“瘦身”减损，“转身”焕活 传统商超应变求变

一边，大润发股权二次“骨折价”转手、家乐福黯然退出中国市场、永辉年关店超百家，传统商超的闭店潮正持续引发行业震动；另一边，胖东来、盒马、山姆、Costco等网红超市却吸引着越来越多的年轻人排队购物、拍照打卡。

零售行业正迎来分化时刻。在这种情况下，关闭低效门店、放缓扩张节奏，成了传统商超减少亏损的共识，而门店调改、打造自有品牌、发力硬折扣等则成了寻求增长的希望。业内人士表示，新的冲击也带来了新的生机与活力，传统商超正加速迈入转型期。站在新战场，商品力仍是实现商超与消费者互相奔赴的核心纽带。

“渡劫”

加速迈入转型期

“以前经常去大润发‘一站式’购齐所需所用，这几年，我很少去商超购物，线上点盒马或者美团即时配送是最方便的，品质也有保障；拼价格的话，电商平台更具优势，而且都是送货上门，既不费力也不用担心堵车。”北京市丰台区市民王田坦言，自己已经不记得上一次逛超市是什么时候了。

从高德地图的搜索结果来看，目前北京仅剩1家大润发，即大润发科兴店。今年年初，阿里巴巴集团以131.38亿港币的“骨折价”二次转手所持高鑫零售（大润发母公司）全部股权。而在15年前，大润发在中国大陆的门店数突破了120家，并以404亿元的年销售额超越家乐福，登顶“超市之王”。

与之形成鲜明对照的是，在王田所住小区5公里的半径范围内，有4家盒马。平日里买鲜果蔬菜，王田会直接在盒马App上下单，不出半小时就能听见配送小哥的敲门声。

“近十年来，零售渠道竞争白热化。大型实体超市的‘渠道优势’面临电商堪称无限的SKU数量、仓储会员店和直播电商的精选商品夹击，‘便利优势’则面对即时零售和社区便利店挑战，处境艰难。”中国零售采购大会组委会秘书长、中国合作贸易企业协会副秘书长马海华表示。

近年来，不少超市正在消失——国家统计局数据显示，自2017年以来，国内超市门店数量从38554家下降到24082家，降幅高达37.5%。《2025年中国零售行业发展报告》显示，2024年全国大型实体超市净关店数量达到687家，较2023年增长23.6%。

集体“瘦身”，是不是意味着传统商超的衰退？答案是否定的。成为传统商超“新故事”的胖东来，仅深耕河南许昌、新乡两座四线城市，拥有13家门店，今年销售额在11月8日突破200亿元，单店盈利能力甚至超过了商超上市公司。此外，有数据显示，市场总量并未缩水，2024年超市整体销售额同比增长2.7%，但更多利润向少数精准定位的企业集中。

“在‘半小时生活圈’竞争中，实体商超不可替代的价值在于能够提供线上算法无法复制的‘真实感’与‘烟火气’。”马海华表示，传统商超兼具休闲与消费的沉浸式体验，提供了屏幕无法传递的生活气息和情感连接。

“传统商超闭店潮并不意味着传统零售业走向终章，反而是加速迈入转型期的体现。”零售行业专家鲍跃忠表示，零售行业本身仍有广阔发展前景，探索新模式例如门店调改、打造自有品牌、发力硬折扣等成为传统零售谋求发展的积极选择。

“调改+”

驶向百花齐放

湖南步步高梅溪湖店经胖东来团队指导后，将员工薪资普涨30%，并增设10项免费服务；永辉在河南郑州试点门店全面优化生鲜陈列标准，效仿胖东来建立不满意就退货机制；山东家家悦则引入“周二闭店”制度，保障员工权益……面对生存压力，传统商超组团掀起了向标杆学习的调改浪潮，从卖场环境、商品结构到服务体系，全方位对标胖东来这一成功案例。

但提升“含胖量”，真能成为传统商超的救命稻草吗？现实中，也有许多商超陷入“抄作业”误区：盲目扩大生鲜与烘焙区域、增设便民设施，却忽视了本地客群需求调研、供应链管控能力建设，最终导致投入与回报失衡。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“胖改”的核心是经营理念、文化与精髓这一“神”，但许多商超模仿多是“得其形不得其神”。

“调改的核心是‘一盘货’的全面更新，而非单纯的环境升级。”物美超市首席执行官乔红兵表示，转型不能“抄作业”，而是要基于自身基因完成“进化”。以物美首家AI新质零售门店北京学清路店的调改为例，该店新引进商品品类的占比超过70%，重点升级生鲜、熟食与烘焙板块，全链条保障产品品质与服务。“调改后至今，日均线下销售额增长超2.5倍，日均线下交易次数增长近1.5倍，其中生鲜品类较之前全面增长，熟食、烘焙日均增长分别达到了17倍和近5倍。”乔红兵介绍，目前，物美在全国有43家AI新质零售门店焕新开业，门店的日均销售额和客流量较调改前普遍增长50%—300%，召回会员占比达51.9%，31—40岁核心用户群体显著扩大。

“我们在改革过程中需要充分考虑自身的实际情况和消费者的需求，找到适合自己的改革路径。”物美集团创始人张文中介绍，在AI新质零售门店调改过程中，物美优化了薪酬体系，门店基层员工薪资普遍提升30%—50%，并引入利润分红机制；采购部门建立了一个高标准的“供应商池”，坚持在“供应商池”内进行高频率比价，形成良性竞争以确保品质和价格。

“需要注意的是，胖东来模式也并不‘完美’，其代表了我国零售行业发展的方向，但并不是唯一方向。”鲍跃忠表示，未来零售企业需要具备商品创新能力、全渠道运营能力、数字化支撑能力三大能力。从模仿标杆到自主创新，从渠道依赖到商品深耕，传统零售行业将告别粗放竞争、简单模仿，迈向多模式、多业态共存的百花齐放格局。

马海华也表示，行业将从“千店一面”的规模竞争，进入一个商品更精选、体验更独特、服务更人性化的多元价值竞争时代。

“造货”

靠自有品牌破局

在调改中，发力自有品牌成为传统商超从“搬货”到“造货”的关键尝试。一场声势浩大的“自有品牌运动”正席卷全行业，从全国连锁卖场到区域零售企业，都试图通过自有品牌打破同质化僵局，掌握供应链主动权。

从近些年线下商超的发展来看，自有品牌产品的占比越来越高。有数据显示，中国超市TOP 100企业的自有品牌销售占比呈逐年上升趋势，2022年已经达到5%且还在增长。今年7月，物美正式推出全新硬折扣品牌物美超值，已推出涵盖乳制品、调味品等在内的多款新品。物美超值首席顾问陆博洋表示，“物美超值在营销、流通等环节大幅‘瘦身’，实现了优质优价。例如，推出的950毫升鲜牛奶采用优于欧盟标准的生牛乳，单月销售量突破5万盒。”重庆百货也正以自有品牌建设为驱动力，打造了宝元通、戈苑、墨素、重百优居、重百优选等自营品牌矩阵，今年以来五大自有品牌累计实现销售超6000万元。

为何发力自有品牌成为行业当下主流趋势之一？北京超市供应企业协会会长姚文华表示，如今消费者眼界不断提高，传统零售的商业模式吸引力不足，商超需要以差异化、新颖化产品吸引消费者到店，而自有品牌是建立差异化优势的选择之一，但需要注意，不能将自有品牌视为“贴标套利”工具，忽视品质建设与消费者信任培育，陷入“低价低质”的恶性循环。

“自有品牌早已从‘锦上添花的选项’升级为零售商的‘生死门票’。”马海华表示，实行自有品牌，零售企业在品控、包装、定价、促销政策等方面“说了算”，从而更好地服务顾客，若消费体验满意，会进一步提升对超市的忠诚度和信任度，形成正向循环。

“供应链把控、选品精准度和消费者信任是一个环环相扣的‘铁三角’，缺一不可。用强大的供应链做出好货，靠精准的选品找到市场缺口，最后用长期的信任建设让消费者愿意重复购买，这是一个系统工程，但也是实体零售商在当下竞争中活下去、并活得更好的关键路径。”马海华提醒。

“以前，商超是品牌的‘搬运工’，现在越来越站在消费者视角考虑。”鲍跃忠坦言，很多品牌商品名不副实，价格虚高，消费者不愿再为溢价买单，自有品牌成为重建信任的关键抓手，“自有品牌是行业重要趋势，未来自有品牌与制造品牌有望形成5:5的市场格局。”

热潮之下暗藏风险。部分商超在缺乏供应链管控能力的情况下盲目扩张自有品牌，缺乏爆款，进一步加剧了库存压力。同时，消费分层带来的差异需求也不容忽视。一项调查研究结果表明，一二线城市年轻群体对自有品牌接受度更高，而下沉市场仍以传统品牌为主，消费者对零售商品牌的信任度有限。

竞争

商品力仍是核心

“胖东来的爆火始于‘人情味’，但长红依靠的是商品力。”在姚文华看来，无论是自有品牌还是制造品牌，传统商超转型核心仍要围绕商品力打造与调整。

“如今的消费者更加理性，他们追求的不是‘价格最低’，而是‘价值最优’，即用最合理的价格买到最高品质的产品，更重视货真价实的商品提供，不再轻易为溢价买单。”陆博洋强调，未来物美的核心竞争力是高质价比、货真价实的商品。

“行业需要跳出粗放竞争，聚焦长期竞争力，注重‘质价比’，打造核心竞争力。”朱丹蓬表示，当规模扩张等增量红利消失，行业高质量发展依靠完整的全球供应链、产品品质保障、食品安全管理、完善的服务体系以及稳定的客户黏性。未来，将进入以商品力为核心的精耕细作时代。

在马海华看来，对于包袱沉重的传统商超，转型成功的核心前提是彻底放下对过去规模扩张路径的依赖，真正回归零售的本质——优质商品的竞争力与极致的顾客体验。行业的未来格局将呈现深度分化，以商品力为核心的会员店、硬折扣等新模式，以及完成系统性调改、赢得用户信任的区域龙头，将占据主导。

详见《中国食品报》(2025年12月1日2版)

排版、美编：杨晓雨

审核：欧阳美华

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