瑞幸“二次上市”，资本会再信它一次吗？

初冬的街头，瑞幸门店前再次排起了长龙。

年轻人举着印着《鬼灭之刃》炭治郎、祢豆子形象的纸杯拍照打卡，社交平台上满是“全套周边已拿下”“又被瑞幸联名拿捏”的分享，《疯狂动物城2》联名款上线即爆单，部分门店的周边早早售罄。这波联名热潮，让瑞幸再次成为消费市场的焦点。

但比起联名爆款的刷屏，更引人注目的是一则重磅消息——瑞幸CEO郭谨一不久前在2025年厦门企业家日大会上宣布，公司正积极推动瑞幸重回美国主板上市。

从财务造假退市的行业污点，到门店近3万家的咖啡巨头，再到如今谋求重返美股的逆袭者，瑞幸用五年时间完成了一场看似不可思议的转身。

但在这波联名热销与上市野心的背后，是高增长下的利润承压，是低价标签的难以摆脱，更是重建资本信任的艰难挑战。这场“夺回一切”的爽文剧本，真能如瑞幸所愿续写下去吗？

01 从退市悬崖到行业之巅

瑞幸的故事，远比任何商业剧本都跌宕起伏。

2017年，瑞幸咖啡横空出世，带着“互联网咖啡”的标签，用疯狂补贴、密集开店的打法，在咖啡市场掀起腥风血雨。18个月就登陆纳斯达克的速度，创下全球最快IPO纪录，彼时的它被视为挑战星巴克的“屠龙少年”，估值一路飙升。

但泡沫终究不堪一击。

2020年，浑水一份做空报告揭开了瑞幸财务造假的惊天黑幕，22亿元的虚假交易让这家明星企业一夜崩塌。股价单日暴跌80%，随后被纳斯达克强制退市，创始人团队离场，公司陷入破产重组的绝境。彼时，几乎所有人都认为，瑞幸将成为商业史上又一个昙花一现的案例。

没人想到，这家濒临破产的公司能绝境重生。

在新管理团队的带领下，瑞幸启动了一场彻底的“自救手术”——剥离造假时期的不良资产，关闭部分选址失误、持续亏损的门店；摒弃过去烧钱补贴的粗放模式，转向精细化运营，聚焦产品力打造；通过企业微信和APP构建私域流量池，用9.9元常态化优惠锁定消费者。

生椰拿铁的横空出世，成为瑞幸逆袭的关键转折点。这款爆款产品2021年推出后，上线八个月就贡献12.6亿元收入，单日销量最高超42万杯，截至2025年9月累计售出已达17亿杯。它不仅打破了咖啡市场的品类边界，更证明了瑞幸的产品创新能力。

此后，酱香拿铁、橙C美式等爆款接连涌现，配合高频的IP联名，瑞幸成功将品牌形象重塑为“时尚、高性价比的日常饮品提供商”，那些曾经的造假污点，逐渐被年轻消费者遗忘。

数据见证着瑞幸的复苏。

2025年三季度，瑞幸营收达到152.87亿元，同比增长50.2%；月均交易客户突破1.12亿人次，创历史新高；全球门店总数增至29214家，其中中国市场29096家，以35%的市场份额遥遥领先星巴克的14%和库迪的18%，坐稳中国咖啡市场头把交椅。与此同时，其粉单市场股价从退市时的1.54美元/股，涨到了如今的38.08美元/股，涨幅超20倍。

02 为何执着重返美股

在国内市场已然站稳脚跟、现金流充裕的情况下，瑞幸为何执意要重返曾经让它跌入谷底的美国主板？答案藏在其野心与焦虑的双重驱动里。

对瑞幸而言，重返美股首先是一场“信任修复战”。

退市的污点如同达摩克利斯之剑，始终悬在品牌头上。尽管消费端已经逐渐淡忘，但在资本层面，“财务造假”的标签让瑞幸难以获得国际机构投资者的完全信任。

而美国主板有着极其严苛的审核标准，若能成功重返，相当于拿到“官方盖章的改过自新合格证”，向全球市场宣告如今的瑞幸在治理、合规上已达到最高标准，彻底与过去切割。

更现实的需求是资金。

2025年三季度，瑞幸净增门店3008家，这种高速扩张需要持续的资金投入。重返美股意味着可以进行大规模、低成本的股权融资或发债，为全球扩张、供应链升级、技术研发提供“粮草”。尤其是在全球化布局的关键节点，充足的资金能让瑞幸在海外市场更快站稳脚跟。

目前，瑞幸已进入新加坡、马来西亚、美国等市场，但海外门店仅118家，与国内近3万家的体量相差甚远，要实现成为全球主流咖啡品牌的目标，资金是不可或缺的支撑。

行业竞争的白热化，也让瑞幸不得不加快步伐。

国内咖啡市场早已从蓝海变成红海，库迪咖啡延续着早期瑞幸的烧钱打法，在低价区间正面缠斗。幸运咖依托蜜雪冰城的供应链优势，以5-7元的低价渗透下沉市场，门店已达1万家。就连京东也推出“七鲜咖啡”，主打9.9元鲜奶咖啡，直指瑞幸的核心客群。

与此同时，古茗、喜茶等新茶饮品牌也纷纷跨界布局咖啡。在这样的背景下，瑞幸需要通过上市获得更高的估值和流动性，巩固市场地位，应对愈发激烈的竞争。

而近期市场上流传的收购Costa的传闻，则暴露了瑞幸的全球化野心。

作为拥有全球50个国家、4000多家门店的咖啡品牌，Costa的海外供应链和品牌资源能为瑞幸的国际化铺路。若要推进这一收购，瑞幸需要充足的资金支持，而重返美股无疑是最佳的融资路径。对瑞幸而言，这不仅是重返资本市场，更是为全球化战略铺路的关键一步。

03 “二次闯关”难在哪

尽管瑞幸如今底气十足，但重返美股的道路注定荆棘丛生。

最核心的难关是信任重建。

美国监管层对曾经存在重大财务造假的公司，会启动更为严苛的二次审查，不仅需要PCAOB认可的事务所连续2-3年出具审计报告，还可能设置更长的冷静期和更严格的披露要求。

瑞幸需要用亮眼的财务数据、透明的公司治理，来打消监管层和投资者的疑虑。但信任的重建并非易事，一旦出现任何合规问题，都可能引发连锁反应，让多年的努力付诸东流。

利润模型的脆弱性，是瑞幸的另一大隐忧。

多年来，瑞幸被“9.9元”的低价标签牢牢绑定，尽管通过规模效应和供应链优化实现了盈利，但11.6%的利润率仍显单薄。

过度依赖外卖补贴带来流量增长的模式，导致其利润空间易受成本波动影响，而自营与联营门店的收入结构仍需进一步优化——第三季度自营门店收入110.80亿元，联营门店收入37.99亿元，后者增速虽远超前者，但盈利贡献仍有提升空间。若未来外卖补贴退潮，门店单量可能回落，而固定成本不会减少，瑞幸需要在规模和利润之间找到平衡。

此外，瑞幸还面临着产品创新瓶颈和海外扩张难题。

近年来，瑞幸虽然联名不断，但很难再复制出生椰拿铁那样的现象级爆款，创新逐渐从建立品类壁垒退化为维持市场声量的常规动作。

而海外市场的挑战更为严峻，不同国家的消费者口味、法规政策、供应链基础设施差异巨大，无法简单复制国内的成功模式。美国市场的数字化点单模式劝退部分消费者，新加坡门店开业一年多仍未盈利，这些都说明瑞幸的国际化之路道阻且长。

要跨越这些门槛，瑞幸需要多管齐下。

其一，要持续优化公司治理和合规体系，用透明、规范的运营应对监管审查；其二，要摆脱对低价和外卖补贴的依赖，通过产品升级、供应链优化提升盈利能力，淡化低价标签，向中高端市场渗透；其三，在海外扩张中采取本地化策略，避免盲目复制国内模式，逐步建立适应不同市场的运营体系。但这每一步，都需要时间和资金的投入，更需要耐心和定力。

未来，瑞幸能否在美股市场重新证明自己？能否摆脱低价依赖，建立真正的品牌壁垒？能否在全球市场复制中国的成功？

这些问题的答案，不仅关乎瑞幸的未来，也关乎中国新消费品牌的成长路径。

或许，当瑞幸不再需要用“重返美股”来证明自己，不再依赖“9.9元”来吸引消费者，真正实现了利润与规模的同步增长、本土与海外的协同发展时，它才真正完成了这场“夺回一切”的逆袭，成为真正的“长久传奇”。

而这一天，还需要瑞幸用时间和行动来证明。