李宁闯户外，但不登雪山

本文来源：时代财经 作者：周航

李宁在户外赛道的策略越来越清晰。

11月29日，李宁在北京朝阳大悦城落地了首家户外品类独立店——COUNTERFLOW溯。门店和李宁传统门店造型迥异，李宁品牌惯用的“中国红”，在户外品类独立店换成了“瓷青绿”。

没有堆砌的极限探险符号，李宁户外门店将设计语言锁定在City Walker生活方式，构建出一处兼具松弛感与探索感的轻户外专属空间，把日常即户外的理念通过空间体验直观落地。

品类独立开店意义不言而喻，本质是李宁对户外赛道长期押注的信心，以及后续战略资源倾斜的信号。通过独立门店聚焦细分客群、强化品类心智的打法，在户外赛道也不是新鲜事，国内外头部运动品牌均有成熟实践。

而李宁此时落子，既是对大众户外蓝海市场的精准补位，也是一场差异化突围。

事实上，李宁对户外品类加码的迹象，在今年下半年尤为明显。

9月，李宁在重庆解放碑举办了一场“行天地 探山河”的主题展览。在这个展览活动中，不仅有李宁户外产品的展示，还开展了一次深度文化对话，相关内容在社交媒体引发讨论，也让不少消费者看到了品牌在户外领域的动作。

回溯李宁的户外布局起点，2024年初，李宁公司正式成立户外品类，组建专属的产品、营销、设计、供应链等团队，正式开启其户外市场布局。

经过近两年的打磨，李宁户外逐步完成了从核心产品研发到渠道网络测试的全链路搭建。随着户外品类在核心商圈独立门店的落地，李宁户外的战略布局、差异化定位，也彻底清晰地呈现在市场面前。

用硬核产品，杀进大众户外

李宁想做的户外，或许和许多人想得不太一样。

相比很多国际同行在户外领域选择走高端化路径，今年，李宁明确户外品类的定位是做“户外生活方式”，做融合专业防护科技与东方美学的产品。李宁户外的主要受众是喜欢或向往户外生活方式的大众人群。

避开高强度的硬核户外场景，李宁选择切入“轻户外”大众市场，与户外运动在中国的发展阶段变化有关。

早期，户外运动参与主体集中于专业运动员和资深爱好者，但是随着公共卫生事件结束后，全民健康意识觉醒，户外运动渗透率提升，中国户外运动的大众化进程在加速。

当越来越多上班族开始探索登山、徒步、越野跑、骑行、露营等多元户外项目，催生出了高山攀登等硬核户外场景外的差异化需求。同时，户外装备消费趋势也从过往的唯功能至上，逐渐融入时尚潮流、社交、文化等元素。

国家体育总局体育经济司《中国户外运动产业发展报告（2024—2025）》显示，截至2025年4月，我国户外运动参与人数超4亿人。浙江大学国家体育产业研究基地主任周丽君曾对媒体表示，对比发达国家户外运动参与人口占比高达50%-70%，我国户外运动参与人数仍有提升空间。

所以，尽管是赛道后来者，李宁仍拥有更广阔的市场机会。另外，不挤高端赛道、深耕大众市场，也成为其在户外市场突围的核心策略。

产品定价是其卡位大众市场的标志之一。以李宁户外的核心IP产品万龙甲冲锋衣为例，万龙甲BREATH、万龙甲PROTECITON和万龙甲ULTRALIGHT分别对应1999、799和399元价格。鞋履方面，李宁行野PRO户外休闲鞋零售价699元，行川PRO户外徒步鞋，零售价为899元。

据中国银河证券研究院，对于中端户外品牌，外套核心产品价位在600元-2000元区间，鞋服核心产品定价在600元-1000元，主要受众是入门级户外爱好者和家庭用户。

目前，尚未有品牌形成这一市场的绝对市场主导权，市场仍具备较大的份额争夺机会。值得一提的是，“不登雪山”并不意味着李宁户外产品不够硬核，李宁户外正试图将更专业的配置融入大众消费场景。

比如，在户外装备方面，“李宁·龘”户外专业御水科技体系，全面应用于其核心IP万龙甲冲锋衣系列，其防风防暴雨性能可达到国家一级冲锋衣标准。其中，弹韧抗撕裂，耐磨不怕洗的万龙甲PROTECITON，售价仅799元，具有“千元内国产冲锋衣顶配”的市场竞争力。

终端消费数据印证了这款产品的市场认可度。作为李宁户外品类的标杆爆款，其销量表现已成为品牌在该赛道破局的重要支撑。

战略自然延伸，李宁价值再扩容

李宁对户外赛道“蓄谋已久”。

李宁长久以来的战略定位要求其必须找到内生增长的方法，这无疑考验着李宁的内生孵化能力。加码户外，也是李宁“单品牌、多品类、多渠道”战略下的自然延展。

早在2024年初，李宁在公司内部正式成立户外品类，组建专属的产品、营销、设计、供应链等团队，从组织架构层面正式开启户外市场布局。

从品类打法上，李宁公司已经对户外产品线进行加速赋能，这包括李宁品牌价值加持、科技平台、供应链体系、设计资源、营销资源、渠道资源全力拓展。

李宁对户外品类的期望，在去年5月的“科技大秀”已初见端倪。李宁集团联席CEO钱炜演讲的PPT中，户外已与篮球、跑步等核心品类并列出现。同时，当时官宣与国家级科研机构合作的防暴雨双透纳米科技，随后成为万龙甲冲锋衣系列的核心技术支撑。

今年年初，李宁户外产品线已开始广泛在线下渠道铺货。

2025年，李宁户外的营销密集发力：全球代言人肖战身着万龙甲亮相；赞助中国户外运动产业大会，还成为 “中国摄影指定专业户外装备”，与稻草人旅行联合推出暴走接力挑战赛，在北京国际山地徒步大会等活动中高频露脸。

品牌在资源联动上还迎来关键加码。2025年1月，李宁重获中国奥委会官方合作伙伴资质，而2026年米兰冬奥会的临近，无疑将为户外运动热潮再添一把火，也让李宁户外的场景化营销获得了更广阔的释放空间。

在密集的市场动作之外，东方文化的内核成为李宁户外最鲜明的差异化标签。从去年的“溯之东方”主题大秀到今年的“行天地 探河山”沉浸式叙事空间，再到联合中国地图出版社推出的“河山路书”，李宁户外选择将东方探索精神与户外实践深度绑定。

这也意味着，当其他品牌还在重复“挑战极限”的西方叙事时，李宁已构建起自成一体的东方户外哲学。

不过，户外布局并非完全坦途。尽管路线清晰，但李宁的户外征程并非毫无阻碍。当前户外市场竞争已进入白热化阶段：国际专业品牌深耕多年，占据用户心智优势；本土品牌则借力户外风潮快速崛起，或通过高端、或通过平替策略突围。对于入局较晚的李宁而言，心智沉淀与模式需要更多时间。

截至2025年6月末，李宁品牌销售点总数达6099家。而户外独立店的探索才刚刚起步。然而，在李宁的蓝图里，户外绝非一个可有可无的补充角色，而是一个独立增长极。

2025年3月业绩发布会，李宁联席CEO钱炜曾表示：“虽然目前户外在公司整体的生意占比不大，但我们希望未来迅速培养出一个独立的、能够成为生意推手的品类。……现在国内市场，涉及户外的品牌也非常之多，我们现在还在快速培养，或者说壮大的过程中。”

也是在这场业绩发布会上，钱炜明确抛出了公司稳健基调之下，“该守的守，该攻的攻”的核心打法。如今的户外战场，李宁该进攻了。