罚款560万元！超9000万粉丝主播“太原老葛”因虚假宣传、价格欺诈被查处

11月28日，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会。 市场监管总局网监司副司长吴东美介绍，市场监管总局集中发布一批直播电商典型案例。本次通报的案例，涵盖虚假宣传、价格欺诈、商标侵权、违法广告、平台不落实法定责任等多类违法情形，涉及食品、保健品、化妆品、服装饰品等多种商品，这反映出直播电商领域违法行为类型多样，与人民群众生活密切相关，必须有针对性地加强综合治理。

案例中包括，山西省太原市市场监管局查处山西老葛商贸有限公司虚假宣传、价格欺诈系列案。

案例提到，经查，山西老葛商贸有限公司（以下简称当事人）通过某直播平台为合作方推广营销商品。2023年9月至2025年3月，当事人在直播营销超声胶原炮、细胞肌活冻龄因子液、淡水珍珠吊坠、熊胆粉等30余种商品时，使用无法证明或者夸大的宣传用语、使用无法证明的价格与自己商品价格进行比较等手段诱导消费者交易，构成虚假宣传或价格欺诈的违法行为。

案例介绍，2025年4月至2025年8月，太原市市场监管局以及太原市小店区市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条第一款，《中华人民共和国价格法》第十四条第四项，《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十七条第二款、第十九条第三项，《价格违法行为行政处罚规定》第七条等法律法规的规定，对当事人虚假宣传、价格欺诈系列案作出行政处罚，依法责令当事人停止违法行为，并处警告，累计罚款560万元。

会上，山西省市场监管局二级巡视员朱志东介绍，近年来，山西省市场监管局深入贯彻落实市场监管总局决策部署，积极构建直播电商监管新模式。一是健全监管机制。研究出台《直播电商合规指引》，多维度明确主播、直播间运营者等五类主体责任与义务，为经营者提供全方位合规指南；二是赋能智慧监管。升级改造山西省网络交易监测中心系统，增设自动感知、移动客户端取证等功能模块，形成“自主排查+三方监测”的直播电商监测“双轮驱动”模式，不断提升技术赋能支撑作用；三是强化监管执法。强化部门协同、条线统筹，依法整治虚假宣传、侵权假冒等违法行为，今年以来全省市场监管系统共查办直播电商案件68件，有力维护直播电商行业市场秩序。

朱志东介绍，今年8月，太原市市场监管局依法办结了超九千万粉丝的头部主播“太原老葛”涉嫌虚假宣传、价格欺诈系列案件，共罚款560万元。一是坚持专班攻坚。山西省市场监管局高度重视“太原老葛”网络消费舆情，第一时间对相关直播间开展跟踪监测，多次就案件研判、舆情处置等对属地市场监管部门开展工作指导。太原市市场监管局协同推进，迅速成立专案组，构建线索挖掘、调查取证、案件会商、处罚执行全流程协同执法机制。

二是全面收集线索。通过投诉举报、信息监测、上级转办等多渠道挖掘汇集线索，快速响应负面舆情、全面调阅涉案信息、科学研判违法行为，按照直播不同场次和时间分类梳理，高效有序推进案件查处。

三是强化协同执法。面对跨区域取证周期长、海量数据固证难等执法挑战，在市场监管总局跨区域指挥调度下，向全国13家市场监管部门发送协查、移送函，20余次向直播电商平台调取涉案信息，深入分析交易数据，全面研判涉案资料，确保事实清楚、证据确凿、定性准确、裁量一致。

四是深化长效治理。坚持以案促改、以罚促治，全省各级市场监管部门通过行政指导、入企宣贯、合规体检等形式对包括涉案企业在内的网络交易经营者主动靠前服务、精准指导帮扶，构建惩防并举、管服融合的网络市场治理新格局。

红星新闻首席记者 吴阳

编辑 邓旆光

审核 王光东