巨亏112亿后，百度大裁员

百度总部大楼的玻璃幕墙在冬日寒风中依然耀眼，但楼内的员工们正迎来一场前所未有的裁员寒潮。

11月18日，百度交出三季度成绩单，净亏损112亿元，这个数字成为百度自上市以来的单季最大亏损。

尽管百度迅速解释，剔除长期资产减值影响后，净利润应为26亿元，但这似乎并未消除投资者的忧虑。毕竟，仅仅一周后，百度内部就开始传出大规模裁员的消息。

据财新网等多方报道，百度近日开启了近年来最大规模的人员调整，涉及不同业务线多个部门，裁员比例从10%到25%不等，个别部门高达30%。

一些员工描述，这次裁员规模超过了往年的年终调整。尽管公司内部人士称之为“正常的年终调整”，但多名百度员工感受到的却是前所未有的震荡。

1.主业失速

百度业绩雪崩，核心原因之一是其支柱业务“在线营销”的严重失速。

第三季度中，百度在线营销业务收入153亿元，较上年同期减少35亿元，同比暴跌18%。这已是该板块自2024年Q2以来，连续6个季度下行，且俯冲速度不断加快。

对比整个互联网广告大盘，形势更显严峻。

QuestMobile报告显示，2025年Q3，互联网广告市场规模达到1875.1亿元，同比增长6.4%。旁观友商，腾讯、B站、虎牙、快手同期的营销服务收入分别大涨21%、23%、30%、14%。

相比之下，百度似乎正被广告主无情抛弃。

用户习惯的迁移，是百度搜索广告疲软的关键原因。过去“不懂就问百度”，现在变成“小红书找攻略、抖音看测评、微信搜一搜、淘宝买东西”，百度搜索的入口地位被持续削弱。

QuestMobile报告显示，2025年6月，百度媒介地位指数已跌至第九位，排在抖音、淘宝、微信、快手、小红书之后。这种用户注意力的转移直接导致广告主预算重构，60%以上的广告预算流向了抖音、淘宝和微信等平台，而百度广告收入占比已从2016年的90.1%降至2024年的54.8%。

百度的广告业务困境，本质上是技术路线选择的错位。

在AI时代，用户从“链接跳转”转向“内容即答案”，搜索广告的点击率因AI生成内容而下降。百度虽然推出了AI搜索功能，但其核心仍是广告导向，未能真正以用户需求为中心重构产品体验。

这种“广告逻辑”而非“产品逻辑”，导致百度在每一次技术变革中都错失了成为平台的机会。

2.独木难支

面对传统业务的颓势，百度正全力切换AI叙事。

前段时间，李彦宏还百度世界2025大会上慷慨陈词，展示着萝卜快跑、伐谋、秒哒等核心产品的商业化进展，用“拿到赛点”、“书写增长新叙事”等词汇描绘着百度的AI蓝图。

第三季度，百度首次披露AI业务收入，规模接近100亿元，同比增长超50%。这些收入来自三驾马车：增长33%的AI云；订单同比飙涨212%的萝卜快跑；以及移动生态中的智能体和数字人等AI原生商业化。

然而百度AI转型的投入已超1000亿元，但三季度AI相关业务收入只达到约100亿元，仅占总营收的30.8%，难以弥补传统业务下滑造成的缺口。而且，细看各个AI业务线，百度的处境并不乐观。

在面向C端的大模型应用中，百度的文小言上线几乎最早，但月活用户刚刚超过500万，在原生AI App月活用户排行榜上名列第九，与字节旗下豆包、DeepSeek、腾讯旗下元宝等相距甚远。

被李彦宏寄予厚望的萝卜快跑，本季度订单量飙升至310万单，安全性也得到充分验证。但累计1700万的单量，距离李彦宏所说的5000万订单临界点仍有不小的距离。

云计算方面，英富曼(Omdia)2025年9月发布的《中国 AI 云市场，1H25》报告显示，2025年上半年的中国AI云市场中，百度云占比仅6.1%，远低于阿里云、火山引擎和华为云。

3.新陈代谢

百度一直在努力向资本市场讲述新的AI故事，希望实现价值重估。但目前来看，投资者似乎尚未买账，资本市场已经对百度表现出担忧。

两个月前，国际评级机构惠誉将百度长期外币和本币发行人违约评级展望从稳定降至负面。惠誉在评级报告中指出，百度在线营销业务持续下滑对整体收入稳定性构成挑战，而AI业务大规模变现仍需时间，短期内难以完全对冲传统业务的颓势。

正是上述背景下，百度作出了这次“断臂求生”的裁员决定。

多家媒体报道，百度此次裁员涉及北京、上海、广州等多个办公室，移动生态事业群组(MEG)成为重灾区，其下属的大搜索、直播、游戏等业务线部分裁员比例高达20%-30%。

据了解，此次裁员主要针对入职不到一年的新人、年纪偏大的老员工，以及两年没升职或绩效低的员工，赔偿方案根据员工身份有所不同：新人/应届生多为N+1.5，老员工可达N+3甚至N+3.5(含年终奖和签字费)。

此轮裁员背后，李彦宏的“新陈代谢”哲学是百度组织变革的核心逻辑。

在2025年的一次内部高管会上，李彦宏罕见地对公司组织文化进行了系统性反思，指出百度“打不赢仗”的原因在于“不够聚焦”，强调需要坚持新陈代谢，防止组织僵化。这种铁血手腕的变革，体现了百度在AI时代求生的紧迫感。

值得注意的是，百度在裁员的同时也在加速AI人才招聘。2025年校招中AI相关职位占比超九成，计划发出4000多个录用名额，新增90个覆盖多模态、跨模态等前沿方向的职位。

一面是搜索广告业务的持续下滑，一面是AI业务难以独挑大梁。大裁员背后，百度正经历一场艰难而又不得不做的蜕变。

李彦宏和他的团队面临的最大考验是：在传统搜索业务护城河坍塌后，能否在AI赛道找到真正坚实的新增长点?

百度办公楼里的灯光可能依旧彻夜长明，但此刻照亮的不再是创新与突破的兴奋，而是生存与转型的沉重。

北京冬夜，百度总部寒意渐浓。