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最近逛小区楼下的折扣超市，货架上的饮料价签看得人有点懵。
东方树叶4.5元一瓶，记得上周在便利店买还是6块，康师傅冰红茶更夸张，2.2元，比楼下小卖店便宜8毛，统一阿萨姆奶茶3.6元，超市里常年卖4块5。
这价差不是偶然，现在满大街的零食量贩店和折扣超市，正悄悄改变我们买饮料的习惯。
以前买饮料就那几个地方，便利店图方便，超市囤货，小卖店应急。
价格基本固定，康师傅冰红茶在便利店3元，超市2.8元，浮动超不过两毛。
这两年不一样了，后疫情那阵子大家开始精打细算，买东西先比三家，传统渠道那套固定价格体系，慢慢就显得有点“不合时宜”了。
1.低价饮料从哪来？临期尾货和直采砍断了“中间商链条”
问过在量贩店上班的朋友，他们能做到低价，核心就两招。
一是收临期尾货，比如还有半个月到期的柠檬共和国，厂家急着清库存，进价能压到三折，卖3.9元还赚不少，便利店原价7.9元根本没法比。
二是直接找工厂拿货，跳过省代、市代、批发商这些中间环节。
万辰集团去年直采规模超100亿，从工厂到总仓再到门店，五层中间商全砍了，成本自然降下来。
本来以为这只是小打小闹，没想到现在全国零食量贩店超3万家，覆盖300多个城市。
消费者拿着这些店的价签去传统渠道砍价，小卖店老板也没办法，只能跟着降价，结果利润越压越薄。
这哪是简单卖饮料，简直是在重构整个渠道的游戏规则。
传统经销商最近日子不好过。
江苏一个做了十年饮料代理的老板说，他给县级小卖店的康师傅冰红茶进货价2.4元，结果隔壁量贩店卖2.2元，小卖店老板干脆从量贩店进货，他仓库里的货堆了半仓库。
中国饮料工业协会的数据显示，去年县级经销商流失率到了15%，六成都是被量贩店低价挤垮的。
渠道权力早就变了天。
以前是厂家说了算，想给哪个经销商供货就给谁，现在量贩店凭着规模采购量反向议价，头部量贩店对部分品牌的采购占比超30%，品牌不敢得罪，只能乖乖降价。
这种从“厂家主导”到“终端主导”的转变，怕是传统经销商最难适应的。
2.品牌和经销商的反击，专供版能挡住量贩店的冲击吗？
品牌们也不是坐以待毙。
农夫山泉最硬气，红瓶水全国统一价2元，折扣店想降价？断货警告。
但更多品牌选择“曲线救国”，康师傅去年悄悄搞了个“量贩专供版”冰红茶，瓶子比传统款矮一点，标签颜色深点，零售价2.2元，比小卖店便宜3毛。
本来想靠包装差异防窜货，结果消费者不管，只要便宜就买，传统渠道照样受冲击。
可口可乐更直接，推出400ml量贩专供装，3.5元一瓶，传统500ml装卖4元，算下来单价低了12.5%。
旺旺、欢乐家也跟进，推出利乐包、小规格果杯这些定制款。
欧睿咨询的数据显示，今年饮料专供品市场规模能到200亿，同比增长80%，茶饮和功能饮料占了六成多。
品牌现在挺矛盾。
一方面怕量贩店低价打乱价盘，毕竟传统经销商还贡献60%以上营收，另一方面又舍不得这波流量，旺旺今年上半年量贩渠道收入占比15%，两年前才中低单位数，不合作等于把市场让给对手。
这种“既要又要”的心态，怕是还要持续好一阵子。
新品牌想在量贩店分杯羹也不容易。
丛气联合创始人唐顺跃说“白牌无机会”，确实，去年量贩店新品牌进场率超500%，但存活率不足10%。
那些没品控的“俄罗斯字样饮料”，被消费者质疑“假洋牌”，很快就下架了。
反倒是做定制款的新品牌活得不错，针对年轻客群做低糖、小份装，毛利比大牌高15%-20%，量贩店也愿意推。
以后买饮料可能就分三类地方，小卖店图方便，贵点也认，量贩店囤货，追求便宜，电商买小众款，满足长尾需求。
消费者各取所需，品牌也得学会在不同渠道玩不同规则。
这场由折扣超市和量贩店掀起的渠道变革，说到底是让市场更透明，让消费者有更多选择，这大概就是商业进化的样子吧。
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