伯希和身上，全是蕉下的影子

文丨安畅

出品丨大V商业

一家按照国内市场冲锋衣的销售件数来计算，比始祖鸟还要多的品牌要IPO了，那就是伯希和。

近日，伯希和更新了招股书。数据显示，这家号称中国版始祖鸟的冲锋衣品牌，在过去三年时间里营收连续翻倍增长。

冲锋衣作为户外品牌的核心单品，在过去3年时间里爆发式增长，伯希和就是最大的受益者之一。

但是翻看伯希和这家公司招股书，发现其在营销和研发上的特征，不得不让人想起了曾经的防晒新消费品牌蕉下。

同样是小红书上起家的品牌，伯希和的营销投入要比研发远远高。另外，伯希和的很多所谓的研发，从招股书上看，其实只是外观的专利，在核心的面料等技术上并没有成绩。

伯希和这家“中国的始祖鸟”，其招股书里给我们揭示了中国市场冲锋衣怎样的真相。

▌1、卖得比始祖鸟还要多

冲锋衣的走红以及近两年白牌平替等概念的兴起，让伯希和这家曾经以代工为核心业务的公司，走到了消费时代的风口。

按照销量来计算，其实伯希和卖的比始祖鸟还要多。

这是伯希和招股书里一份中国市场冲锋衣的份额数据。不难看出来，品牌C就是始祖鸟。2024年，中国市场十大高性能户外服饰品牌的排名中，始祖鸟市场份额排到第三，伯希和排到第七。

（中国内地高性能户外服饰品牌排名，图自伯希和招股书）

按照亚玛芬体育大中华地区的销售推算，以及伯希和销售额的验证，可以算出来始祖鸟冲锋衣在中国市场的销售额差不多在25亿元左右。

但是相比于始祖鸟每件5000到8000元的售价，伯希和的产品只有400到1000元。

这意味着，始祖鸟的售价是伯希和的5到20倍，但是销售额只有伯希和的2.5倍，平价的伯希和销量要比始祖鸟高不少。

▌2、蕉下的影子

但就是这样一个销量排名领先的国产品牌，其发展的风格却充满了蕉下的影子。

根据弗若斯特沙利文的数据，按2024年零售额计算，伯希和是中国内地第三大国产高性能户外服饰品牌。

过去三年，伯希和的销量实现了连续的翻倍增长。财报显示，2022年至2024年，其零售额复合年增长率（CAGR）高达127.4%。

具体来看，其营收从2022年的3.78亿元暴涨至2024年的17.66亿元，三年翻了4.6倍；净利润更是从2431万元激增至2.83亿元 。这种增长曲线在消费降级的大环境下堪称奇迹。

伯希和的产品属于高毛利。2024年毛利率达到59.6%，2025年上半年更是冲到了64.2%。

另外，伯希和也是重营销轻研发的消费品企业。

2024年，公司的销售及分销开支高达5.87亿元，占总收入的33.2% 。也就是说，你买一件1000元的冲锋衣，有330元是付给了广告费和平台。

伯希和招股书中提到，伯希和品牌相关视频与抖音已累计超过30亿浏览量，而与小红书的品牌相关讨论量已超过2亿。

2024年，伯希和的研发开支仅为3150万元，占总收入的比例仅为1.8%。这意味着，每花1块钱搞研发，就要花18块钱打广告和做营销。

另外，蕉下的研发最后被发现，许多都是产品外形的相关专利。

伯希和也不例外。

截至2025年6月30日，伯希和的设计与研发团队仅有49人，占员工总数的4.8%。而招股书中也可以看到，多项专利均为功能集成和外形设计。

（伯希和专利情况，图自伯希和招股书）

伯希和在招股书中明确提到，其采用的多项面料均是从顶级供应商采购，包括Toray东丽、Polartec等。

（伯希和原料主要采购自全球顶尖材料商，图自伯希和招股书）

所以不难理解，伯希和的成功逻辑本质上是一种高级的“平替”策略。它通过引入国际知名面料背书，打破了白牌与品牌的界限，实现了对低端市场的升级替代。

然而，蕉下的故事后来并不顺遂。当流量红利退去，消费者发现所谓的“黑科技”不过是营销话术，品牌光环迅速黯淡，IPO之路也一波三折。

▌3、冲锋衣市场的真相

伯希和的前身是北京险峰服装，创始人刘振和妻子花敬玲在过去的近20年时间里，从服贸代工到创办伯希和品牌，经历了中国服装产业的各个风口，包括当下热门的柔性供应链、小单快返和销售体系的DTC。

可以说，伯希和几乎集合了当下所有服装产品的热门概念。

伯希和的定位其实就借助了始祖鸟入在中国市场爆发后的“平替”潮流。相比于始祖鸟5-8000的高价市场，伯希和通过数百元的定位抢占市场。

同时，可以看到，冲锋衣市场其实是户外时尚的一环。从小红书传播开来的冲锋衣，户外只是时尚的“外衣”。

伯希和旗下的冲锋衣分为4个系列，分别是巅峰系列、专业性能系列、山系列和经典系列。

其分别对应的是专业户外到休闲的不同段位，从伯希和的销量可以看出来，最大的占比来自于经典系列，也就是更偏向于舒适和便利的时尚风格，但是缺乏了应对户外极端天气的保护。

相比之下，伯希和巅峰系列的销量在今年上半年只有56000元，折合成销量的话，可能只有几十件。

（伯希和不同系列销售情况，巅峰系列极低，图自伯希和招股书）

伯希和遇到了和蕉下类似的营收结构问题，高度依赖“冲锋衣”这一单品。2024年，仅“冲锋衣裤”这一项就贡献了超过10亿元的收入，占总营收的56.7%。如果算上羽绒服（9.2%）和软壳衣（6.7%），外套类产品几乎占据了七成以上的江山。

伯希和也在努力摆脱“单品依赖”，2019年伯希和收购了EXCELSIOR品牌试图切入鞋类市场。

值得注意的是，伯希和还在招股书中披露了退货数据。

数据显示伯希和于2022年至2025年上半年期间，实际产品退货价值分别为人民币1.409亿元、3.249亿元、8.314亿元及6.083亿元，退货率（即退货价值占同期收入与退货价值总和的百分比）分别为27.1%、26.4%、32.0%及39.9%。

弗若斯特沙利文提到，该退货率仍低于中国服装线上零售行业40%至50%的平均水平 。