李想不理想，变革靠李想

造车新势力里的“尖子生”理想汽车，在成立10年后，遭遇销量下滑、业绩亏损的多重危机。

面临危机，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想决定：从今年四季度开始，理想汽车将坚定地回到创业公司管理模式。

当下的理想汽车，虽面临危机，但并未落后太多。启动变革，能助力理想汽车渡过难关吗？

一、尖子生的危机

在造车新势力中，理想汽车一贯是尖子生，走中高端路线却依然拿下了造车新势力销量冠军位置，并且率先盈利，利润额还不低，遥遥领先于其它造车新势力。

然而，这样的良好发展在2025年划下休止符。

首先是销量端。2025年以来，理想汽车造车新势力销量冠军的地位不断被零跑汽车冲击，并最终被超越。更为关键的是，除零跑汽车外，其它造车新势力的销量也逐渐跑到了理想汽车的前面。

DoNews曾统计了国内13家主要造车新势力在汽车销售旺季“金九银十”（9月、10月）的销量表现，累计销量TOP5的造车新势力车企分别是零跑汽车13.69万辆、鸿蒙智行12.11万辆（含问界、智界、享界、尊界、尚界）、小鹏汽车8.36万辆、小米汽车超8万辆、蔚来汽车7.51万辆（含蔚来、乐道、firefly萤火虫），而理想汽车累计销量为6.57万辆，对比去年同期下降近4成，排在第7位。

图源：DoNews制图

诚然，在当下市场，便宜的车更受欢迎，部分造车新势力推出大众价位的车型冲销量，靠性价比快速地抢占了市场份额，但理想汽车“衰落”的原因并非价格这么简单。毕竟，鸿蒙智行走的是高端化路线，小米汽车也不便宜。

在DoNews看来，“大车”时代的来临、车企掀起的高端化转型和布局增程赛道等都从外部侵蚀了理想汽车的生存空间。

如今，车市掀起“大车”浪潮，越来越多的“大块头”车型被推出。同时，伴随自主品牌高端化转型，30万元及以上价格带涌入越来越多的竞争对手，汽车配置也越卷越高。理想汽车的大车型优势和首创的“冰箱、彩电、大沙发”配置组合丧失独特性，车型优势被弱化。

此外，2025年以来，多家车企推出了自己的增程技术、车型，宣布进军增程市场，理想汽车销量所依赖的增程赛道被分食。而理想汽车近两年大力发展的电动车还未成气候，未对销量形成有力支撑。

2025年第三季度，理想汽车总交付量为9.32万辆，同比减少39%。销量大不如前，理想汽车车辆销售收入随之降到259亿元，较上年同期的413亿元减少37.4%；较第二季度的289亿元减少10.4%。

理想汽车的赚钱能力急剧下滑。2025年第三季度，理想汽车总收入为 274亿元，同比下滑36.2%；由盈利转向亏损，净亏损6.24亿元，而2024年第三季度、2025年第二季度的净利润分别为28亿元、11亿元。

图源：理想汽车公告

二、难跨的电动关

增程赛道承压之外，理想汽车在入局电动车赛道后更是吃尽了苦头，舆论危机“一波未平，一波又起”，形象阐释了什么是命途多舛。

目前，理想汽车共有MEGA、i8、i6三款纯电车型。其中，首款电动车MEGA在2024年3月推出，但因外观设计争议引发营销危机，导致大量用户退单，销量开局失利。在今年4月举办的上海车展上，售价55.98万元的理想MEGA Home家庭特别版、售价52.98万元全新升级的理想MEGA Ultra智能焕新版正式发布，此后，MEGA销量回升，三季度获得50万元以上纯电动和50万元以上MPV销量冠军。

然而，围绕MEGA的危机挥之不去。10月下旬，上海发生了一起理想MEGA 2024款车辆起火事件，引发大量讨论。此后，理想汽车启动主动召回，因 “冷却液防腐性能不足” 召回11411辆理想MEGA 2024款汽车。

此次召回事件对理想汽车第三季度的财报数据造成极大影响。理想汽车CFO李铁在电话会议上透露，在Q3对MEGA召回的事项提了约11亿元的质保成本。此外，理想汽车财报显示，2025年第三季度的毛利率为16.3%，若剔除理想MEGA召回预估成本的影响，毛利率会是20.4%。

而7月底上市的纯电SUV理想i8，由于与乘龙卡车8吨重型卡车的碰撞测试视频，引发负面舆论，且产品本身缺乏亮点，并没有太好的销量表现。

9月，理想汽车再度向纯电市场发起冲击，发布了新形态五座纯电SUV理想i6。理想i6标配版售价为24.98万元，于9月27日开启交付。据悉，理想i6采用创新鲨鱼形态低风阻设计，并基于原生高压纯电架构打造，搭载5C电池，可最大化能效表现和实现720公里CLTC续航里程。并标配理想汽车自研的VLA司机大模型和「理想同学」智能体，为用户带来行业领先的智能体验。

理想i6上市后很快成为理想汽车的“纯电动车之光”。11月1日，李想表示，“理想i6上市后销售火爆，订单超过七万台，远超我们的预期。”最新消息显示，理想i8和理想i6的订单总数已超10万。

但随之而来的，是理想汽车的产能危机。DoNews在理想汽车官网看到，目前理想i6预计下单后16-19周内才能交付。

图源：理想汽车官网

电动车接连遭遇危机，反映了这两年的理想汽车产品与市场需求有些脱节，导致出来的车型不被市场所喜，理想i6的订单上来了，却又暴露了理想汽车的供应链短板。

为破解产能瓶颈，理想i6自11月起正式启用双电池供应商模式，引入欣旺达与宁德时代形成供应互补。理想汽车总裁马东辉表示，“理想汽车会保障两家供应商的电池性能和质量标准一致。”并预计明年初理想i6月产能将稳步提升至2万辆。

三、不再安逸的李想

事实上，销量、业绩下滑只是理想汽车面临的短期危机，将时间线拉长来看，理想汽车最需要攻克的是自身“成长性缺失”的难题。

如今，主流造车新势力基本成立已超10年，正通过全球化布局、产品矩阵优化、成本控制等多维度探索新增长极，并小有成就。

以理想汽车的老对手蔚来汽车和小鹏汽车为例。

其中，蔚来汽车采用的是‌多品牌战略，在蔚来主品牌之外，推出定位更加大众化的子品牌乐道、firefly萤火虫，并对总销量形成有力支撑。目前，车型售价区间大致在20万-30万元价格区间（若采用BaaS电池租赁方案，售价可低至十多万元）的乐道，月销量已高于蔚来品牌。9月、10月，蔚来品牌分别交付新车1.37万台、1.71万台，乐道分别交付新车1.52万台、1.73万台；而起售价12万元左右的firefly萤火虫品牌月销量均接近6000台。

小鹏汽车在汽车业务上凭借去年上市的MONA M03和小鹏P7+成功打开了大众市场，并着力发展AI、具身智能机器人及飞行汽车等前沿技术。11月初，小鹏汽车新一代人形机器人IRON发布，因高度拟人化的外形和稳定流畅的行动能力被网友认为是真人扮演，引发热议。小鹏汽车董事长、CEO何小鹏不得不现场剪开包裹机器人机械结构的“肌肉”自证清白。这从侧面反映了当前小鹏汽车的技术领先程度。

而这些前沿技术，不仅给小鹏汽车带来了大众汽车的订单，还成为扩充小鹏汽车成长空间的有力助力，市场正在讨论重新评估小鹏汽车的价值。

反观理想汽车的增程+纯电双赛道布局，目前并未给其带来可观的成长性，反而一次次使其陷入争议之中，甚至对品牌形象造成损伤。

如同2024年MEGA开局失利后果断推迟纯电动车的推出那般，在危机面前，李想再度展露果断一面，决定改变。

在2025年第三季度的财报电话会议上，李想提出宏伟目标，“3-5年内，理想将成为具身智能领域表现最好的企业。”

此外，李想表示，从今年四季度开始，理想汽车将坚定地回到创业公司管理模式。他坦言，经过三年的尝试，发现职业经理人管理体系并不适合现阶段的理想汽车，甚至使他们“变成了越来越差的自己”。

据雷递网报道，2025年6月以来，理想汽车内部进行了一系列调整。6月，理想汽车销服体系负责人变革，归至马东辉麾下，由此完成研产销组织一体化变革，协同效率大幅提升；11月，组织人力负责人变革，归至李想麾下，由此人才管理、产品定义、公司战略由企业一号位李想本人全权带队。

等待理想汽车的将是一场巨变，而这场巨变会给公司销量、业绩、资金带去多大改变犹未可知，但可以确定的是，变革结果将关乎存亡。