贵州茅台张旭：不能把电商平台推到对立面，要尽可能地维护好与电商之间的关系

来源：酒业内参

　　11月28日，在贵州茅台（1450.500， 3.20， 0.22%）2025年临时股东大会上，贵州茅台党委副书记、董事、代总经理王莉，副总经理张旭回答提问。

　　谈及如何看待电商平台，张旭表示，数字渠道购物是大趋势，尽管电商平台给我们的产品价格体系稳定和大家维权工作带来了一定的挑战，但也不能把电商平台推到对立面，要尽可能地维护好与电商之间的关系，以利于后续工作的开展。“此前，我们于9月12日和10月14日，分别在贵州茅台官方网站、微博、微信发布了《声明》和《温馨提示》，对近期常见的消费陷阱进行了提示，并公布了购买贵州茅台酒的官方、正规渠道，其中包括经茅台授权的第三方电商平台的自营渠道”。

　　以下为演讲实录：

　　提问：刚刚陈书记提到，在顺应时代变化的过程中，我想就需求变化以及渠道变化提两个小的问题。在昨天自助餐餐叙的时候，两位领导也给我们简要介绍了茅台的防伪体系建设，茅台的防伪体系以及打假维权，对茅台品牌利益肯定是深远的，在当前阶段也能有效挤出假酒的需求，促进真酒的需求。所以，我想再请教两位领导，公司在防伪体系建设方面能否再展开介绍？这是第一个问题。

　　第二个问题是关于电商平台。近期我们也注意到抖音平台关停了60万个高仿导流的账号，当然，还有整个电商平台的定位布局以及合作的方式，也想再请教各位领导。

　　张旭：首先是防伪，当前，茅台防伪溯源体系正面临外部技术快速迭代与仿冒手段持续升级的双重挑战。尽管已具备一定防护基础，但现有体系在关键环节仍存在短板，如部分防伪标识易被仿造或转移，鉴定难度较大；溯源系统尚未实现多类包材的组合集成与全链贯通；消费者验真体验不足，难以满足“购买即验真”的便捷需求。

　　针对“防仿造、防转移、可溯源、易识别”的防伪需求，我们将持续构建以消费者体验为中心，构建“多载体、多主体、多技术”的茅台特色综合性防伪技术体系。多载体即集成物理、化学、生物与数字等多项技术，形成多载体协同链接“人货场”全场景、最小包装单元具有唯一性的防伪能力；多主体即建立自主可控的防伪溯源技术体系就需要成立专业技术团队，通过自主研发和“揭榜挂帅”等合作机制，形成以我为主、多主体协同的开发模式，掌控核心防伪溯源技术的发展方向和升级迭代；多技术即探索光学防伪技术、材料防伪技术、结构防伪技术、生物防伪技术、数字信息防伪技术、随机分布特征防伪技术、信息隐藏防伪技术、智能图像识别防伪技术、区块链防伪技术等多技术组合协同应用。

　　目前，我们已经通过了《贵州茅台综合防伪溯源技术研发体系建设方案》，近三年主要推动3–5种相对成熟防伪技术产品在茅台实现规模化应用，到2030年，全面建成动态更新的茅台防伪技术储备库，推动1-3种拥有自主知识产权的防伪技术进行中试验证及产业化应用，初步建成贯通“技术研发、产业验证与动态升级”的综合防伪溯源技术体系。

　　其次，如何看待电商平台，我们的想法是，数字渠道购物是大趋势，尽管电商平台给我们的产品价格体系稳定和大家维权工作带来了一定的挑战，但也不能把电商平台推到对立面，要尽可能地维护好与电商之间的关系，以利于后续工作的开展。此前，我们于9月12日和10月14日，分别在贵州茅台官方网站、微博、微信发布了《声明》和《温馨提示》，对近期常见的消费陷阱进行了提示，并公布了购买贵州茅台酒的官方、正规渠道，其中包括经茅台授权的第三方电商平台的自营渠道。

　　目前，我们主要从三个方面开展工作：

　　一是强化授权渠道沟通。对于已经是我们合作伙伴的电商平台，基于双方良好的合作关系，我们的沟通是比较顺畅的，这部分平台也愿意配合我们开展工作，切实维护产品价格体系的规范性和稳定性。

　　二是努力争取非授权平台。我们主要采取两种方式：第一，建立专项维权机制，每年安排专项资金，常态化开展网络巡查和产品抽检，发现假冒伪劣立即启动法律程序；第二，主动与各电商平台建立沟通机制，推动建立消费者投诉快速通道，共同维护市场秩序。今年以来，抖音已经封禁仿冒公司产品的违规导流交易账号60万个。

　　三是推进传统渠道创新布局。数字化购物既然是大势所趋，我们就要顺应这种趋势，从供给端破题。目前，我们的销售系统正在积极推进电商方案，研究推动传统经销商合规入驻电商平台的具体路径。这项工作已进行多轮研讨，预计明年可落地实施，通过“良币驱逐劣币”的方式，从根本上改善线上消费环境。

　　总体来说，我们对新兴渠道持开放态度，既不会简单否定，也不会放任自流，通过建立长效机制，逐步规范市场秩序，切实维护消费者权益。

　　王莉：我再补充一下这个问题。近期我们所做的工作，第一就是强化依法维权，设置了专项资金用于维权。第二就是提升防伪技术体系，关键词是三个自建集成体系性的推进，明年数字化的溯源体系将会有非常大的进步。第三是与电商融合，一方面加强与电商渠道的合作，第二方面支持线下线上的融合，我们也正在讨论线下如何去官方授权、店怎么开办。总结这三条，其实刚才张旭总讲的也已经比较详细了。