户外独立店集中开业，运动品牌开启“场景零售”新纪元

（文/霍东阳 编辑/吕栋）

2025年11月底，北京朝阳大悦城迎来李宁首家户外独立店“COUNTERFLOW 溯”的亮相；几乎同期，迪卡侬在成都来福士开设户外概念店；而在北京三里屯太古里，耐克旗下ACG（All Conditions Gear）全球首家独立门店已悄然立起围挡。

这并非时间上的巧合。三大巨头的同时动作，映照着中国户外运动产业从“野蛮生长”到“精耕细作”的战略转向。有研究显示，中国高性能户外服饰行业的规模预计超1200亿元，未来四年的年复合增长率，在15.5%左右。

与早些年的“尝鲜”心态不同，如今户外活动已成为真正的大众生活方式，今年国庆假期“户外徒步”搜索量同比增长超250%。

产业的高速发展，带来了产业链条的重塑和消费场景的演变。第一太平戴维斯在报告中指出，随着运动文化的成熟，品牌的门店策略已从追求数量扩张转向单店效益提升与质量优化。

从零售货架到体验场域

当市场规模急速扩张，品牌与消费者的连接方式正在发生根本性转变。线下门店的核心价值，已从单纯的销售终端，进化为“体验引爆器”和“品牌门户”。

门店的角色转变反映了运动品牌们商业逻辑的深层变革。在这场户外市场的争夺中，独立的垂直专业门店成为品牌展示专业实力、连接消费者体验的重要阵地。

有业内人士分析称，专业户外领域尤其需要更垂直、更专注的品牌形象，这是李宁、迪卡侬和耐克等品牌开设独立专门店的核心战略逻辑。

各大品牌纷纷通过打造多元化体验型店铺来构建差异化优势。

李宁户外首店“COUNTERFLOW 溯”围绕“追本溯源，逆流而上”的理念，其战略核心在于融合“户外防护科技”与“独特东方美学”，瞄准大众轻户外市场。在产品层面，李宁户外覆盖轻户外徒步、近郊露营及城市通勤三大场景，产品涵盖机能户外、松弛休闲、潮流时尚与简约商务四大风格。

值得注意的是，李宁户外门店更承担着构建集零售、体验与社群互动于一体的新型线下空间的任务。

朝阳大悦城作为年轻人聚集的商场，主流客群为25-35岁的新中产阶层，与李宁户外品类的目标市场高度契合。为深度触达目标受众，李宁在户外门店设置了“户外社群角”，将定期组织线下户外活动，连接更多都市户外人群。

迪卡侬在首家户外概念集合店中打造了一处“身边的户外场景”。店内设置了涵盖雪域平衡挑战、抱石挑战、负重徒步挑战等体验项目，将“动身去自然”这件事“搬到”城市中央。此外，迪卡侬还计划联合成都各大户外运营方、知名攀岩场馆等场地组织，推出更丰富的社群活动。

迪卡侬中国零售副总裁牟扬表示：“迪卡侬户外概念店是迪卡侬探索户外零售的全新起点。我们希望让质价比更优选的产品、志同道合的运动搭子、对自然和谐友好的可持续运动主义精神，成为成都乃至全国户外爱好者生活的一部分。”

这也是众多户外品牌线下门店正在经历的转变：从产品销售到体验场所。 当消费者购买专业户外装备时，他们不仅是在购买产品，更是在购买一种生活方式和身份认同。有运动品牌向观察者网表示，门店提供的体验环节在某种程度上也推动着仍处于初级阶段的中国户外行业进一步发展。

三大巨头的差异化路径

虽然同处“户外赛道”，但李宁、迪卡侬和耐克三巨头的战略布局呈现出明显的差异化特征，反映了各自对市场的不同判断和战略定位。

过去15年，李宁一直执行着“单品牌、多品类、多渠道”路线，聚焦在跑步、篮球、综训、运动休闲、羽毛球和乒乓球六大核心品类，几乎未出现过大举动。

李宁户外自2024年初正式成为独立品类，构建了以“专业户外防护功能为核心，东方美学设计为加持”的产品竞争力。有媒体分析认为，加码户外市场从李宁的战略和商业模式来看，可能是至关重要的一步。

值得注意的是，李宁户外特别强调其美学调性，特别是东方美学特征。2024年，李宁举办了“溯之东方”主题大秀，为户外装备奠定东方美学基调；2025年，李宁举办了“行天地 探山河”年度系列活动，打造独具特色的产品记忆点。

这也延续了李宁“国潮”的“历史背景”。

迪卡侬的户外概念店则体现了其“专业普惠化”的战略定位。

迪卡侬门店集成了迪卡侬500系列和900系列的专业装备，覆盖徒步、滑雪、攀岩、越野跑等多个品类，面向不同运动水平和需求人群，性能与潮流兼备。

在满足专业及进阶级户外装备需求的同时，迪卡侬也为消费者带来了更具质价比的消费体验。这种“专业触手可及”的背后是迪卡侬全球一体化的研发体系，通过全产业链垂直整合，迪卡侬得以在全球范围内控制成本与质量，让每一个产品都能实现高性能与高科技的平衡。

耐克ACG的独立开店则是ACG从“潮流附属”向“专业户外转型的关键一步。

此前，ACG系列长期以“潮流胶囊”形式存在于品牌综合门店中。随着户外赛道专业化需求升级，耐克果断调整定位，将ACG重新聚焦性能赛道。

在上个月的进博会上，ACG展出的展出的Air Milano、Lava Loft等四款新品，均以科技性能为核心卖点，与之前的复古款形成鲜明的差异。即将开出的独立专业门店不仅能展示完整产品线，更能成为户外爱好者的聚集地，构建从产品到体验的完整生态。

当前三大巨头的门店布局，揭示了中国户外运动市场正经历从“产品竞争”向“体验与生态竞争”的全面升级。未来户外市场的竞争，将是专业与体验的双重较量。随着更多参与者的加入，中国户外零售市场将加速从“产品销售”向“生活方式传递”升级。

户外经济要“燃起来”更要“走得远”。这场竞争将推动行业洗牌，促进中国户外产业向更专业、更成熟的方向发展，在万亿赛道中开辟出新天地。