广汽变革的“果子”：哪些熟了，哪些待熟？

【导语：进入改革深水区的广汽集团，将驶向何方？广汽新一届领导班子在2025广州车展上集体作答。】

撰文|郭 梓、编辑|禾 子

作为东道主，广汽集团在2025广州车展上大方拿出“果实”宴宾客，其中不乏没有亏电感的“星源增程”技术以及已试产的全固态电池等“硕果”。

广汽集团正式启动“番禺行动”一年以来，聚焦用户需求，在组织、流程和文化上推进了一系列深刻变革。新上任的总经理閤先庆，以及广汽集团副总经理黄永强、广汽集团执委会委员吴坚、广汽集团产品本部本部长张雄等广汽高层在2025广州车展上接受媒体的采访，分享广汽行动的成果。

关于战略

问：閤总刚刚履新就肩负着再造“新广汽”的重任，请问您在未来的任期内将如何带领团队助力目标的实现？

閤先庆：我觉得“新广汽”的发展核心是要实现以“市场+技术”双轮驱动向科技型企业转型。

在产品开发上，广汽的技术有非常丰厚的基础，但之前停留在按照工程师思维把产品做出来，离客户需求还有一定的差距。所以，我们要把整个研发系统由过往的工程师思维转化为用户思维。从去年“番禺行动”以来，我们的整个体系做了很大的变革，全面导入了华为的IPD（集成产品开发），实现了将用户需求深度融入到了产品的市场洞察、定义到研发、交付端到端全流程。

在组织形式上，过往，广汽集团是一个“职能性企业”，存在“烟囱式”弊端，较难实现端到端协同。现在通过变革，我们形成了“矩阵式”的组织架构，以产品项目化推进，这是组织层面的核心变化。

当前，汽车行业市场竞争极为惨烈，技术的更迭、AI的加速，给汽车行业带来巨大的变革。在这样的时代背景下，技术和产品的迭代速度必须跟上，创新至关重要。我们既要把现有团队创事干业的积极性充分发挥起来，同时还要大量创新，持续刷新产品的竞争力。本轮变革的核心目标，就是要提升广汽产品在市场上的竞争力，实现商业成功，而市场和技术双轮驱动，正是这一轮改革最重要的部分。

问：这次车展，广汽提出了“四大引擎”概念，这“四大引擎”之间是如何共同发力的？哪个引擎是当前发力的重点？

閤先庆：“新广汽”从客户价值的角度出发，新技术、新产品、新生态、新服务形成“四大引擎”。

新技术是基础。未来广汽在技术方面有两个方向，一个是新能源方向，像固态电池和一些更新的技术；另外一个是AI和智能化，现在汽车离不开智能化。当然，传统车的整车平台集成能力也需要不断地迭代更新，技术是最大的核心支撑点

新产品是我们给客户提供价值的兑现。怎么打造一款好的产品是我们这一阶段的核心问题。广汽最近这两年表现还不够理想，问题在哪里？以前的产品开发主要是功能开发，驾控、质量做得非常好，现在的客户更需要情绪价值、场景化的设置等等。原来只是把车做得很好，现在还要把情绪价值也做得很好，要有很好看的外观、惊艳的内饰，内部空间满足各种生活场景需求等等，也包括智能化的互动。

新服务也是我们一直思考的课题。新能源车有个很现实的问题就是补能。补能要走两条路线，目前我们在A级车里要实现“所有车可充可换”的目标，家里有充电桩在家里充，没有充电桩可以换电，换电一分半就可以搞定，未来速度还可以加快。广汽专门成立了能源科技公司，我们在中国布建了超21000根自营充电桩，我们的直流快充桩数量是中国车企最多的。在换电方面，我们和宁德时代在换电电池、换电站进行全方位的战略合作。现在的汽车是AI软件化汽车，座舱、自动驾驶要持续迭代升级，所以未来软件和AI的服务会成为非常重要的服务内容。今年，我们所有自主品牌车型已经进行OTA达45次，新增及优化超300项功能和体验，覆盖超16款车型近150万车主。

在新生态上，要和业界顶尖的高手一起合作才能跑赢时代。合作不仅仅是一个简单的“直接用”，双方要进行深度的共创，这才是合作的核心和价值点。比如说启境就是华为团队和广汽团队的深度共创。

问：广汽和华为发布了新品牌“启境”，现在国内已经变成了“五界”和“三境”，是否会变成新的同质化竞争？广汽的硬核技术和华为的智能技术如何协同？

閤先庆：现在大家普遍的共识是，汽车不是一个简单的移动工具，未来一定是一个智能化移动空间。传统汽车和智能的结合是核心发展趋势。我们与华为合作，并不是简单的供应商模式，是双方的团队在一起深度共创，包括技术共创、需求场景共创，以及从产品定义、市场洞察到双方的研发协同，从交付、服务到营销全链路的合作。这一年多来，华为车BU派到广州的研发团队最少有200多人，高峰期时有800多人。如今，双方仍有大量人员加速推进合作，目标是希望在明年年中把第一款最美猎装轿车推向市场。

关于“界”和“境”同质化竞争的问题，我认为不存在同质化竞争。启境面向的是更年轻、时尚且对车辆性能有极致需求的市场，我总结为“三高”，即“高颜值、高科技、高性能”，我们致力于把启境这款产品打造成业界的天花板。

问：目前，广汽集团旗下的自主品牌有传祺、昊铂、埃安，加上现在和华为合作的启境，这四大品牌如何进行差异化定位以及高效协同发展？

閤先庆：传祺在传统燃油车市场知名度高、美誉度高，特别是M8、M7更被誉为“MPV世家”。面对新能源化的大趋势，传祺既要做好燃油车，推进“油电同质”，提升智能化水平，也要积极转型。今年推出的“向往”车系，就是传祺的新能源品牌，面向稳健进取的主流客户群体。

埃安主要是针对年轻家庭的纯电动车品牌，埃安的下一步车型定位也基本都是年轻家庭、年轻人。今年“国民好车”埃安i60也是家庭用车，国民增程。明年一季度也会推出一款针对年轻人开发的车型，包括MPV车型。

昊铂和启境都是我们的电动品牌。启境是与华为深度合作的品牌，定位高端智能新能源汽车品牌，主要面向年轻、时尚群体。昊铂则是广汽新能源品牌中的中高端品牌，主要面向更稳健的客户群体或家庭客户。

广汽集团所有的车型都有两个特点，一是高品质，二是高安全，这是我们的品牌底色，也是我们造车的根本。如今，我们正将这一优势延伸至新能源领域。

关于营销

问：黄总履新以后，请问您在营销等方面将如何展开工作？

黄永强：作为新任广汽集团负责营销和品牌的副总经理，我将围绕集团的战略开展工作。集团的核心是打赢“用户需求战、产品价值战、服务体验战”三场战役，我工作的重点主要是聚焦在“用户需求战”和“服务体验战”。

用户需求战方面，无论是产品端，还是前线服务，我们都要对客户的需求进行重新的洞察和定义。当前中国新能源市场正从一线城市向四五线城市加速渗透，我们与京东的合作正是这一洞察的落地。我们希望能借助京东线上销售能力、丰富的用户资源，结合埃安“国民好车”的产品优势，针对京东用户群及线上年轻消费群体量身打造了埃安 UT super，把其产品售价拉到了4.99万。

服务体验战方面，我们现有服务及4S店体验与头部企业确实存在一定差距。按我们全新融合品牌综合体验中心规划，将下沉至县域乡镇，支撑未来新能源发展新战略。我们也将结合数字化能力，为大家提供便捷的看车、交付服务，线上支持一键购车的金融服务。同时，创新推出订单式交付模式，经销商卖一台补一台。

品牌打造是核心工作，尤其是推进三个自主品牌的锐化，针对不同的客户群建立新的用户心智，提供全新客户体验。

最后，我们将激活销售组织与团队。依托“奋斗者文化”，计划吸引优秀人才投身销售与品牌营销领域。我们坚信，通过改革将打造一支能攻城略地、达成目标的营销铁军。

问：“番禺行动”以来，黄总一直主导广汽推动IPMS集成营销，广汽在营销方面有哪些改变？

黄永强：任何变革都是非常痛苦的。在导入华为IPD和IPMS的过程中，广汽整个团队都是以空杯心态，虚心学习先进企业的管理流程和组织架构。但广汽也有自身特点，用户群体不同，我们要打造的是一个具有广汽特色的NPS（Net Promoter Score，顾客净推荐值）体系。

具体从三个层面推进：客户层面，为落实以客户为中心，我们正推进NPS体系落地。NPS共分解为161个指标，涵盖产品、服务、体验等。目前我们能做到月度反馈，但速度与精准性仍有差距。同时，一线销售人员的意识转变非常关键。为此，我们将NPS管理融入日常指标。每周我们从161项中选取20项关键指标复盘。

经销商层面，提升客户体验必须关注经销商的收益与健康度。我们每周开小会、每月开大会，复盘经销商收益，通过产品组合、售后及生态拓展，稳步提升其收入，确保他们有能力、有资源服务好客户。

自身层面，我们推行奋斗者文化，核心是高激励加严考核。一方面吸引优秀人才加入销售与营销团队，激发干劲；另一方面严格执行考核，已淘汰21名不适应一线竞争的人员，转岗至更合适的岗位。

问：广汽在营销体系做了一系列创新活动和举措，譬如与京东的营销创新，这其实也是车企+电商的跨界创新模式， 2026年的营销创新将有哪些打法？

黄永强：广汽和京东的合作从11月9日上市到现在，埃安UT super的订单量符合预期，甚至是非常令人满意的。未来营销创新，我们重点做三件事：

第一，强调生态链合作。我们要和拥有客户资源、创新思想的合作伙伴共同把握市场。面向2026年，三个品牌的用户群要做区隔。

第二，提升服务响应速度。我们向京东学习快速响应能力。原来设定1分钟回复客户，现在目标缩短到30秒，无论是线上咨询还是电话沟通，都要在30秒内响应。

第三，推行AI营销。通过大数据分析，快速洞察客户需求。比如新车发布后三天内，利用AI在预售期间抓取客户对价格的真实反馈。这为定价提供了很好的参考。

关于技术

问：广汽全固态电池中试线已经量产，目前已经具备60Ah车规级电池的批量生产能力，这距离广汽2026年全固态电池装车量产的目标有多远？

吴坚：全固态电池量产的时间会在合适的时候和大家报告。现在的动力电池有三大痛点，其中一个就是安全，我们用能量密度解决了里程焦虑的问题，但也带来安全问题，而采用固态电池的工艺和手段能够大幅度提高电池的安全性以及降低相关负面问题。同时，固态电池只是我们新能源领域的其中一个手段，它不是唯一手段。广汽还有很多没有开箱的东西。

我们一切的动作都转向以用户为中心，安全是第一位，我们绝对不会给客户不安全的产品。电池上车，也意味着这台车还需要很多验证工作之后，才能交到客户手上，请大家拭目以待。

关于产品

问：明年，广汽将推出九款中改及全新车型，目前整个市场同质化非常严重，竞争越来越激烈，广汽如何在这九款产品中确保整个产品力的差异化优势？

张雄：现在进入内卷的时代，内卷最大的原因是同质化很严重，同质化严重是因为过往的产品开发惯性思维是对标思维。进入电动化、智能化以后，大家用的方法还是传统的“以功能为主导”的开发思维。但现在汽车已经完全转变，不再只是交通工具，功能已经不是门槛，同时用户生活品质提升，已经拓展到情绪价值。基于此，广汽有三个方面的优势：

第一，在方法论上，我们要做产品开发体系的变革。我们导入了华为的IPD，这其中有两个方面，一是功能不再是核心，而是真正找到用户的痛点，以用户需求为核心开发产品；二是我们的产品要打移动的靶，要提前预知客户未来的需求。

第二，产品力上，要形成差异化。例如，我们在埃安产品线上，核心是打造国民好车，定义为让大家买得起、有性价比的车，所以最近埃安几款车都是性价比很高，技术也进行升级，而且是大家买得起的新能源车。

对于昊铂品牌，昊铂的定位是高端、科技、豪华，我们新发布的昊铂A800是业内第一个把自动驾驶做到极致。昊铂A800获得了广州市交通局颁发的“L3级特定场景自动驾驶道路测试”牌照，成为全国率先获批最高时速120公里/小时的L3测试牌照的车企，将智能驾驶辅助带到一个新高度。昊铂未来会推出更多新品类产品去打造高端产品力。

对于传祺品牌，大家肯定会想到MPV，在这个产品细分品类里，我们有很强的影响力和产品力，未来也会强化MPV这个品类。

第三，产品其实就是一种武器，我们首先要把武器做好。但光有武器还不行，未来打生态战，我们联合华为、宁德时代、京东等，希望在生态上做一个创新。

点评

经历改革阵痛的广汽，正逐渐找准方向与路径。正如广汽集团董事长冯兴亚在2025广州车展上所说，一年来，广汽的管理变革和科技创新已经找准了路子，见到了果子，尽管有些果子还有待成熟。广汽的经营经营视角正在从“产品”转向“用户”，通过为用户创造价值的“四大引擎”——新技术、新产品、新服务、新生态，再造一个“科技领先、品质领先、生态领先”的新广汽。