旺旺半年报：111亿营收背后的数字化破局：新兴渠道收益增长双位数，扫码活动引爆休闲食品增长

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

当传统快消巨头遭遇增长瓶颈，数字化转型成为破局关键。2025年11月24日，旺旺集团发布半年报，111.08亿元营收背后，乳品板块承压但饮料品类逆势增长39%，休闲食品板块以7.7%增速领跑，新兴渠道贡献超10%总收益。

这一成绩单揭示了一个重要信号：在零食量贩渠道崛起、健康消费升级的行业背景下，旺旺通过OMO模式、扫码互动等数字化手段重构渠道与用户关系，正在重塑传统快消品牌的增长逻辑。本文将深度拆解其破局路径，揭示数字化如何成为快消品行业的新引擎。

核心业务分化中的战略突围

1.乳品承压下的新品反攻

旺仔牛奶作为旺旺的超级大单品，受制于乳品市场的整体低迷，上半年营收出现低个位数下滑。但旺旺并未坐以待毙，而是加速新品布局，通过差异化产品切入细分场景。数据显示，巧克力牛奶、AD钙奶等新品单季销售额突破千万，其中AD钙奶借力抖音投流实现8000万元营收，印证了社交电商对快消品的加速效应。

旺仔牛奶的下滑是行业现象，但旺旺通过产品创新找到了新赛道。在AD钙奶基础上，旺旺推出"旺仔AD钙奶黑糖版"，针对年轻消费者对健康、口感的双重需求，通过抖音达人种草、小红书测评等社交营销，实现单月销售额环比增长180%。此外，旺仔牛奶还与"东方甄选"合作推出"旺仔牛奶+东方甄选"联名礼盒，借助知识带货的热度，成功吸引30岁以下年轻消费者。

2.休闲食品的渠道革命

休闲食品板块实现7.7%的收益增长，其中冰品小类恢复中双位数增长，这与"冰冰有礼"大惊喜100%扫码活动密不可分。旺旺在冰品包装上全面应用一物一码技术，消费者扫码即可参与抽奖，赢取红包、优惠券等福利。数据显示，该活动上线30天内，带动冰品销量提升35%，用户复购率提升25%。

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扫码互动不仅提升了销量，更帮助旺旺收集了大量用户数据。通过扫码数据，旺旺精准掌握了消费者偏好，发现30-35岁女性用户更爱125ml小瓶装，复购周期约30天。基于此，旺旺针对性推出"女性专属品鉴装+复购满赠活动"，将"新增用户"转化为"长期复购客群"，真正打造第二增长曲线。

与此同时，旺旺通过OMO（Online-Merge-Offline）模式打通线上线下渠道，与朴朴超市等即时零售平台合作，构建"30分钟达"体系。数据显示，即时零售渠道的冰品销量同比增长120%，成为休闲食品板块的重要增长点。

3.健康化转型的底层逻辑

在健康消费升级的大趋势下，旺旺加速健康化转型，推出低GI饼干、灵芝五黑饼干等清洁配方产品，满足Z世代对健康零食的需求。QQ果匠软糖添加叶黄素酯/益生菌，抢占功能零食赛道，上半年销售额同比增长45%。

旺旺不再只是卖零食，而是提供健康生活方式。旺旺投入4亿元研发费用，实施"三年推新计划"，重点开发银发族、女性等细分人群产品。其中，"旺旺银发族健康饼干"针对60岁以上人群的健康需求，推出低糖、高纤维配方，上市三个月销售额突破5000万元。

渠道变革的三维突破

1.新兴渠道的爆发式增长

旺旺的新兴渠道收益占比已突破10%，其中电商、即时零售、OMO等渠道均实现高速增长。天猫旗舰店矩阵+抖音达人直播+小红书种草形成"品效合一"组合拳，新兴渠道收益占比突破10%。

不再依赖传统渠道，而是构建全渠道生态。旺旺在抖音平台打造"旺仔IP宇宙"，通过短视频、直播等形式，将品牌与年轻消费者深度连接。数据显示，抖音渠道上半年销售额同比增长150%，其中"旺仔小馒头"系列通过短视频种草，单月销售额突破2000万元。

此外，旺旺在零食量贩渠道针对性开发"高毛利+高频次"SKU，如"爱至尊银发族食品"在连锁超市渠道铺货率达85%，成为量贩渠道的明星单品。量贩渠道的快速增长，有效弥补了传统渠道的疲软。

2.传统渠道的精细化深耕

在深耕传统渠道方面，旺旺深化"渠道下沉"战略，县域市场终端网点覆盖增长15%，推动米果类产品稳健增长。同时，旺旺通过会员系统升级，实现LTV（客户终身价值）提升20%。

旺旺不再只是卖货，而是服务用户，通过AI算法预测消费周期，精准推送优惠券，提升用户粘性。例如，针对"旺仔牛奶"老客户，系统根据消费频次，自动推送"满300减50"优惠券，复购率提升25%。

此外，旺旺在终端门店实施"智能陈列"系统，通过扫码识别产品销售情况，自动调整货架布局，提升动销率。数据显示，实施智能陈列的门店，米果类产品动销率提升18%，库存周转率提高22%。

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3.全球化布局的本土化实践

旺旺在海外市场的本土化布局也取得显著成效。东南亚华人社区是旺旺重点开发区域，旺仔牛奶罐装版针对热带气候优化包装，东南亚区营收同比增长28%。O泡果奶汽水版借"国潮"概念登陆北美市场，亚马逊平台首月搜索量增长300%。

旺旺在东南亚市场推出"旺仔奶茶"系列，结合当地奶茶文化，打造"旺仔奶茶+旺仔小馒头"组合，成功打入东南亚奶茶市场，成为当地年轻人的社交新宠。

数字化转型的落地路径

1.数据驱动的精准营销

旺旺构建CDP（客户数据平台），整合全渠道数据，实现用户画像颗粒度细化至消费场景维度。通过A/B测试优化促销策略，"碎冰冰"新品上市期间转化率比传统方式提升40%。

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数据是旺旺的新货币，通过扫码数据，精准分析用户偏好，旺旺发现"30-35岁女性用户更爱125ml小瓶装，复购周期30天"，据此推出"女性专属品鉴装+复购满赠活动"，将"新增用户"转化为"长期复购客群"。

2.技术赋能的供应链升级

旺旺通过智能仓储系统，将订单履约时效缩短至4小时，2025年新增10个区域云仓覆盖长三角/珠三角。区块链溯源技术应用于有机纯牛奶新品，消费者扫码可查看牧场到货架的全流程信息。

供应链是数字化转型的基石。旺旺在杭州、上海、广州等地建设智能云仓，实现区域订单4小时内配送。同时，通过区块链技术，消费者扫码即可查看有机纯牛奶的牧场信息、生产过程，增强品牌信任度。

3.组织架构的敏捷响应

旺旺按产品线划分事业部，新品研发周期从18个月压缩至6个月。"泡泡果奶"从立项到上市仅用98天，比传统流程缩短60%。此外，旺旺设立"数字化创新实验室"，孵化AR试饮、智能补货机器人等前沿应用。

组织变革是数字化转型的前提。旺旺将营销、研发、供应链等部门整合为"用户价值中心"，以用户为中心重构业务流程。通过敏捷团队，旺旺能够快速响应市场变化，抓住新兴机会。

结语

在存量竞争时代，旺旺的半年报揭示了传统快消品牌转型的关键密码：通过数字化重构人货场关系，在渠道端打造"全域触点"，在产品端构建"健康+功能"双引擎，最终实现用户价值的深度运营。当95后成为消费主力，当"即时零售"重新定义服务半径，旺旺的破局之路或许能为行业提供可复制的转型样本。

旺旺的实践证明，数字化不是简单的技术升级，而是企业经营逻辑的全面重构。从"以产品为中心"到"以用户为中心"，从"渠道压货"到"用户运营"，旺旺正在书写快消品行业的数字化新篇章。未来，随着技术的进一步发展和用户需求的不断变化，数字化将成为快消品行业竞争的核心能力，而旺旺的探索，或许正是这个新周期的起点。

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