老牌家电巨头的增长桎梏！格力电器靠什么战略破局？

文|张可出品|天下财道

格力电器的“增长难题”，正被置于聚光灯下。

近期，格力电器（000651）发布2025年三季度报告，公司前三季度营收、净利润同比分别下降约7%、2%；其中，第三季度营收、净利润同比分别下降15%、10%。

这种黯淡的表现，让格力电器成为家电三巨头中唯一的“失速者”。同期，美的以超19%的净利润增速创下十年新高，海尔实现四年来最快收入增长。这也是格力电器自2020年以来首次陷入“双降”的状态。

究竟是什么原因，让格力电器这艘家电巨轮陷入增长瓶颈？遭遇行业周期下行以及竞争白热化压力，格力电器如何重新找回增长动能？

面对营收与盈利的双重考验，格力电器靠什么战略破局，成为市场关注的核心焦点。

压力陡增

格力电器全称是珠海格力电器股份有限公司，成立于1989年12月。1996年11月登陆深交所主板。

公司主营业务是生产销售空调器、自营空调器出口业务及其相关零配件的进出口业务，其主要产品为消费电器、工业制品及绿色能源、智能装备。

前些年，格力电器表现还不错，但自2024年以来，业绩增速步履蹒跚。2021 - 2024年，公司营收分别为1897亿元、1902亿元、2050亿元、1900亿元，同比增长11.24%、0.26%、7.82%、-7.31%；净利润分别为231亿、245亿元、290亿元、322亿元，同比增长4.01%、6.26%、18.41%、10.91%。

进入2025年，业绩更是出现下滑窘况。格力电器前三季度实现营收1372亿元，同比下降近7%；归母净利润215亿元，同比下降超过2%。其中，第三季度营收399亿元，同比下降15%；归母净利润70亿元，同比下降近10%。

看得出，格力电器单季降幅远超前三季度整体水平，短期业绩压力陡增。

净利润的下滑，还是在格力电器努力控制着成本情况下发生的。公司前三季度营业成本982亿元，同比下降约6%。其中，销售、管理以及财务费用率均呈下降态势，同比变动分别为-0.9%、-0.6%、-1.1%。

值得注意的是，格力电器第三季度还计入近4亿元政府补助，占当季净利润比例约5%。若剔除这部分收入，利润数据将进一步缩水。

此外，截至2025年三季度末，格力电器短期借款较上年末增加69%，长期借款较上年末减少84%；该变化意味着公司短期偿债压力上升，长期增长潜力或被削弱。

格力电器遭遇业绩滑坡，原因主要何在呢？

当然可以说，与外部环境有关。随着“国补”进入尾声，家电行业受房地产市场低迷、消费疲软等因素制约，奥维云网数据显示，家电行业正遭遇多重压力。2025年9月空调零售量同比下滑21%，其中线上、线下分别下滑29%和38%，市场失速造成的压力明显。

相对来说，格力电器定位于中高端市场，这本身无可厚非，但随着市场需求结构的变化，逐渐陷入被动。2025年二季度，线上2100元以下低端机销量占比首次超50%，中高端需求承压。而格力电器聚焦中高端市场，对其市场份额造成拖累。

此外，当前空调行业产品同质化严重，进一步加剧了价格竞争的白热化，使得依赖空调主业的格力电器面临更大挑战。

但同样的大环境下，是不是大家都无所作为呢？也不是。

数据最具说服力。美的、海信与格力前三季度营收增速分别为13.85%、1.35%、-6.62%；净利润增速分别为19.51%、0.67%、-2.27%。

有券商研报指出，格力电器营收表现弱于行业，一方面源于行业低端机占比提升带来的价格竞争压力，格力坚守中高端定位导致短期承压；另一方面，公司渠道调整持续进行，短期存在阵痛。

多元之困

既然有的竞争对手业绩依然增长强劲，那主要还是应该从自身找原因。

实际上，“成也空调，困也空调”，道出了格力电器当下的处境。过度依赖空调主业、“第二增长曲线”乏力，已成为公司发展必须面对和解决的挑战。

长期以来，空调业务为格力电器最重要的增长引擎，占总营收一直在70%以上。这种单一业务结构在行业景气时助力公司业绩腾飞，但在行业下行周期，成为困扰业绩的“枷锁”。

自2024年起，格力电器调整统计口径，将“空调”与“生活电器”两大板块合并为“消费电器”。尽管公司未在三季报披露具体业务营收占比，但从2025年上半年数据看，消费电器营收763亿元，占总营收比例仍高达78%。

空调销售与房地产行业的表现紧密相关。2025年1-9月房地产竣工面积3.11亿平方米，同比下降16%，直接抑制了空调需求。

值得重视的是，在新的环境下，消费需求结构正在发生深刻变化：年轻人更关注空调的生态兼容性与性价比；中老年人的消费观念也逐渐向性价比倾斜。

而格力电器此前并未大力布局低端机型，在国补力度下降后，市场份额进一步承压。

产业在线数据显示，2025年前三季度格力电器空调总销量同比仅增长3%，远低于行业平均增速（8.3%）；其中第三季度总销量同比下降3%，外销更是大幅下滑15%，成为拖累整体销量的核心因素之一。

当然，格力电器也在做出努力，试图改变业务格局过于单一的局面。近年来公司先后布局了智能装备、小家电、手机、新能源等领域，但从数据来看，效果难说彰显。2025年半年报显示，格力电器工业制品及绿色能源、智能装备营收占比分别为9.85%、0.32%，无法构成对业绩的有效支撑。

并且，为维持主营业务规模，格力电器不得不将主要资源与精力投向空调市场，这也间接导致多元化业务发展迟缓。

相比之下，美的、海尔等竞争对手，早已超越这一阶段，通过多元化布局找到第二增长曲线。

美的的机器人及自动化系统业务已成核心支撑，全球化、多元化体系日趋完善；海尔则凭借全球化布局与智慧家庭战略，实现了多品类协同增长。

此外，小米等新兴品牌也在步步紧逼。2025年第二季度，小米智能大家电收入同比增长66%，空调出货量同比增长60%。招商证券研报预计，2025年小米空调销量或有望冲击1000万台，同比增速再超45%。

换言之，小米等新兴公司，凭借其生态链优势和性价比策略，正对格力电器空调腹地形成直接冲击。

破局不易

看上去一个好迹象是，格力已经意识到问题的严重性。

在近期股东大会上，格力电器董事长董明珠指出，公司面临诸多挑战，包括空调市场价格战、多元化业务增长压力以及品牌形象革新等问题。

实际上，国内白色家电行业经过近30年的发展，已形成美的、海尔和格力三足鼎立格局。

“三巨头”在技术、市场和全球化布局上各有侧重：海尔以全球化与高端品牌卡萨帝著称；美的通过并购整合实现多品类扩张；格力则高度依赖空调主业，转型相对迟缓。

当前，空调行业整体处于调整期，从排产数据可以看出，未来压力依然不容小觑。

奥维云网数据显示，2025年尾声阶段，空调行业下行压力未减，12月空调内销排产量为482万台，同比下降22%；出口排产量为907万台，同比下降8%。内外销排产双双下滑，打破了12月外销旺季时内外销的平衡。

另一方面来看，近年来，格力电器持续推进渠道改革，线上与线下扁平化改革确实提升了效率，但也引发了一些新的矛盾需要面对和处理。

例如，2022年七八月起，格力电器与河北总经销商徐自发矛盾渐显，格力电器推出“二选一”政策，停止向其供货，徐自发则转做飞利浦。此前，徐自发关联的京海互联在双方矛盾即将公开化之际减持格力电器1.1亿股套现30多亿元。

随着价格战的升级，也让格力电器疲于应对，低端价格带产品竞争能力不足对其市场份额产生很大影响。

炎热的夏天，通常是空调销售的旺季，也是相关厂商兵家必争之季节。奥维云网全渠道监测显示，今年7月格力空调市场份额同比下滑2个百分点，海尔反而提升了4个百分点，美的则以29%的市场份额位居榜首。

格力管理层多次强调，公司不打“价格战”，而是要打“价值战”。但在市场环境出现急剧变化、对手的“价格”攻势又异常猛烈之时，如何让“价值”宣传有效触达消费者，避免陷入被动局面，对格力电器来说，是个必须思考和应对的难题。

公司经营方面的状态，最终都会反映到二级市场上。

自8月下旬以来，格力电器股价逆市走低，同期上证指数一度攻破4000点大关。其中，更有两次股价跳空下跌（下图箭头所指），均与公司业绩表现息息相关。

其中，8 月 29 日公司股价大幅跳空低开，最终大跌 5.88%，核心原因是其前一日盘后发布的 2025 年半年报，公司打破惯例，突然宣布不分红。这对于众多将格力当作价值投资标的、看重其稳定分红收益的投资者来说，超出了预期，直接动摇了投资信心，引发大量抛售行为。

在10月末公司发布三季报后，股价又是跳空低开。从这些表现可以看出，如何尽快提升业绩，更好回报投资人的厚爱，是格力当下应该认真解决的问题。

截至11月28日收盘，格力电器股价收报40.36元/股，市值2261亿元，较历史高点下挫近30%。

这也难怪，为什么在股吧里，不少股民情绪较为低迷。

另据天眼查显示，格力电器自身风险2010条，周边风险1428条，预警提醒1237条。

事实上，在行业发展周期放缓与市场竞争日益白热化的背景下，格力电器面临的压力，也折射出传统家电巨头转型路上面临的深层挑战。

尽管格力电器业绩和股价表现目前都不理想，但公司部分高管的薪酬依然非常可观，而且持股数也不少。其中，董事长董明珠持股市值高达40亿元，年薪1437万元；总裁张伟持股市值1920万元，年薪862万元；副总裁方祥建持股市值3200万元，年薪718万元。

根据对5374家上市公司的最新统计，董事长平均年薪为133万元，总经理为130万元。在全行业降薪以及业绩承压的背景下，格力电器如何看待其部分高管年薪高企的问题？公司如何应对目前的业绩难题？未来又将如何尽快改善经营状况，更好回馈投资人的期待？就此种种问题，《天下财道》向格力电器寻求答案，但公司方面未予回应。

尽管如此，格力电器也有其特长所在。在产业链布局上，格力秉持自主可控的理念，向上延伸至芯片、压缩机等核心部件的研发与生产，向下则覆盖终端产品与售后服务，形成了完整的生态闭环。

在技术核心领域，格力也取得一些突破，相关技术成果也得到某种应用，自研的AI算法让产品更加贴合用户需求等等。

有业内人士对《天下财道》表示，格力电器需要直面新的行业环境的挑战，快速补充合适的性价比产品线，守住市场份额底线。同时在多元化方面尽快有所突破，根本出路还是需要从"空调依赖"转向"生态协同"，从"价值口号"转为更多的"价值创造"。

未来，格力电器将如何战略突围？《天下财道》将持续予以关注。

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