红牛打架8年空挡期，东鹏靠3元塑料瓶逆袭，林木勤的模仿教科书

全球观察者深度出品

纵横寰宇，洞察时代风云

大家好欢迎收看【】

东鹏饮料现在是能量饮料市场的销量老大，这事儿放20年前，估计没人敢信。

毕竟那会儿它还在破产边缘挣扎，靠卖1块钱的菊花茶续命。

带着这家厂子逆袭的人叫林木勤，1964年生，今年61岁，现在身家几百亿，但他早期创业的日子，可比现在难多了。

林木勤最早不是干饮料的，1988年从深圳建材工业公司跳槽，去了家叫奥林的民营饮料厂。

那时候红牛刚进中国没多久，奥林接了红牛的代加工活儿，林木勤就在这儿摸透了能量饮料的门道。

这段经历对他后来做东鹏特饮，算是埋下了伏笔。

1997年，林木勤跳槽到深圳市豆奶饮料厂，也就是东鹏饮料的前身，当副总经理。

那会儿厂子不太行，他想搞点新东西，就照着红牛的路子，推出了东鹏特饮。

结果呢？产品是出来了，但体制内的厂子条条框框多，加上市场竞争不过红牛，根本卖不动。

2003年，豆奶饮料厂彻底撑不住了，年营收不到2000万，眼看就要破产。

这时候林木勤做了个大胆决定，借钱买厂。

他联合19个员工，凑了267万，把厂子盘了下来，改名东鹏饮料。

那会儿国企改制是风口，但敢借钱接烂摊子，还是需要点魄力的。

买下厂子不等于万事大吉，反而是更难的开始。

2003到2008那几年，东鹏基本是靠卖1块钱的菊花茶活着。

能量饮料市场那会儿红牛一家独大，东鹏特饮根本没存在感。

中间还遇到股东退股，资金链差点断了。

林木勤后来回忆说，那时候办公室晚上经常就他一个人，盯着账本发呆。

就在大家以为东鹏要这么苟下去的时候，2009年林木勤突然踩了个急刹车。

他把东鹏特饮重新拉出来，这次不跟红牛硬碰硬了。

他发现一个问题，货车司机、工厂工人这些体力劳动者，其实特别需要提神饮料，但红牛一罐卖6块，他们舍不得天天喝。

找到了这个点，林木勤开始动手改产品。

最显眼的是包装，把易拉罐换成塑料瓶，还加了个防尘盖。

别小看这个改动，成本直接降了三成，而且工人干活时喝一半能盖上，不用一次性喝完。

价格也砍到3块钱250毫升，差不多是红牛的一半。

北方市场还搞了500毫升大容量装，卖5块，更划算。

产品改完，怎么让蓝领们知道？2013年红牛换广告语，林木勤抓住机会，把东鹏特饮的slogan改成"累了困了喝东鹏特饮"。

这句话听着简单，却把场景钉死了开车累了喝、加班困了喝，跟蓝领的日常完全贴合。

后来他自己都说，这slogan不是拍脑袋想的，是跑了上百个工地和货运站聊出来的。

光有产品和口号还不够，卖货的渠道得接地气。

林木勤没去抢商超货架，转头扎进了夫妻店、杂货店、工地旁边的小卖部。

这些地方租金低，老板也愿意推利润高的产品。

东鹏给的渠道利润比同行高15%，老板们自然乐意把东鹏特饮摆在最显眼的位置。

2017年引入加华资本后，又借力洽洽瓜子、来伊份的渠道网络，终端网点一下子铺到了三四线城市。

这套组合拳打下去，效果立竿见影。

2012年东莞单城销量就破了亿，2021年东鹏饮料A股上市，成了"功能饮料第一股"，市值最高冲到1600亿。

也是这一年，东鹏特饮的销量超过了红牛，成了市场第一。

从破产边缘到行业老大，林木勤用了18年。

蓝领生意经的另一面，大单品依赖症

东鹏的成功，说白了就是把"蓝领生意"做到了极致。

但成也萧何败也萧何，现在东鹏特饮占总营收的91.9%，其他产品加起来才8.18%。

这就像一棵大树，树干粗得很，枝叶却没长起来。

林木勤自己也清楚，能量饮料市场就这么大，光靠东鹏特饮撑不了太久。

2022年开始，东鹏试着往外扩品类。

看到元气森林火，就推东鹏气泡特饮，外星人电解质水卖得好，就上"补水啦"。

今年上半年"补水啦"收入14.93亿，同比增长214%，看着挺猛，但跟东方树叶比还差得远东方树叶今年占农夫山泉收入的39.4%，东鹏这些新品加起来才刚过10%。

其实林木勤不是没想过原创。

之前捣鼓过药食同源饮品，结果没做起来。

现在他的策略还是老一套，先模仿，再微创新。

"补水啦"就是例子，包装学外星人，价格定低两块钱，靠渠道优势硬推。

有人说这是"没创意"，但林木勤觉得，市场不看创意，看的是能不能解决用户需求。

61岁的二次创业，渠道护城河还能挖多深？

今年林木勤61岁，按理说该歇口气了，但他最近在内部喊出"二次创业"。

核心还是吃渠道老本东鹏现在有3200家经销商，覆盖420万家终端网点，这张网比同行密得多。

他想把这张网变成"万能渠道"，不光卖东鹏特饮，也卖"补水啦"、气泡水，甚至以后可能卖别的。

但渠道优势不是万能的。

现在消费者口味变得快，年轻人更认品牌和体验，光靠小卖部老板推荐不一定管用。

而且同行也在学东鹏，红牛开始推低价产品，农夫山泉把东方树叶铺进了便利店，东鹏的渠道护城河还能守多久，真不好说。

林木勤常跟员工说，东鹏能活下来，靠的是"不挑食"巨头看不上的蓝领市场，他当成宝，别人嫌麻烦的夫妻店渠道，他死磕到底。

这种"农村包围城市"的打法，在过去20年很管用。

但接下来，61岁的他要面对的，是怎么让东鹏从"蓝领饮料"变成更多人的选择。

这事儿难吗？肯定难。

但想想2003年他借钱买厂的时候，谁又能想到20年后东鹏能超过红牛呢？林木勤的故事告诉我们，中国民营企业的韧性，有时候就藏在这些"看起来不怎么起眼"的生意里。

至于东鹏的下一个20年，估计还得看这位老掌门，能不能把"模仿创新"的老套路，玩出点新花样。