从中老年专属到覆盖3.5亿潜在用户，新一代鱼油如何引领内服市场

新消费导读
大健康食品，或者我们广泛科学定义的保健品，在美国一般被称之为膳食营养补充剂，在中国一般称之为大健康食品、或保健功能食品。在日本则称之为保健功能性食品，其属于一种相对较复杂的介于食品与药品之间的一种复杂品类。

所以在中国消费品市场中，一直处于一种相对复杂位置：因为品牌良莠不齐，以及其功能性上一定程度缺乏实证医学效果和广告法规规范的严格性之下，消费者很难具备清晰的产品辨别能力，容易成为购买的“被消费者”，俗称被割韭菜了。

从新消费智库研究视角而言，我们认为国内外的保健品，无论它有什么特定的称谓，其底层品类特性都逃不脱下列的核心特征：

1、产品一般由原料进行研发驱动。围绕着额某种特殊原料进行产品创新开发，原料营销成为大健康食品竞争的原生驱动出发点。

比如国内的药食同源类物质，这一类可以在普通食品，目前官方收录的大概有106种食材，在我们日常生活中较为常见，如一般大众认知都了解的如山药、山楂、枸杞子、百合等。后续又陆续将铁皮石斛、西洋参、天麻等原料加入该目录。

还有一类是维生素与矿物质为代表的营养补充剂类物质，这一类理解起来就相对简单，比如我们日常生活里的维生素（A、B、C、D）矿物质（钙、镁、锌、铁、锌、铜）。氨基酸类、鱼油类、植物提取物（姜黄素、银杏叶、人参、葡萄籽）、益生菌类（常规的如双歧杆菌、菊粉）胶原蛋白与胶原蛋白质等。

今天我们要重点研究和分析的鱼油，就属于其第二大类。

2、所有的产品，都可以直接导向调节身体功能机能，但不直接对治疗疾病本身产生作用。

比如围绕着现代人普遍日益严重的睡眠问题，就产生了大量的改善睡眠的产品，比如最经典的褪黑素产品，比如还有一般性的鱼油具有的抗炎性产品，比如氨糖代表益节的增加骨密度的产品，还有类似改善美容效果产品，眼部健康产品、减肥健康、护肝等功能属性。

3、产品形态一般以片剂、胶囊、口服液为形态。产品的功能原料既有单一原料形态，也有多种混合原料形态。

而新消费智库今天围绕大健康食品展开的研究，将从原料研究开始，并且在开篇将会把研究目光重点转向鱼油这一重要的大健康食品原料，而我们之所以从大健康食品首先选择对鱼油的研究是基于以下核心逻辑：

首先是基于鱼油这一古老的健康食品原料的翻红。鱼油不是一个新发现的原料，但是近年来，开始又随着眼部健康、以及宠物这样的新群体对鱼油的使用。

而变身为老原料翻新的典范，背后是一些老的健康食品原料，不断在寻找新的应用场景，我称之为大健康的新消费趋势。而这种趋势往往结合如新老年人、新宠物人群以及更好技术带来的更高纯度都会产生新的使用场景。比如WHC小千金深海鱼油，通过在天猫双11的爆品推广，以及在小红书上的深度营销种草，使得这一品牌带来的品类浏览达到1300万传播量，这为这个品类触达带来了新的深度破圈。

其次是随着有“全球鱼油”领导品牌之称的山东禹王科技即将前往港股IPO，所带来的资本市场的示范效应。

对于很多细分赛道的消费品而言，其所在赛道的领导品牌去往资本市场，往往意味着这个市场迎来成熟期和规范期，也往往意味着这个赛道的整合机会。随着头部品牌获得资本优势，会刺激跟随品牌开启“资本化”军备竞赛，而这也是产业走向良性的标志，更多资本涌入，会催生产业向着更高的工艺，比如更大精度的提纯产品，更好的品牌化，更好的推广方式等等，以及进一步促进这个产业的规范化。

第三：社交媒体裂变传播带来的新的营销玩法，以WHC为代表营销升级玩法，为我们研究这个细分的产业，提供了很好的案例、素材与视角。

基于以上逻辑，以WHC、禹王等品牌为研究维度，我们正式开启对鱼油新消费，这一大健康食品赛道的开篇研究。

第四：中国社会正逐步步入老年化社会，新老年人消费群体的崛起。对慢性病管理需求驱动着与心脑血管相关的慢病管理与防治，成为一个逐渐扩大的机会，而鱼油所富含的Omega-3对心血管具有一定保健作用，使得鱼油再次遇到新的老年消费机会。

以WHC为案例，鱼油为什么再次走红？

先看定义，所谓的鱼油是从富含脂肪的鱼类中提取的油脂，其主要的鱼类来源于鲑鱼、沙丁鱼、金枪鱼等深海鱼类。这些深海鱼类通过捕食浮游生物过程中积累大量Omega-3。相对而言，野生的深海鱼类通常比养殖类更优。

但是鱼油并不是一经提取就可以使用，它从鱼类进行初步提取之后，还只能称之为毛鱼油，后续必须要经过精炼提纯、制剂加工、营销品牌包装等相关产业链环节，制成胶囊、滴剂以及油复合营养品的多种形态。其精炼提纯的过程，是为了去除其中的杂质、色素、重金属等有害物质的过程，其提取的纯度越高，认为其质量越优。

在鱼油进行提纯的精炼加工后，会基于不同使用场景而被细分为不同种类的鱼油，一类是食品级精炼鱼油，其又分为人类食用，与宠物食用两类。

人用鱼油，在目前已有公司的宣传中，被广泛宣传其功能为有助大脑营养和眼部健康，可降低老年人心血管风险，提高免疫力和情绪稳定性。

宠物用食品級精制魚油，则被宣传它有助于宠物皮毛健康、免疫力、关节、心脏健康和认知能力提升。

以上是关于鱼油这一原料的最基础介绍，国内的鱼油龙头禹王科技早在多年前就开始在国内生产、制造、推广相关产品。

新消费智库研究认为鱼油产品，或者作为大健康食品中非常重要的原料，鱼油产品在最近两三年传统品类而被翻新、翻红完成新的增量成长，涌现类似于WHC这样的新锐品牌，其实是由以下核心原因造就的：

第一：疫情这样的公共事件，对用户的健康意识教育的普及。

过去我国社会是一个竞争增长性社会，全民健康意识是让位于经济发展的，个人的健康呈现出重治疗，轻预防的特征，日常保健与养生只出现在经济状况较好的家庭环境中，而疫情作为一场大的公共卫生事件，为全民其实开启了一场健康知识的普及。

所以，我们明显发现，在疫情后保健类大健康产品快速增长：

一类走向是，在日常常规食品中进行健康化、干净配料表运动，以减为方向。

如类似于0添加概念，0添加酱油，0糖0卡的元气森林这类主打无糖、少糖品牌快速崛起，类似于糖友饱饱、玛士撒拉这类0糖主食这类产品开始成为主流型健康食品。

一类是以增为主，将药食同源类的原料添加进食品中，所以枸杞水、人参水开始大行其道。这背后，都是大众用户群体希望在尽可能付出少的代价下，更加进行轻量化的养生和轻量化的健康维护。

这背后的本质是，国民的健康意识从以治为主，逐渐向以防为主的生活方式的演变，这是社会健康一时的巨大进步。

社会意识同样会快速作用于社会行为，人群中就会进一步分化出更多对健康焦虑更加激进专业型需求用户，尤其是其中高端用户会开始思考，是否在原有传统品类中，已经取得信任的品类中开始分化出新的高端需求。

第二：老年化社会到来，会使得心血管疾病相关疾病呈现高发态势。

大家不争辩的一个事实就是，中国社会正在逐渐步入老年化社会，这也带来了医疗保养与消费品市场的新变化。

另外一些老年人才得的疾病也在同步开始年轻化，很多年轻人由于熬夜、情绪焦虑、以及过度不健康饮食所带来的血脂问题，使得对鱼油需求进一步上升。

而鱼油属于其中可以相对量化结果的产品，二次再红并不让人意外。

第三：出现一批擅长利用社交媒体、内容平台进行品牌故事化的新锐鱼油品牌。

比如最近几年天猫上较红的WHC万赫希等擅长新的品牌玩法的品牌，对消费者认知的改变，也会带来新的年轻高端的增量用户。

每一个细分品类行业的变化，都依赖于鲨鱼型品牌带来的新的增量变化，禹王生物作为传统品牌强势于供应链端品牌以及全人群多品牌覆盖，其强项是自己的重产业链与生产制造，但要想在社交媒体破圈，所依赖的是更好的重塑品牌，讲故事的能力。

趋势×新人群×新玩法＝品类年轻化的二次再造，这个背后是来源于大健康食品过去粗放结构增长下的带给用户的信任危机。而新品牌是利用新的玩法与讲故事的方式来唤醒信任。

总结与研究鱼油这个细分品类，甚至于扩大到整个大健康食品行业，新消费智库发现打法具有高度同质化：

首先是利用科学循证数据背书。我们打开传统大健康食品和鱼油品牌电商平台官网，都是采用各种源头证书。

但这有个问题，作为一个消费者，现在有点陷入到信任危机，就是你有证书，我作为消费者最大的问题，并没有真实辨别这些证书能力，真实性失效，和每一家都有所谓的真实性的时候，就使得数据证明变得有点同质化。

其次，是过度于吹捧效果。这是大健康食品行业最被人诟病的根源，也是大健康食品行业信任危机的源头，所以这背后应该倡导的营销导向应该是回归营销的实事求是，甚至反其道而行之。我觉得下一个趋势，应该是把哪些假的、片面的种草，或者认为的虚假口碑拿掉，实话说，我现在一看到小红书姐妹们亲测有效之类的营销句子，就天然的厌倦反感，你说亲测有效就有效果啊。

所以，我在研究WHC这个案例的时候，挺喜欢他们的品牌理念，就是反过度营销化，而是从营销走向公关、走向公益传播，走向做内容。

营销和公关到底有什么不同？营销是到处花钱请别人说你好，公关是创造机会让别人自发说你好，以及开发一些列解决公众问题的产品。

所以我们可以看到品牌创始人会主动出来讲方法论，自己做短视频个人IP（当然这条我未必那么认为必然正确），尽可能透明化，为行业开发具有公共属性的产品，其实这一条在滋补品牌小仙炖和官栈这两个品牌上也做的很好。为了防止觉得这一篇让大家觉得是为某个鱼油品牌打广告，我就点到为止。

第四：大健康食品赛道孕育了一批科学成分党，高知人群自我科学探索助长赛道爆发。

大健康食品行业之所以在这个节点开始有爆发趋势，还有一个关键的要素，就是一群成熟的用户。

为什么一批高质量成熟的专业用户如此重要，因为这是行业走向规范的重要驱动力。如果一个品类在中国假如只是价格驱动，我认为这个行业适配中国强大的供应链制造能力，其实本质是不需要任何一个所谓专业型品牌的。

而大健康食品行业，在我看来，与人的身体息息相关，反而容易做出高端的品牌，或者叫非价格驱动的白牌，因为任何一个人，都认为健康与自己息息相关，很容易成为一名专家。

我为什么现在开始研究大健康食品品牌，开始研究鱼油，这个最重要的驱动是我自己的健康出现了问题，我一周时间看了几百篇帖子，可以说一下子成为了一个眼科护眼的专家。

所以在大健康食品赛道出现一批科学成分党，也是推动鱼油品类创新和不断叠加新的品牌机会，不过实话说，我研究完目前的鱼油品牌，大部分依然都只讲纯度这一个故事，但是如果行业只有这一个维度，我认为行业只能走向同质化竞争。

路径探索、鱼油产品创新还有哪些思考？

所以，我对这个产业有些自己的看法与建议，尤其是看完目前所有这些鱼油品牌产品，单纯如果只在鱼油纯度上讲概念，到最后难免还是会陷入到同质化竞争的维度：

第一：这个赛道会做高端品牌的，目前还只看到WHC这个公司。

说实话，我也不想过度说哪一个品牌更好。但是视觉体系+社交媒体+创始人IP+讲虚拟价值。光是这几条，我觉得行业大部分品牌都还没做到。

我自己也看了很多大健康食品了，感觉大部分可能连最简单视觉体系的信任都很难让人产生购买欲望。

这一点国外的几个品牌是做的很好的，大健康食品行业核心是信任行业，由于是与健康有关的，用户天然选择以后信任成本太高了，选错的代价不只是钱的问题，更是对自身损害自身健康，所以信任是第一位的。

信任如何建立，首先就是视觉效果感受很重要，人的眼睛先看到价值点，感受到产品值得信任，视觉色系美学体系就很重要了，这是第一感受。

第二：鱼油产品的场景化还比较单一。

感觉目前市场的产品，依然还只是停留在强功能场景，而忽略了消费使用场景多元。比如送礼的特定场景，比如节假日场景，尤其是礼品高端化方向。

另外一个是围绕着更细分的人群，如儿童、中老年男性，或者类似于细分的护眼人群、护肝人群，挖掘更多真实的使用场景，为特定场景里的特定需求设计产品，才是产生爆品的源头之处，比如推出特定人群的礼盒装等。

第三：构建鱼油+产品。

所有的原料型产品，从源头上来看都是农产品或者渔业产品，这是难以实现产品差异化的根本性要素。

只有打破卖原料，卖原料纯度思维，而是用爆品思维反向理解用户需求，重构产品，才会产生用户超创新价值的机会。

第四：构建主动干预用户行为与服务相结合。

卖大健康食品的本质，是卖服务，卖后续的情绪安抚。我们需要的可能不只是产品，更是背后的知识，好的鱼油产品公司，应该首席鱼油知识产品科普官，应该有自己的鱼油知识周刊和图谱，应该有对应后续的知识＋服务和健康＋服务。

用户不是需要吃一个叫鱼油的产品，用户需要的是一个解决鱼油所对应的预防干预的问题。这中间有很多值得细分挖掘的地方。

归根结底，消费品要学会从卖产品，转向卖知识的挖掘，试着提供更多给用户的公共产品和情绪价值产品，否则只能陷入到卷价格，卷认证，而只能是死路一条。