“黑五”跨境电商变局：当消费者不再只为低价买单，亚马逊、天猫国际、京东如何破局？

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（来源：每日经济新闻）

“双11”的余温尚未褪去，全球跨境电商领域的年度盛宴“黑五”已然接棒登场（“黑五”指每年11月第四个星期五，在一些国家通常标志着圣诞购物打折季开始）。

海关总署数据显示，2025年前三季度，我国跨境电商进口同比增长5.9%。在电商大盘增速放缓的背景下，这一数据显示了中国消费者对海外优质商品的需求。

进口电商也成为巨头们抢夺的又一个增量市场。11月26日，天猫宣布天猫国际1700多名全球购买手跨越美国洛杉矶、法国巴黎、英国伦敦、德国慕尼黑、韩国首尔、意大利米兰等30多个城市，开启100小时全球直播。

另一边，亚马逊海外购在一周前开启2025年“黑五”全球购物季，并延长至12月2日结束。活动期间，超35个品类、30000个国际品牌的逾300万海外商品登场，超10000个品牌同步上新。

亚马逊海外购亚太区及亚马逊新加坡电商负责人李岩川在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“黑五”消费潮的背后，是中国海淘市场的深刻变革——消费者从单纯追逐低价转向品质与体验并重，小众化、个性化需求持续升温，精准捕捉趋势并以创新服务响应成为跨境电商破局的关键。

跨境消费迭代：从“低价狂欢”到“价值共鸣”，小众化、细分化成为新引擎

“中国消费者已不再单纯追求绝对的低价，他们对整个服务链条的要求全面升级。”李岩川的这一判断，概括了当前海淘市场的核心变化。

他表示，在跨境购物的全流程中，从商品详情页的信息透明度到清关进度的实时追踪，从物流时效的精准承诺到售后服务的响应速度，每一个环节的体验都成为了消费者决策的重要依据。

这种变化体现在全流程体验上。例如，11月27日，京东宣布，京东全球购进口超市正式开业，该超市聚焦“健康严选”的核心定位，通过“成分健康、全球甄选、产地直采”三大选品标准，解决美妆、食品等品类的信任痛点。

同时，小众化、细分化成为驱动市场增长的新引擎。

李岩川观察到，海淘用户已从“大众化选择”转向“精准匹配兴趣与场景的商品”，户外装备领域的细分趋势便是典型例证。

随着国内户外运动的普及，野外跑步、登山等中高端运动的参与度提升，带动都市户外两栖服装、骑行专用装备、攀岩专业器械等垂类产品持续热销，这类商品既满足专业需求又适配日常场景，成为“黑五”期间的热门品类。

在年轻消费群体中，这种细分需求更为突出，颜值小件配饰如独特设计的手链、戒指，凭借个性表达与情感疗愈属性，成为社交平台上的“打卡神器”。

除此之外，消费群体的代际变迁进一步加速了市场重构。

李岩川告诉记者，与传统消费者节日送礼偏好保健品不同，年轻群体更倾向于选择设计新颖、带有海外文化标识的“小众好礼”，拓麻歌子（一种电子宠物系列游戏机）、IP手办、进口拼图等产品凭借收藏价值和圈层属性，在社交平台出圈的同时，也成为今年电商平台年轻用户的核心选择。

值得关注的是，健康消费呈现“年轻化”趋势。原本以中老年群体为主要用户的膝关节保养产品，如今有大量二三十岁的消费者购买，用于运动后的关节防护；蛋白粉等运动营养产品的热销，也印证了年轻群体对健康生活方式的追求。

在李岩川看来，中国市场的独特之处还在于，进口商品已从“高客单价奢侈品”转变为日常消费的一部分，母婴奶粉、进口食品、个护用品等品类的日常囤货和复购率显著提升。

跨境消费新赛点：物流提速与体验“破壁”成关键一役

面对消费迭代，电商平台如何将全球选品能力转化为核心竞争力成为重要挑战。其中，物流时效的本土化升级成为破解跨境消费痛点的关键。

李岩川表示，中国消费者期待跨境物流能对标国内时效。据他介绍，亚马逊海外购保税仓商品最快两天送达，直邮商品平均配送时间较去年缩短超2天。

记者注意到，国内物流服务商也竞相提速。自今年“黑五”大促开启以来，阿里巴巴旗下菜鸟海外仓的订单处理能力较平日提升了近三倍，24小时出库及时率高达99%。依托全球电商物流供应链网络，结合全球最大规模无人物流科技投入，菜鸟能够为全球用户提供“全球五日达”“G2G核心区域三日达”“海外仓隔日达”“双11国内预售分钟级配送”等物流服务。

同时，线上线下融合的创新尝试也在拉近跨境电商与消费者的距离。

天猫国际宣布，在“黑五”期间，300多个海外大牌参与直播接力，天猫国际品牌直播间开启“全球比价”活动。

京东则瞄准消费体验与履约效率的提升。京东全球购进口超市宣布，消费者只需在京东APP上搜索“全球购进口超市”关键词，线上下单，商品将从京东保税仓直接发货，最快可实现“当日下单、次日送达”。

亚马逊海外购则在上海落地线下快闪店。李岩川表示，快闪店的核心价值在于“面对面倾听消费者需求”，通过了解用户对APP（应用程序）使用、选品查找等方面的反馈，反向优化线上服务。

与此同时，亚马逊海外购在微信、小红书等社交平台的布局持续深化，通过直播种草、兴趣话题运营等方式，触达年轻用户的“边逛边晒”需求。

展望未来，“十五五”时期的政策红利与消费升级的持续驱动将为跨境电商行业打开更大空间。在竞争白热化的中国电商市场，亚马逊海外购又将如何构建差异化优势？李岩川将服务质量拆解为品类丰富度、价格透明度、物流效率与用户体验四个维度。他同时认为，全球选品与本土创新的结合不可或缺。