拆解自有品牌全链路，沃尔玛业态首席采购官祝骏的选品“方法论”

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

一款售价24.99元/6个，保质期只有3天的沃集鲜绿豆糕，原料包含了脱皮绿豆、广西荔浦马蹄丁、墨西哥Hass牛油果泥、桂林金桂桂花干和泰国糯米制作的奶油大福皮。沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏认为，这才是符合目标客群需求和沃集鲜开发标准的自有品牌。

11月17日，沃尔玛宣布旗下自有品牌“沃集鲜”完成焕新升级，推出或升级了近千款商品“沃集鲜”产品。这些产品主要围绕食品和生鲜品类，以“坚持简单配料、坚持与头部品牌合作、坚持稳定质价比”三大核心原则，通过精准的商品策略和严格的品控体系，系统性地提升商品力，进一步夯实沃尔玛打造差异化商品力的升级转型战略。

相比2024年来看，沃集鲜产品在品质、品类覆盖度及消费者好评等层面均有明显突破。社交媒体上大量“沃集鲜入坑”、“沃集鲜必买榜单”显示了顾客的投票。

这背后是端到端的供应链效率、产品开发链路和极度严苛的品控体系和食安体系，涵盖了从选品、供应商准入、生产、销售、到后期持续提升等从源头到餐桌的全链路品控。

在此基础上，沃集鲜才会去考虑如何做好一款商品，符合其品牌内涵“简单为鲜”。

一方面，他们要做到简单配料、原料鲜、产地鲜，以此保证更好的品质；另一方面，沃尔玛通过端到端提效，提升质价比，帮助顾客去掉过于复杂的购物选项，让顾客购买起来简单。如同前述绿豆糕，就是沃尔玛认为可以提供给顾客的更优选。

“我们看重的标准是该商品社交媒体净推荐值、复购率等。这些指标是衡量一切的基础，而不是任何的财务数据。”祝骏告诉《第三只眼看零售》。

不看财务指标

以顾客第一为中心

“顾客不关心你的自有品牌销售占比有多少，创造了多少销售，有多少个SKU等等。所以我们的脑子里也不能有这个概念，我会刻意避免去和团队聊数据，如果他们以为我关注数据，可能会变成‘为做而做’。”祝骏告诉《第三只眼看零售》。

沃集鲜作为自有品牌，是与沃尔玛升级转型战略一体的重要组成部分，目的是打造符合目标客群需求的差异化商品力，而不是为了做沃尔玛的自有品牌。这两个目的有本质区别，前者是从顾客角度出发，后者则是以卖方思维为主导。

沃尔玛认为，他们的客群有着清晰画像。这类客群是城市大众中产家庭以及单身人群：小家庭、双职工、受过良好的教育、生活忙碌、有高频餐饮（食品和饮料）的需求，小居所（冰箱有限，家庭存储空间有限）、数字达人；理性消费。

他们的需求是注重品质，追求质价比，消费观念从“多花钱，过得好”转变为“花得少，过得好”；需要极致便利、信任感；生活中也希望不时有一些“小确幸”。基于对消费者的深刻洞察，并通过与供应商伙伴协同创新，为他们提供优质的商品，就是沃尔玛转型升级的价值主张。

“以绿豆糕为例，站在传统零售商角度做自有品牌会看重财务指标，可能就找一个现成品牌商品，延长保质期（降低损耗），想办法把价格打下来就可以。但沃集鲜马蹄龙井风味绿豆糕，是从顾客角度出发，提供一款减糖、优质原料、口感层次更丰富的商品，让传统糕点实现了现代创新。而且，不是为了创新而创新，是实现了健康、新鲜、美味、不贵。”祝骏举例称。

采访过程中，祝骏多次强调沃尔玛要以“顾客第一”。虽然这种价值主张很容易沦为空谈，短期内也难以被所有人信服。但是沃尔玛却用一系列措施，展示了“顾客第一”战略的可落地、可执行、可感知。在祝骏看来，这种追求理念落地、获得消费者信任的过程，恰恰是沃尔玛“逆流而上”企业家精神的体现。

在沃集鲜商品上，围绕“顾客第一”，沃尔玛做了诸多落地性调整。

比如，放弃几年前以财务指标为导向的自有品牌考核流程，转为考核两个方面：一是社交媒体平台上对于每款自有品牌商品的净推荐值；二是顾客复购率。“沃尔玛的履约渠道、各大社交平台，我们都会重点关注。我每天上班路上就刷这些评价。”祝骏表示。

沃尔玛砍掉一款沃集鲜商品的原因大体有两个。一是红线问题。例如品质，食品安全等，沃尔玛是零容忍态度，立刻采取调查、整改甚至下架；二是非品质类的顾客喜好问题，沃尔玛会立刻加强关注，跟进处理。

“如某款饮料，我们看到一些顾客说太甜了，会马上要求工厂提供上一个批次的甜度测试，是否背离了我们设定的标准甜度，然后持续监测。如果推荐值下降、复购率下降我们就会进行调整。如果很多顾客都说不好，负反馈增加我们就会下架。”祝骏举例称。

再比如，沃尔玛不会设定数字上的自有品牌开发计划，避免所谓的“快慢”节奏。他们只有两个节奏。一是跟着服务人群的期待节奏走，例如现在流行低糖、养生与现代营养学结合、一些大的IP概念等；二是季节性，例如五六月的荔枝、冬季的草莓等。

“传统零售商思维是进了那么多货怎么样卖出去、让销售额上去，大家聚焦在‘怎么卖’。我们是要‘打造差异化商品力’，有人跟我说这话像玄学。其实就是一个核心问题，真正站在顾客的视角去想他们到底需要什么，引导激发他们的潜在需求，并通过持续创新帮助他们实现什么样的价值主张。”祝骏表示。

品控是核心竞争力

与供应商价值认同

祝骏明确表示，品控是沃集鲜的核心竞争力。

“沃集鲜有严格的准入原则、全链路的品控管理，我们重视的是品质，而非上新或者上市的速度。以上新或上市的速度做指标，是舍本逐末的做法，偏离了我们为顾客精心选品、为顾客严守品质关的初心。”祝骏表示。

这也导致沃集鲜的开发周期是行业内也许是最漫长的品牌之一，需要经历严苛的品控和合规流程，引进进口商品的时间不会短于一年。

沃尔玛品控相关负责人介绍称，“品控是一项非常复杂的系统工程，简单来说也要包含两个维度，三大环节，是不可妥协的红线。”

其中两个维度也是两条品质管控主线，一条是供应商线，一条是产品线；三大环节是指准入环节、生产过程中的管控、销售环节的后端管控，每个节点的背后都有复杂的流程和严苛的标准。

以准入环节为例，供应商要经历六重审核才能进入沃尔玛：①国家规定的资质、②GFSI 许可认证（全球食品安全倡议，Global Food Safety Initiative），③沃尔玛业务的筛选，④供应商尽职调查、⑤社会责任审查以及⑥食品安全现场审核，6重审核缺一不可。

据了解，中国拿到生产许可证的食品企业有十万家以上，能够拿到GFSI的只有1万多家，不到10%；进入采购目标商品池中的供应商会筛选至2000-3000家。到了实地走访验厂环节，平均每拜访10家只有2家能够成为潜在供应商，被采购推入到内审环节，接受沃尔玛全球的三道合规审核标准，仅现场食安审核条款就有69条。

“如果总分为100分，企业是需要得到88分以上才能通过。这意味着我们会排除很多选择。”上述负责人表示。

供应商入选后，沃尔玛体系里还有极强的过程监控体系。如果生产品类有较高风险，就会飞行检查。例如当发现售后顾客说苹果有大有小，也会触动飞行检查。

值得注意的是，如果一个商品内主要组成部分超过50%，这50%成分的原料供应商也会被沃尔玛筛选、评估。

沃集鲜的品控细节落到了可检测、可监测、可执行、可追溯，例如“沃集鲜”猪肉上市之前要接受27项检测，包括外观、新鲜度、重金属、药残等等。

“目前沃尔玛在售的有机蔬菜都达到了国家相关标准。但如果要叫‘沃集鲜’必须通过一套涵盖282项指标的全面检测以及链路各节点审核。这套管理措施不仅包含国家标准要求的常规项目，我们还主动增设了更多额外的风险监控要求。所以，到目前为止，还没有一个有机蔬菜适合‘沃集鲜’。”祝骏举例称。

这也意味着，能成为沃集鲜的供应商均与其结成了价值认同的长期合作关系。

沃尔玛负责带着顾客洞察，以专业的能力建立相关标准和管理流程，涵盖品质管控、食品安全流程、合规流程等各方面对供应商提出要求。工厂更擅长原料选择和生产管控。双方既各司其职，又通过紧密无缝地合作互相补位。

“很多与沃尔玛合作的供应商在食品安全管控、品质管控上也在不断进步成长，我们也对上游的原料、种植原理等等有了更多的理解，学习了很多专业知识，我们也在提高。这是双向的优势互补。”祝骏表示。

六大商品理念

跑出选品方法论

沃集鲜有一套严苛的标准体系和方法论，这些条条框框是沃集鲜的信任基石，在此基础上，他们才会去考虑如何做出一款兼具理性认知和感性思维的好商品。

“比如10个人开会，面对一样的消费趋势、数据分析，一个月后带回来的商品肯定各不相同。所以要把标准框死，然后允许从感性的角度去讨论好商品。只有围绕主张不变，才能不走偏，坚持做难而正确的事。”祝骏解释称。

《第三只眼看零售》了解到，“顾客第一”是沃尔玛开发商品的逻辑基石。在此之上有六个理念，分别是顾客画像、顾客期待、价值主张、聚焦食品和生鲜、品质前提下的稳定质价比、以及全渠道便利。

所有商品都要聚焦并满足这六大理念，再去谈选品开发。祝骏对此总结了五步选品方法论。

第一步，他希望团队先忘记“沃集鲜”这件事情，去谈论顾客需求，即我们能提供怎样的价值点位，回到顾客的价值主张以及他们的期待。最后才是什么品牌，沃集鲜是最后一步。简单来说，只有顾客有需求，而市场无法满足的情况下，沃尔玛团队才会去开发沃集鲜产品。

第二步是差异化。沃尔玛的顾客喜欢品质生活、健康、安全的商品，以及一些小确幸，因此要不断满足并超越顾客期待。“简单为鲜，沃集鲜”，这个“鲜”意味着简单配料、口味鲜、原料鲜以及优选产地。

“不能为了差异化而差异化的噱头，这是沃集鲜所不允许的，因为不符合我们要满足顾客每日核心生活场景的初衷。”祝骏举例称。

第三步是提供价值感，坚持天天平价。例如有顾客反馈小规格商品对比大规格商品来看单价较贵，沃尔玛考虑的便是如何与工厂一起在高标准食品安全的前提下通过技术赋能、生产效率提升、运输效率提升等方式在不影响品质的前提下把价格降下来。此外沃尔玛减少促销，不玩套路，让顾客直观、简单地感受到价值感。

第四步，小包装，适合顾客的消费场景。例如沃集鲜有一款1L装的“小绿瓶”4.0生牛乳受到消费者欢迎。但有顾客反馈规格太大，沃集鲜随即推出了250ML装的“小小绿瓶”。

“我们在顾客的建议下推出了这款产品，看上去好像很容易，换个瓶子就行了，实际上我们经过7个月的打磨，因为我们每次改规格的时候，食安、品控就要重新审核，这里绝不让步。下一步，我们计划再把小规格的价格努力降一点，更符合顾客期待。”祝骏告诉《第三只眼看零售》。

第五步，选择最优的供应商合作模式。即沃尔玛会优先选择头部品牌合作，供应商可以使用自己的品牌，只要符合沃尔玛标准即可；其次是推出品牌专享商品，例如君乐宝和沃尔玛、宝洁和沃尔玛；再次，是品牌商帮助沃尔玛来共创自有商品。沃集鲜永远是最后一步，关键是实现顾客的价值主张，质价比的好商品。

目前沃集鲜已经推出了近1000款商品，品类渗透率极高，包括调味料等细分品类均有涉及。沃尔玛官方表示，“升级后的沃集鲜成为沃尔玛差异化商品力的集中体现。”

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