“中国奶茶第一股”香飘飘，能否借孙颖莎明星效应走出业绩泥潭

香飘飘曾经依靠“家庭版冲泡奶茶+广泛经销商网络+强品牌认知”取得市场统治地位，但随着消费文化的年轻化、社交化、体验化，其市场份额正在被新茶饮品牌与跨界饮料公司不断稀释。若香飘飘再不能迅速转型，构建出新的、可持续、具备差异化竞争力的增长模式，借助孙颖莎的热度能带来的帮助也是有限的，等待品牌的，恐怕是从领先者到不断边缘化的命运。

11月以来，香飘飘食品股份有限公司（603711.SH，简称“香飘飘”）颇受关注，月内已连续发布6次投资者调研公告。

数据来源：同花顺iFind

自2005年成立以来，香飘飘长时间以杯装冲泡奶茶占据市场领先地位，并自称“中国奶茶第一股”，其产品一度成为“家庭版奶茶”的代名词。不过近年来公司收入和利润多次出现同比下滑，三季报更是曝出亏损。

今年10月，香飘飘正式签约了当红国乒运动员孙颖莎作为品牌形象代言人，狠狠攒了一波人气。公司表示，“目前来看，签约代言起到了比较好的效果，代言官宣首日，公司产品线上销售额就突破2000万，并冲上了抖音冲饮榜、抖音旗舰榜top1，对于公司产品“健康化”的讨论度有明显的增长。”

图片来源：香飘飘官网

薄利多销+高费用率+低利润率

近几年国内消费习惯剧烈转变，现制茶饮与即饮茶饮快速崛起，以“外卖+现制”为代表的新消费模式正在不断蚕食传统冲泡奶茶的市场空间。公开数据显示，传统冲泡奶茶的市场规模从2012年约113亿元峰值滑落至2023年约76亿元，降幅达32.7%。

对于香飘飘而言，这意味着其“天花板”远低于过去。在这种背景下，香飘飘不得不在2023-2024年期间痛定思痛，试图通过“冲泡+即饮”的双轮驱动战略谋求转型。公司在沟通中多次强调“健康化”“年轻化”转型战略，推出“原叶现泡轻乳茶”“原叶现泡奶茶”系列，并强化“即饮产品+新渠道+品牌年轻化”组合拳。不过仅靠这条“出路”，或许还难以令公司从业绩泥潭中脱困。

从公开财报数据看，香飘飘近年来整体营收与净利润均呈下降趋势：2024年，公司实现营收32.87亿元，同比下滑9.32%；归母净利润2.53亿元，同比减少9.67%。2025年前三季度，公司营收16.84亿元，同比下降13.12%；归母净利润亏损0.89亿元，同比骤降603.07%。

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在子业务结构上，传统冲泡业务持续萎缩，2025年上半年冲泡板块营收4.23亿元，同比下降31.04%。与此同时，公司寄望的新引擎——即饮业务同比增长了8%，达到5.91亿元，首次在结构化占比中超过冲泡业务，达到57.09%。但是即饮业务目前尚无法替代冲泡业务对整体盈利的支撑，2024年即饮产品的毛利率仅为24.88%，远低于冲泡业务的44.40%。

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此外，公司为促销与渠道调整支付的成本也在上升。2025年前三季度，公司销售费用5.00亿元，同比下降6.39%，但其销售费用率却攀至29.69%，较2024年的23.16%上升明显。因此香飘飘当前的状态的确努力，但未能为近期业绩争取到显著提升，更不论构成稳健、可持续的增长基础。

在《投资者关系活动记录表》中，香飘飘管理层对上述业绩下滑与结构变化做出了一定的解释。比如渠道库存调整、新品培育仍在进行，但这都是典型“过渡期”措辞，至今即饮业务占比虽上升、销量增长，从利润贡献来看却尚未形成替代。公司披露中缺乏对今年以来即饮业务毛利率、渠道结构细分、终端复购率等关键数据的详尽说明。若只是靠营销与渠道扩张，而不解决产品力与差异化，终将难以摆脱“薄利多销+高费用率+低利润率”的怪圈。

香飘飘强调通过原叶现泡、健康化、内容营销、渠道多元化等概念，建立新壁垒，但护城河深度还是不足，这些手段大多是同质化竞争中常见做法，不具有本质上的竞争优势。尤其在新茶饮品牌、现制茶饮店、即饮饮料、咖啡饮料等多个赛道广泛布局的背景下，这样的策略组合更像是一种防守性的战术，难以支撑长期增长，也缺乏能够锁住消费者或渠道的法宝。

香飘飘对投资者的沟通更多是一种“稳定预期”的策略。旨在通过强调转型路径、布局新板块、展望中长期复苏，来维持投资者信心。但从财务数字与市场趋势来看，此种稳定预期、模糊转型更像是延缓问题暴露的方式，而非真正解决结构性问题。

转型风险与破局之路

香飘飘当前面临的不仅有业绩下滑，公司战略执行方面，渠道与经销商网络的收缩显示出经销商信心有所动摇。数据显示，截至2024年三季末，香飘飘在全国拥有经销商1,851家。但到今年同期，经销商数量已下降至1,698家，同比减少8.27%。经销商数量的持续减少，可能意味着渠道端对公司未来增长和存货风险的担忧。

数据来源：同花顺

若经销商不再积极补货，公司即饮产品与冲泡产品的消费场景和销量都可能受到压制。长期来看，这将制约公司渠道扩张，也削弱其他经销商的积极性与忠诚度。

行业格局方面，现制茶饮、新茶饮、电商即饮饮料持续抢占市场。外部宏观消费趋势已非常清晰，消费群体更偏好现制饮品、便利即饮、个性化与社交属性饮品。新茶饮连锁品牌、现制外卖茶饮、电商渠道即饮饮料等，多种形式共同抢占消费者的注意与钱包。对香飘飘来说，它既没有现制门店，也没有足够高溢价的品牌地位，其产品只能被定位为中低端、价值型的预包装茶饮料。随着消费者偏好持续升级，公司所剩的市场空间可能仅是针对下沉市场与对价格敏感型消费者——一个不断被压缩、且竞争激烈的洼地市场。

从消费者行为与价值认知角度来看，香飘飘近年来推行的健康化、年轻化、定位差异化战略，可能也面临着可信度与认知价值方面的挑战。其所谓原叶现泡+健康化+性价比——对比现制茶饮店，即便经过工业化生产，预包装饮料与现制现泡在口感、新鲜度、个性化方面难以匹敌，这在城市年轻消费群体中意味着品牌定位难以建立。

更重要的是，消费者对茶饮的认知已从“解渴、便捷、便宜、健康”转向“品质、体验、社交”。从公开媒体及行业报告来看，即饮市场虽在增长，但竞争极为激烈，很多品牌为争夺“社交货币”不惜重金营销、品牌联名、IP合作。香飘飘若无明确差异化优势，很难在品牌阵营中脱颖而出。

产品力方面，在黑猫投诉平台上，截至11月27日，关于香飘飘的累计投诉已有371起，而关于竞争对手优乐美奶茶的投诉只有28起。对香飘飘的投诉中，不乏消费者对其产品质量的不满，有人发现杯中有塑料、头发、金属等异物，有人认为产品已变质。对于这些投诉，香飘飘的回复率只有约八成，而完成率更是低至约六成，说明公司对于产品的品控以及对售后的反应度还有待提高，而这些问题对于品牌的口碑建设绝对不容忽视。

图片来源：黑猫投诉平台

香飘飘的困局，也是中国传统快消品牌在新时代消费结构变迁中面临的一个缩影。想要破局，对公司管理层而言，首先应当聚焦产品力，不要把希望全部寄托在营销与渠道。若公司希望重塑品牌定位，应当回归产品本质，不仅加大对产品口感、品质、新鲜度、安全性的研发和管控，更应考虑为产品注入足够多的文化属性。对比现制茶饮与即饮饮料竞争者，找到自己的独特定位。同时争取优化成本结构，提高即饮业务毛利率，脱离“价格战+高费用率”的困局。

香飘飘曾经依靠“家庭版冲泡奶茶+广泛经销商网络+强品牌认知”取得市场统治地位，但随着消费文化的年轻化、社交化、体验化，其市场份额正在被新茶饮品牌与跨界饮料公司不断稀释。若香飘飘再不能迅速转型，构建出新的、可持续、具备差异化竞争力的增长模式，借助孙颖莎的热度能带来的帮助也是有限的，等待品牌的，恐怕是从领先者到不断边缘化的命运。

作者 | 肖毅

编辑 | 吴雪