万物皆可卷

蜜雪冰城这几年真是跨界狂魔，从奶茶到咖啡，从啤酒到早餐，就没有它不敢卷的。

刚过去的10月份，他们花了2.97亿收购了福鹿家53%的股权，直接把业务拓展到了现打鲜啤。啤酒配奶茶，这是要让我们痛风啊？

图源：蜜雪冰城

再看看他们的财报，上半年营收148.7亿，净利润增长44.1%，全球门店超过5.3万家。好家伙，这规模，比沙县小吃还夸张。

旗下的幸运咖也已经突破1万家门店，在咖啡市场杀出一条血路。现在又来做早餐，这是打算承包我们一天的吃喝。

有投资人士粉丝，蜜雪冰城的逻辑很清晰，那就是用极致性价比卷死一切。毕竟，它的供应链能力太强了，同样的产品它就是能做得更便宜。

确实，据说蜜雪冰城的采购量都是以万吨计的，议价能力极强。同样的牛奶，他们能比市场价低15%拿到，这谁比得了？

从奶茶到咖啡，从啤酒到早餐，雪王的野心很明显，要做年轻人的全时段餐饮解决方案。早上给你准备早餐奶，下午来杯柠檬水，晚上整杯啤酒，完美！

现在又一个问题来了，早餐市场强敌环伺，麦当劳6元早餐、肯德基早餐卡、路边摊的煎饼果子，哪个都不是省油的灯？蜜雪冰城卷得赢吗？

更别说早餐这个行当的特殊性了，顾客要的是快，商家要的是利润。如何在3块钱的定价下保证出品速度和品质，这对雪王是个大考验。

开过早餐店的人都知道，早餐这行当，看起来门槛低，其实水深得很。三四点就要起来备货，连锁店能不能吃这个苦很难说。

但雪王似乎有自己的打算。据内部人士透露，他们正在测试预制早餐解决方案，中央厨房统一制备，门店简单加热即可出售。这或许能解决早起备货的难题。

或许，雪王要做的不是最好吃的早餐，而是最划算的选择。

就像它4块钱的柠檬水一样，你说它有多好喝？未必。但你说它有多划算？确实。

现在，全国各地的吃货们都在翘首以盼，雪王，求求你快把早餐铺到全国吧！

本文首发于首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）