极氪合并余波：关海涛重归荣耀

证券时报等报道称，原极氪科技集团CBO（首席品牌官）关海涛日前正式重返荣耀，出任marketing（营销）与销售服务部下辖市场营销部负责人，聚焦海外营销与机关营销能力建设。

这一人事变动，既与9月吉利汽车（00175.HK）与极氪科技完成合并后，极氪启动人员结构优化直接相关；更被视作荣耀在经历“高管集体换血”与估值缩水双重危机后，试图挽救市场信心的关键举措。对已完成股份制改革的荣耀而言，关海涛们的“救火”已关乎荣耀未来IPO（首次公开募股）的畅顺与否。

挽狂澜不易

2020年底，荣耀从华为独立，深圳国资牵头的投资团以2600亿元估值接手，彼时的荣耀被视作国产手机阵营“潜力股”，估值远超OPPO、vivo等同行。

四年多过去，Pre-IPO轮融资中，荣耀估值已缩水至约2000亿元，600亿元的价值蒸发让投资方承受巨大压力。对荣耀而言，短期内必须稳住阵脚、拉升估值的紧迫性，甚至超过了新产品发布。

2025年初，荣耀原CEO赵明，以一封畅谈AI战略、高端突破与股改进程的全员信开启新年；彼时外界普遍认为这是荣耀IPO冲刺的关键时刻，未料却成了赵明作为“船长”的告别宣言。

1月17日，赵明以“个人原因”在 IPO关键节点离任。这位带领荣耀从华为独立、并短时间内重返市场巅峰的功勋CEO离开，开启骨牌效应；随后，荣耀中国区CMO姜海荣、销售部部长郑树宝等一批跟随赵明打江山的核心高管相继离职，“高管集体换血” 一度席卷荣耀核心决策层。

人事动荡也直接导致荣耀的市场策略与渠道体系出现断层，短期内加速了销量滑坡与估值缩水。

也因此，关海涛的回归，也被寄予修复断层的厚望。其2018年入职华为荣耀后，曾主导电商体系重构，助力品牌在2023年7月登顶中国市场份额第一，电商渠道一度贡献80%利润。转战极氪期间，关海涛操盘高端车型营销，推动品牌2024年销量同比增长87%至22.2万辆。

当然，当下的智能手机市场，已非此前环境。尤其是华为“王者归来”后，苹果（AAPL）仍然在线，小米（01810）“人车家”一体，OPPO、vivo和荣耀们如何突围，出海或是关键。

也因此，关海涛此番聚焦荣耀海外营销，正是荣耀销量承压的攻坚关键。

IDC数据显示，荣耀市场份额从2024年一季度17.1%的行业峰值，跌至同年四季度13.7%（并列第五）；2025 年一季度更沦为 "Others"，直至三季度才以990万台出货量、14.4%份额重回第五位。

而据上市辅导进展，荣耀预计2026年一季度完成中信证券（600030）辅导备案，亟需通过全球化业绩提振资本市场信心。

AI生态破壁

为扭转技术被动局面，接替赵明的荣耀新CEO李健，于2025年将AI战略提升至前所未有的高度：正式设立一级研发部门“AI与软件业务部”，同步组建新商业模式拓展部与新产业孵化部，并明确未来五年投入超100亿美元用于构建AI终端生态。

李健在3月提出“阿尔法战略”，试图带领荣耀实现从“智能手机制造商”到“AI 终端生态公司”的转型。

但目前看来，这项战略挑战难度之大，实不亚于华为被打压后的重新崛起。作为以硬件为核心的手机厂商，荣耀在AI领域缺乏云服务商的海量数据积累与底层算力基础设施，其能力集中于端侧应用层优化。

即便与高通（QCOM）合作实现了端侧低bit量化、向量化检索等技术突破，其本质上仍属于“嫁接式创新”。

此外，荣耀目前的AI技术依赖高通芯片架构与阿里巴巴（09988，以下简称“阿里”）旗下通义大模型，自身主要是完成应用层适配与优化。

具体来看，荣耀的AI技术根基——自研的MagicOS，要实现其智能体落地，必须海量接入饿了么、淘宝闪购等场景生态，势必要与阿里通义、美团（03690）、京东（09618）、腾讯（00700）、快手（01025）等进行生态合作。

这种模式能快速提升用户体验，却也同时会削弱前述超级App作为用户流量入口的关键地位，合作与博弈前景未明。

李健5年研发投入超100亿美元的“大手笔”，不仅与当前华为每年研发投入超220亿美元、AI占比超30%无法相比，更无法望谷歌（GOOG）等项背，谷歌云AI部门年投入就达150亿美元。

或强攻出海

关海涛的回归被直接解读为荣耀强化海外市场的信号。

荣耀国内市场承压明显。IDC数据显示，2024年荣耀全年市场份额14.9%，同比降幅8.1%。Counterpoint数据更显示，2025年三季度前八周荣耀销量同比下滑9%，是主要厂商中降幅最大的。

2024年7月-2025年8月，华为、小米、vivo 组成的“华小 v”合计份额始终超50%；且2025年1-7月，三者在4000-6000元价位段拿下超75%的非苹果份额，同时在2000-4000元中端市场合计份额超60%，某种程度上形成了“高端拉品牌、中端保销量”的良性循环。

相较而言，荣耀销售额承压的核心在于产品溢价能力仍显不足，其中低端市场又受Redmi、realme挤压，陷入“高不成低不就”困境。

海外市场则不同。2025年以来，荣耀在东南亚增速超100%，中东非两年增长4倍，拉美发货量突破1000 万台，欧洲大折叠屏市场更实现对三星电子（SSNGY）的反超，三季度全球出货量同比增加超200万台，成为行业增长推手之一。

IDC预测，2026年全球智能手机市场AI功能渗透率将超80%。荣耀在李健掌舵后，强攻AI及出海，及时吸引关海涛等“悍将”回归，效果如何仍需待市场检验。