东鹏饮料计划进军3元无糖茶赛道

文：吴容

正在冲刺200亿营收的东鹏饮料，需要展示更多“野心”。

这家正在“冲冲冲”的广东饮料巨头，近期在全国多地召开面向经销商的会议，明确2026年全面实施“1+6”多品类战略，展示要“打造中国领先的饮料集团”的决心。

小食代留意到，面对经销商，10月才“试水”的即饮奶茶“港氏奶茶”已被推上了“6”大品类之列，该公司还展示了一款无糖茶新品“焙好茶”，计划瞄准3元即饮茶价格带。

今年饮料行业竞争压力陡增，在即饮奶茶市场份额下滑、无糖茶增速放缓的行业背景下，东鹏饮料最新组合拳是否能奏效？我们一起关注。

“占领”

小食代留意到，在面对部分经销商时，东鹏饮料展示了一款无糖茶新品“焙好茶”，计划推出茉莉乌龙、凤凰单枞两个口味，规格为500ml*24瓶，单瓶零售价为3元，宣称将“占领3元无糖茶价格带”，并预告将“全面免费乐享促销拉动”。

今天，一位山东食品饮料经销商对小食代分析，首先，东鹏特饮长期定位于3-5元价格带，消费者对该区间接受度高，3元无糖茶能自然承接东鹏特饮现有消费者的消费习惯；其次，如果将该无糖茶的目标人群锁定在蓝领、外卖员、司机等，和东鹏特饮的核心消费者重合，之前积累的渠道和营销经验能直接用上，不用从零搭建渠道。

然而，曾一路高歌的无糖茶品类增速有所放缓。马上赢数据显示，2025年饮料旺季（4-9月）相比2024年同期，无糖即饮茶的销售额同比增速明显放缓，其中，4月、5月、8月、9月的销售额同比增速均不及去年的二分之一，同比增速最低的4月甚至不及去年的十分之一。

价格带内的竞争也异常激烈。前述山东饮料经销商对小食代表示，在无糖茶市场里，3-6元价格带被农夫山泉、三得利等品牌牢牢占据，东鹏饮料选择的3元价格带，竞争对手同样不少——康师傅、统一、今麦郎等老牌企业都在这个区间布局了大量产品。

“在明年，可能谈不上是好赛道了。”上述山东经销商对小食代表示，“现在的情况是‘可以做’，但不能像前两年那样随便拿个货就卖，得有更精细的策略。”

在他看来，东鹏饮料的机会可能更多在下沉市场，“一二线城市的无糖茶教育已经比较充分了，但县城、乡镇还有空间，东鹏饮料的渠道能覆盖到这些地方，3元的定价也符合当地消费能力；在餐饮（比如火锅、烧烤店）、户外（露营、工地）这些场景里，无糖茶解腻解渴的需求是刚需，也可以重点铺货。”

奶茶

小食代还留意到，今年10月起试水的东鹏饮料新品“港氏奶茶”，也在和经销商沟通时被请进了“C位”。该产品据称以低糖为卖点，选用国内某公司的牧场奶源。

有意思的是，马上赢数据显示，在2023、2024年，即饮奶茶在饮料类目中的整体市场份额不足2%，2024年市场份额同比更是下滑了5.91%。

“虽然如此，即饮奶茶还是有不可替代的场景。”今天，马上赢副总裁任运志对小食代分析，“和现制奶茶不同，即饮奶茶在学校、露营场地、高速服务区、长途大巴、工地、以及家庭囤货等场景需求稳定，只要能找到差异化卖点，未必没有突围机会。”

“现在大家买奶茶，最担心反式脂肪和太甜。”一位在东鹏饮料江西经销商今天对小食代分析，“这个新品是想避开这两个点，毕竟‘健康’能吸引那些在意成分的人”。

押注“健康”做即饮奶茶的不止东鹏饮料。小食代留意到，此前农夫山泉推出的“打奶茶”也强调使用鲜牛乳和低糖配方，果子熟了轻乳茶也突出“低糖”、“0反式脂肪酸”的卖点。可见，“健康化”已成即饮奶茶赛道的共识。

只是，市场竞争依然残酷。马上赢数据显示，即饮奶茶市场的集中度高，2024年该类目CR5（前5家企业市场份额）从2023年的94.83%上升到95.91%，统一阿萨姆占据市场第一，随后是康师傅、元气森林、娃哈哈和果子熟了，新入局者想分羹并不容易。

“重点得铺对渠道。”上述江西经销商表示，这款奶茶他们重点铺在校园、餐饮门店和家庭超市，“这些地方动销快，结合免费乐享活动（中奖就能到门店换一瓶），能吸引小学生、年轻人群体，有活动加持，动销速度能快不少。”

取而代之

回到公司战略层面，从此次多地经销商会议披露的信息来看，2026年东鹏饮料将“全面实施1+6多品类战略”，“1”指的是东鹏特饮负责继续夯实能量饮料的基本盘，“6”则涵盖电解质饮料“补水啦”、大包装饮料“果之茶”、椰汁饮料“海岛椰”、即饮奶茶“港氏奶茶”、无糖茶饮料“上茶”和咖啡饮料“大咖”。

2023年，东鹏饮料正式提出该战略，“1”是东鹏特饮，“6”包括电解质饮料、咖啡饮料、无糖茶、预调鸡尾酒、椰汁和大包装饮料六大品类。

小食代留意到，过去两年间，东鹏饮料也在持续通过孵化新品、动态调整的方式优化六大品类矩阵。例如，去年经销商大会上，大包装饮料“菊花蜜”是六大品类中的一员，在今年经销商大会上，这一位置已由“果之茶”取而代之，同时，预调鸡尾酒被港氏奶茶替换。

发力多品类的背后，东鹏饮料希望逐步扭转依赖能量饮料的局面。能量饮料这一品类在过去几年来增长动力有所不足，据欧睿提供给小食代的数据，2021-2025 年，国内能量饮料市场规模从503.38亿元增长至602.95亿元，年复合增长率（CAGR）为4.6%，预测2026-2028年CAGR为2.4%。

“从东鹏饮料此次的新品来看，大多是比较稳定的类目，布局多产品线、多价格带，并最大化渠道价值——其覆盖全国超400万终端网点，这是它转型为综合性饮料集团的必经过程，是顺理成章的事。“任运志说。

从财报数据来看，这一战略也得到了验证。今年前三季度，该公司的能量饮料收入占比减少至74.63%，电解质饮料和其他饮料的收入占比分别增加至16.91%和8.46%。

更关键的是，多品类战略有望为东鹏饮料的资本市场布局铺路。

今年10月，东鹏饮料再次向港交所提交上市申请书，冲刺“A+H”上市企业。“多元化的产品矩阵能降低公司经营风险，容易获得资本市场的认可，为二次上市提供支撑。”上述江西东鹏饮料经销商说。