欧莱雅的“青年引力场”：一场持续22年的价值投资

出品 | 子弹财经

作者 | 南星

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

想要不一样的人生，究竟是“逼自己一把”，还是“放自己一马”？

一方直言：“‘逼’这个字，通常只在我们不喜欢或感到痛苦时才会使用。”

另一方反驳：“不逼自己，我们可能永远看不到舒适区之外的风景。”

这是2025年11月17日，在复旦大学管理学院礼堂内真实上演的一幕。舞台上，科普博主“毕导”与多语种脱口秀俱乐部SpicyComedy创始人Norah组成的“正方”阵营，和乡村笔记创始人汪星宇、脱口秀演员贾耗组成的“反方”阵营，正就一个当代青年精神困境的议题展开激烈交锋。在由复旦大学法学院副教授、院长助理熊浩、知名口语传播学者黄执中与欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍组成的青年导师团的见证下，一场思辨盛宴精彩上演，点燃全场氛围。

这场辩论会是欧莱雅中国携手太湖世界文化论坛与复旦大学管理学院首次联名举办的“有意思青年”创变盛典——“太不YI样，才够YOUNG”的高潮环节，现场也见证了2025“有意思青年”校园义卖的圆满收官。

台下坐着数百名年轻学子，空气中弥漫着思想碰撞的火花。这已不止是一场单纯的品牌活动，还像是一个巨大的“回音壁”，精准反射出中国年轻一代在“内卷”与“躺平”两端间的挣扎、探索与自觉。而这场关键对话的主持者与促成者——欧莱雅，则巧妙地完成了一场角色跃迁：从一个美妆产品的提供者，变为青年文化议题的设置者与赋能者。

这场引发青年群体热议的活动，是欧莱雅“有意思青年”项目在中国长达22年深耕青年群体的缩影。它为我们提供了一个绝佳的观察窗口，见证这家百年企业如何在中国市场构建起一个超越商业的“青年引力场”，并最终将其内化为品牌得以穿越经济周期的“生长韧性”与“文化底气”。

1、“有意思青年”的二十二年演进史

将时针拨回2003年，欧莱雅与青年群体的时代对话由此起笔。彼时，欧莱雅中国携手中国青少年发展基金会，以“真情互动”校园义卖开启了这段旅程。倘若最初的义卖是一颗“扶贫助学”的种子，那么在过去的22年里，这颗种子已长成一片枝繁叶茂的生态林。

（2003欧莱雅中国携手中国青少年发展基金会“真情互动”校园义卖）

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍透露，项目的初心在于“让青年讲自己的话”。这种对青年“主体性”的尊重，让项目超越了单纯的公益范畴，成为了演练创新力与领导力的实战职场。

2021年是这场对话的“升维”之年。欧莱雅顺应数字化浪潮，将项目焕新升级，通过开设线上店铺与引入直播模式，让公益触角延伸至云端，构建起繁茂的“生态雨林”。

（2021年欧莱雅顺应数字化浪潮，将项目焕新升级，通过开设线上店铺与引入直播模式）

在这个生态中，欧莱雅不断发散能量，与青年共创。与以往单点式的活动呈现不同，近两年的项目布局更具张力——一边向内探索自我，一边向外连接文化与科技。

在感性维度，项目引导青年向美而行。2024年12月，冬令营带领青年走进粤港澳大湾区，在科艺无界的游学中探讨“自我重塑”。步入2025年，文化叙事进一步加码：3月，集团CEO首场校园音乐会“欧米声浪会”在复旦唱响，以音乐官宣年度赛道开启；5月，携手宋茜在成都举办公开课，以美为纽带，“益”起为校园义卖助力。

而在理性维度，实战技能成为了关键词。欧莱雅开辟出“美妆科技黑客松”的前沿赛场，邀请那些习惯用代码思考的年轻大脑，探索科技如何为美妆行业注入颠覆性的想象力；设立“公关大赛”的专业“练兵场”，将真实的品牌叙事挑战置于学生面前，学习如何在一个复杂的信息环境中构建有意义的对话。

截至2025年，“有意思青年”的足迹已遍布全国35所高校，触达超过430万名学子，累计捐款超过4000万元。这些数字背后，是一个个鲜活的青年故事，和欧莱雅对于“赋能”而非“说教”的坚持。

回顾这一路历程，兰珍珍感慨道：“这也是为什么‘有意思青年’活动做了二十多年，我们依然不知疲乏——每一年都在变方式，努力寻找和年轻人一样的声音，和他们一起玩，力求走在前面、保持超前。”

更值得关注的是，欧莱雅始终保持着与青年文化的同频共振。今年，欧莱雅与中国新闻周刊、有意思报告联合发布了《2025有意思青年趋势洞察报告》，系统性地梳理当代青年的思想脉络。报告中提出的“听一万种声音，但最终只成为自己”“不盲从，创新是为满足好奇心”等趋势，既是深刻的社会洞察，也成为了“有意思青年”项目不断迭代的航标。

从一场义卖到一座输送能量的“精神电站”，欧莱雅用22年证明：与时代连接的最好方式，便是深度参与成长，与青年共同定义未来的潮流。

2、从“为青年”到“与青年共创”

放眼全局，“有意思青年”只是欧莱雅庞大青年赋能版图中的一个缩影，这家公司正在构建一个更为宏大和立体的青年生态系统，其核心逻辑也从单纯的“为青年”，迭代为更深层次的“与青年共创”。

创立34年的BRANDSTORM欧莱雅全球青年创新策划大赛是另一个例证。这项全球性的赛事每年为数十万青年提供一个链接真实商业实践的舞台。在中国，它已成为吸引超过四万名青年人才参与的顶级创新IP。从美妆科技到男士理容，赛题始终紧扣行业前沿，真正将青年的创造力视为推动行业变革的宝贵资源。

（创立34年的BRANDSTORM欧莱雅全球青年创新策划大赛）

而2021年正式启动的全球项目“欧莱雅，为青年”（L'Oréal for Youth），则以更直接的方式，为青年的职业发展提供支持。该项目承诺从2022年到2025年，每年为全球年轻人提供25000个就业岗位。在中国，这一承诺被转化为丰富的校园招聘、暑期实习生、管理培训生等项目，为无数年轻人提供了职业生涯的“第一块跳板”。

在商业与职业领域之外，欧莱雅的青年叙事同样延伸至文化艺术的广阔天地。通过与松美术馆等艺术机构的合作，打造“美之道”青年美育项目，支持青年艺术家的成长，欧莱雅将“美”的内涵从产品拓展至文化熏陶与审美教育的层面。

（“美之道·读者与作者”沉浸式青年美育项目）

从校园公益到全球创新大赛，从职业赋能到艺术扶持，欧莱雅在中国编织了一张覆盖青年成长各个阶段的机遇之网。这张网的核心，是一种共生共荣的理念：企业的未来，与青年的未来紧密相连。投资青年，就是投资未来本身。

这种“共生共荣”的理念，在兰珍珍女士那里，有着更具体的阐释——一种“有框架的放养”。她坦言，自己从不束缚年轻人，因为“太过于束缚会压抑他们的创新和能力”。但这并不意味着完全不管，而是“既要放任他们发挥创造力和想象力，也要给他们明确的界限和底线”。

这套哲学的精髓在于陪伴与支持：“我总是跟他们说：不要怕，去闯……有我们这种有经验的人在这里给你兜底，犯了错误，我们会帮你。”这种给予充分自由的同时，承诺坚实后盾的“兜底式”赋能，或许也是欧莱雅“青年引力场”最核心的秘密。

3、“美之道”的长期主义胜利

当一家企业以如此之大的决心和耐力，去经营一件看似与短期财报并无直接关联的“事业”时，其背后必然隐藏着深刻的战略考量。欧莱雅对青年的持续赋能，背后是其商业哲学与价值主张的战略性落地，是一场着眼于未来的“价值投资”。

这是一场从“捕获用户”到“构建价值共同体”的升维。欧莱雅的青年项目，其实是在构建一个超越买卖关系的“价值共同体”。它不与青年谈论“你应该买什么”，而是探讨“我们共同关心什么”。通过成为青年成长路上的“价值伙伴”，欧莱雅建立了一种难以被竞争对手模仿的情感纽带和价值认同，这种关系的粘性，远非各种会员积分体系或促销活动所能比拟。

这同样是一条从“人才储备”到“创新反哺”的战略路径。青年是未来的消费者，也是创新的源动力。欧莱雅的各类青年赛事和活动，构成了一个庞大且动态的“外部创新实验室”和“高潜力人才库”。

（欧莱雅首届“有意思青年-科技大FUN颂”美妆科技黑客松大赛）

通过这些项目脱颖而出的年轻人，早已在实践中深度认同了欧莱雅的文化和价值观，他们是品牌最宝贵的“未来同事”。这种双向赋能让青年在平台中获得成长，品牌则从他们的活力与创造力中获得反哺，从而保持自身的年轻感与创新力。

最终，这种对青年群体的持续关注，还帮助欧莱雅完成了从“企业公民”到“文化符号”的品牌占位。消费者，尤其是年轻一代，购买的不仅是产品，更是一种身份的认同和态度的表达。

欧莱雅“有意思青年”项目对青年长达22年的投入，使其“向上向善”的品牌形象变得真实可信、可感可知。这种超越商业的价值主张，让欧莱雅从一个成功的“跨国公司”，升华为一个在中国青年文化中具有积极意义的“文化符号”。

4、结语

回到复旦大学那场激烈的辩论，无论选择“逼自己一把”还是“放自己一马”，其背后都是当代青年对“不一样的人生”的共同渴望。欧莱雅的智慧在于，它未曾试图给出唯一的“标准答案”，更强调通过搭建一个开放而广阔的舞台，启发并陪伴青年去探索属于自己的“不YI样”的篇章。

（来自多元领域的青年代表高能输出“太不YI样”的人生态度与经历）

从一个怀揣法式美学理想的“远航者”，到一个与中国青年并肩同行的“时代共建者”，欧莱雅的故事如今已然深度融入这片土地的文化与社会脉络。它通过对青年持续赋能，实现了品牌与时代的价值共振。

显然，这种长期投资不但为欧莱雅赢得了市场，更重要的是，赢得了一代又一代年轻人的心。这或许就是“美之道”的真谛——美，最终是一种关乎人、关乎成长、关乎未来的力量。而在这场与青年共舞的无限游戏中，欧莱雅无疑是那个最懂得长期价值的玩家。