“越买东西越不快乐”的当代病，被这群人治好了

“中产三件套”“潮人三件套”“高级牛马三件套”……

各种时髦的消费概念层出不穷，把智能手表、新能源汽车、人气IP潮玩、网红品牌、生活方式等等全部捆绑打包。许多声音都在告诉大家，只有买齐了这些东西，你才能成为一个有品位、懂生活、或者属于某个特定圈层的人。

但事实上这些消费并不总能给人带来快乐：跟风买了新款旗舰手机，发现性能优势和自己需求不匹配；最流行的潮牌鞋子穿一天下来脚底生疼。听信“车是人的第二张名片”的观点，买了超出预算的车，发现高昂的养车成本反倒成了负担。

好在近来，已经有越来越多的人做出转变，努力从一套又一套的流行跟风中抽离出来。

他们不再把商品当作锚定自我价值、找寻群体归属的方式，不再为他人的目光而买单，转向拥抱“悦己型消费”，找回对购物的主导权。

01

让钱包知道谁才是真正的主人

推崇“悦己”的消费者们，不再认为购买一件东西是为了成为某种人。他们直接扭转了这套因果关系，转而相信——

我知道自己是什么样的人，所以我能主动选择适合我的商品。

在伦敦读过时装商业管理专业的Jovy，从不会刻意地追随时装潮流。相反，她认为简约舒适、经久耐穿才是服饰最重要的价值。

她创立了自己的服装品牌，把快闪店开进了亚洲最大的购物中心。四年以来，品牌一直在践行她的理念，把更多精力放在反复打磨基础款、提升面料质感上。

“消费者需要的是每天都想拿出来反复穿的衣服”，这个坚持在她自己作为消费者时也一以贯之。

Jovy说自己不会努力省钱、用一个月的收入换一个奢侈品包包。因为在她看来，这样的消费虽然把好东西展示给了别人，但受委屈的是自己，其实并不能让她真的开心。所以她总喜欢背一个简简单单的帆布包，来自她的个人品牌 STELLAM，“让我觉得很实在，很轻松”。

小提琴演奏家陈老师，把演奏当作对生活热情的延续，也在生活中积极追求自由。

他以客座身份在全国各地的乐团之间辗转多年，体验与不同的人合作。

在消费观念上，陈老师同样不会被外界的评价约束，更注重自己的体验感。他是十年的摩托车玩家，宝马水鸟和小米SU7 Ultra的车主，从摩托到汽车，他选购的核心要素永远是操控系统是否足够好。

陈老师相信：顾好自己’最重要。”

“钱是自己花的，东西是自己用的，所以‘

研发工程师文博喜欢用研究课题的劲头了解各类科技产品，乐此不疲地尝试新兴科技和生活的碰撞。

他说自己的消费决策是“先感性、再理性、最后又感性”的过程。首先，一件产品得有创新创意，让他产生好奇。然后他会仔仔细细地浏览商品详情页、品牌官网、博主测评甚至是各种投放渠道的广告，不仅要掌握详尽的参数配置，还会纵横向对比一个品类的迭代阶段和竞品表现。

一番酣畅淋漓的探索之后，如果还是喜欢、还是觉得新奇有趣，文博就会把它买下来。

在他看来，“网红”“营销”并不是贬义词，只是正常的商业现象，重要的是保持判断力在线，了解清楚风大的流行产品是不是符合个人需求，站在自身而非跟风的角度挑选。

所以文博购入了科技创新含量极高的“超级网红单品”：戴森吹风机，体验下来也的确带给了他和传统吹风机截然不同的惊喜。

不过，没有人生下来就是懂得“悦己”购物的天才。他们理性成熟的消费观背后，也经历过盲目追赶潮流、甚至迷失自我的阶段。

Jovy的青春期正好赶上街头文化大流行，当年的潮人都爱踩着滑板出街，酷炫拉风。

于是Jovy也跟风学习滑板，其实作为初学者，她并不能像街头酷盖一样踩着板在大街小巷灵活穿梭，也不会表演炫酷动作。

但她还是会倔强地拎着板出门，不嫌累不嫌烦，路况平直的时候踩着滑一滑，碰上拐弯或者减速带就只能把它拿在手里，就为了让别人觉得自己也是玩滑板的“圈里人”，幼稚地想用一块滑板证明自己是酷小孩。

回想起这段经历，Jovy坦然地说：“必须经历这个阶段才会更了解自己想要什么，我相信每个人都会有这个时期吧，只是看什么时候觉醒。”

如今号称“绝对不会买随大流产品”的陈老师，读大学时也会整套整套地收集盲盒。

“当时觉得挺好玩儿”，就连盒端了某个热门IP，买来以后又觉得没什么意思，可爱造型和隐藏款的新鲜劲儿迅速散去，才发现这些玩偶于他而言的价值只剩下摆着吃灰。

十几年过去，陈老师倒是没有丢掉这些盲盒，还把它们收在现在家中的抽屉里，用来“警醒自己不要动不动就剁手”。

现在，他们已经找到了适合自己的消费方法论。

为了避免一时上头，Jovy买东西时会给自己设立一段冷静期，“过几天看看热情还在不在”。她发现，真正有需要的东西等久一些也还是会想要，但冲动消费的欲望很快就消散了。

陈老师的方法则是建立“一步到位”的消费习惯，只要是确实有需要的东西，要买就买能力范围内最好的：

以摩托装备为例，玩了十年摩托的他配备却十分精简。除了车上的固定配件，身上穿的拉力服从不多买，只要质量好、数量能应对换季和换洗就行。

“我已经拥有最好的了”能帮助他抵挡很多新产品的诱惑，买少买精，长期来看是更加省心省钱的策略。

02

自由选择才能带来真正快乐

当消费者们纷纷转向独立思考、自主选择，大家才真正体验到了“花钱的快乐”不是瞬间的爽感，而是更深层的满足。

Jovy说，消费是为了“用钱给自己换来好的享受”。比如买车对她而言就并不是占有一件物品，选择购入小米YU7，是她在给自己打造可移动的私人空间。

当年拎着滑板走在街头，渴望获得别人认可的小女孩，现在非常享受自驾旅行。她早已不在乎车子外面的目光，更在意驾驶系统的安全顺畅，以及纸巾盒设计这种关乎个人体验的小细节。

“人一辈子有多少时间是完全给自己的呢？”，Jovy感叹道，生命流逝时所有东西都是带不走的，“但如果你享受了一个小时的快乐，这段时间里你是真的活在了当下。”

陈老师同样珍惜每一个当下，不把时间浪费在无谓的纠结上。他购物时尽量当场做决定，认定的东西就不会再更改。

他和太太今年年初计划买车以后，到店挑选的第一辆车是小米SU7，试乘一圈、试驾一圈，觉得体验和操控都不错，价格也符合预期，回到店里后就直接付了5000定金锁单。

在陈老师看来，只要太太喜欢、自己也满意，那就可以做出最终决策。因为对自己和家庭用车场景已经很明确，所以“第一眼就看对眼”的选择就能满足需求，不用再去和其它产品对比。

纠结不仅耗费心力，而且很容易消磨掉购物的快乐。“如果还要犹豫的话，就说明你还不想买它”，所以陈老师和太太两人默契且果断的购车经历，让他每次回忆起来都觉得很开心。

去年春天，文博拥有了人生的第一台车。比起喜提顶流SU7的激动，文博回忆起的欣喜，更多是他的车带他了解了更多关于汽车、关于智驾的知识。

一年多过去，车子依然能陪伴他探索未知，只不过新朋友渐渐变成了踏实可靠的伙伴。

文博翻看自己的相册和社交媒体，才发现自己不知不觉间已经留下了车子在每一个季节的、不同角度的许多照片。

直到现在，加班到深夜时，文博还是

很期待下了班可以第一时间开着自己的车回家。在北京终于开阔通畅的夜间道路上，他感受着驾驶的乐趣和熟悉的陪伴。

不仅汽车，

文博希望自己身边的产品都能像是生活里的老朋友，拥有和自己相一致的性格，延续自己的热情活力。

他从人生的第一台手机、第一辆汽车到如今人车家全生态都选择了小米，一个重要因素就是他非常喜欢雷军演讲里强调过的那句——

永远相信美好的事情即将发生。

这让文博觉得自己和一个品牌达成了共鸣，“我特别喜欢它这种精气神儿”。每当遇到挫折和不确定性时，他也总在心里默念这句话给自己加油打气。

03

生活的正确答案不在购物车里

消费者们回归悦己的转向，不仅仅是在消费领域拿回了主导权。如果我们把视角拉得更开阔，就会发现这些购物习惯其实反映着他们坚定自信的人生选择。

大家逐渐成长为不在乎外在光环，更遵从本心的人，才能摸索出“悦己”的真谛。

比如热衷于研究各种科技产品，永远会被创新点打动的文博，本身就是一个喜欢挑战新领域的人。

本硕专业都是交通规划的他，毕业后在专业对口的设计院工作，后来因为看好低空经济产业的发展前景，勇敢地做出转行决定，进入了新兴的低空经济研发领域。

新工作中很多知识不了解，文博却把困难当作“给自己上一点学习的动力吧”。

不愿随波逐流的Jovy，会不断充实自己。她把人生比作一个陀螺，陀螺能不停旋转，是因为有轴心作为支撑，“如果没有定好自己的心，人就一直会飘，很快会跌倒。”

她喜欢读书、爬山和旅行，因为阅读带来思考和想象，爬山给予她活力和快乐，而长长短短的旅途总会赐予她服装设计的灵感。

买东西一旦认定就不再犹豫更改的陈老师，在人生方向的选择上更是一条道走到底。

他从四岁开始练小提琴，一个月的学费就要花掉家里一个大人的工资，为了走艺术，他说服父母，坚决放弃了清北率极高的重点中学保送名额，后来父母举全力卖房支持他继续深造。

顶住层层压力坚持下来的陈老师，现在是上海某乐团首席小提琴演奏家。

一个人是怎么花钱的，往往能映射出他怎么支配自己的时间、天赋和努力。对待物品的态度，也是对待生活态度的一部分。

“悦己”不是一个孤立的概念，从消费决策到人生抉择，他们都一以贯之地忠于自我，拥有强大稳定的内核。

越是在让人眼花缭乱的时代，越需要保持专注、务实、求新——

不管是对于个人还是品牌。

就像文博认同小米“让每个人享受科技带来的美好生活”的理念，他自己也在期待“更多人都可以去拥有自己喜欢的东西”。

和自己相契合的消费就像自己的一面镜子，那些每天都在见面的“老朋友”们，总是在提醒文博热爱科技、热爱生活，更永远对未来保持期待。

已经有人用亲身经历告诉我们，关于自我的价值、关于生活的意义，这些宏大问题的答案都不在购物车里，但等到完成了成长的课题以后，该买什么的问题自有最优解法。