曾被放弃的ACG，在中国被耐克重新捡起

导语

【文眼】耐克正把中国的户外市场视为未来的重要增长极。

作者丨Kim

图片丨来自网络

冬初的北京三里屯，多了一抹橙黄色。

近日，位于北京三里屯太古里南区的耐克门店换上了属于ACG的橙黄色围挡，这意味着这一耐克子品牌即将在中国开出首家独立门店。

太古里南区作为三里屯最早建成投入使用的商业地产，得益于2008年奥运的契机，吸引了大量运动品牌入驻，一层运动户外品牌的数量达到了9个，其中便包含耐克。而ACG则是耐克于1989年推出的户外运动产品线，历经时间轮转与市场兴衰，一度被边缘化的它却反向占据了主品牌在中国市场颇具象征意义的门店。

再往回看，去年十月，耐克时任大中华区总经理、全球副总裁董炜出任大中华区董事长兼CEO，并同时担任ACG的全球CEO；今年7月，ACG独家冠名赞助全国最具影响力的越野赛事之一崇礼168超级越野赛；随后ACG成立一支精英越野运动员团队参与产品研发，其中包括中国运动员韩光雄和任提。

这一系列动作，无疑揭示了耐克正把中国的户外市场视为未来的重要增长极。

ACG的前世今生

要理解为何ACG会被提为耐克的战略核心之一，就必须先回到它诞生的时代。

将时间拨回上个世纪80年代，彼时美国进入了又一波户外运动爆发期，越野跑、野外徒步、登山等此前只有少部分人参与的运动，开始迅速进入主流视野。彼时也是耐克发展的黄金年代，1984年耐克成功签下飞人乔丹，并且如今最深入人心的那句“Just Do It”也正是那个时期被提出。

增长往往伴随着扩张，面对美国运动市场爆发的户外趋势，正处于高速增长期的耐克自然不会错过。

1981年，耐克首个户外系列Nike Hiking诞生，随后品牌在1989年正式推出ACG——All Conditions Gear。顾名思义，它希望创造能“应对一切条件”的装备，这是一个带着开拓者意味的名字。某种程度上，它也确实没有辜负这种期望。

1981年，耐克推出了使用GORE-TEX材料的越野鞋：Lava Dome、Magma以及Approach，耐克也是最早一批将GORE-TEX技术运用到运动鞋上的品牌之一。

可以说早在被单独开设之前，专业二字就已经刻进了ACG的基因中。正式成立之后，ACG系列凭借搭载主品牌在篮球、跑步等专业运动领域积累的创新技术，迅速打开了市场。

进入90年代，随着乔丹时代到来，美国篮球市场迎来前所未有的高速增长期，而跑步则是自70年代之后就被视作最具规模和长期增长潜力的专业项目。或许是受主品牌在这两块市场的强势地位所影响，ACG逐渐成为了耐克的“先锋实验室”。

这一时期，ACG的外观设计开始变得更加大胆前卫，系列鞋款和服饰频繁出现在滑板这类街头潮流运动中，如Nike ACG Terra、Nike ACG Air Humara等产品，也接连成为美国年轻人潮流圈的热门单品。

ACG不仅仅是专业户外装备的代名词，也逐渐成为了美国年轻文化和街头时尚的代表。而这也成为了一柄“双刃剑”。

一方面，ACG与街头时尚的绑定，确实帮助ACG在90年代走上巅峰。但另一方面，当时过于前卫的设计语言，也使得它很难在消费者心中建立“专业户外品牌”的稳固认知。

因此随着新一代年轻潮流文化的兴起以及户外市场的冷却，耐克进一步将重心放在了足篮球、跑步等市场，不断巩固专业地位。相比之下，ACG则逐渐被边缘化，甚至在本世纪初一度撤出北美市场。

此后的二十年，ACG逐渐成为了耐克运动时尚美学的一部分，诸如Air Mowabb、Air Mada等经典产品被多次复刻。但带来的后果就是产品定位的模糊，2010年前后，ACG甚至一度要与Nike SB系列合并。

直到中国户外运动市场的爆发，耐克从“角落”里找回了ACG。

靠ACG回应时代变化

“大人，时代变了。”

如果要为当下的运动市场写一句注脚，大概没有哪句话比这句更贴近现实。

疫情之后，整个全球运动消费行业出现了一个无法忽视的转向：人们开始重新走向户外。露营、徒步、骑行、飞盘、越野跑……这些打破钢筋混凝土、拥抱自然的户外运动，迅速跻身主流运动之列，并且带来了实实在在的市场结果。

国家体育总局体育经济司发布的《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》显示截至2025年4月初，我国户外运动参与人数已突破4亿人。产业链上游的增长同样显著，截至2025年6月底，我国户外运动相关企业已达33.5万家，其中今年上半年新增注册相关企业约2.4万家。

此前常年引领运动消费趋势的Nike，当然需要回应这样的时代变化。于是，ACG的战略地位直线上升。

重要的是，ACG并不是一个为了趋势而临时启用的产品线。正如上文提到，它诞生于美国户外文化的兴起期，All Conditions Gear这个名字本身就带着最原初的那种“为极端环境做装备”的基因。

与此同时，它的DNA是专业户外，它的语言却是审美与功能的混合体。正因如此，ACG曾成为欧美街头文化的隐藏符号，这让它既能在山野里穿梭，又能在城市里被年轻人穿出风格，成为个人表达的象征。

换句话说，它是Nike体系中极少数具有“双场景生命力”的品牌线。而这，实际上也恰恰符合当下运动品牌最新的发展趋势，即除了功能性，也要为消费者提供情绪价值，并且让品牌成为某种生活方式的代表。

具体到耐克近些年自身的发展，品牌加码ACG也不单单是为了抓住户外的风口。

疫情、地缘政治、消费趋势的转变、新锐品牌的冲击……种种因素叠加在一起，让耐克近些的发展举步维艰，大中华区的表现尤为明显。2025财年，耐克在大中华区的营收为65.85亿美元，同比下跌13%，是下滑最严重的市场。

面对挑战，重新回归耐克的埃利奥特-希尔，喊出了新的战略口号——“Win Now”。字面上是“立即取胜”，但本质上是一个重心回归，耐克要重新回到专业运动驱动增长的轨道上。

随后耐克也立马用实际行动表明，这句口号并非空谈。6月底，耐克携手三届奥运冠军菲斯-基普耶贡，发起女子一英里“破4”挑战。尽管最终基普耶贡仅仅把自己创造的世界纪录提升了1.22秒，但这场挑战依旧强化了耐克自身的专业形象，也体现了品牌的决心。

当然，耐克也清楚，时代的风向正在变化，户外运动成为了新的文化重心与消费动力。如果说“破4”是对耐克专业底盘的再确认，那么户外，就是耐克必须开辟的下一块增长领地。

更重要的是，对于运动品牌而言，户外不仅意味着新的市场增量，更意味着一次锚定专业，甚至是重新定义专业的机会。

因为在需要应对各种复杂自然环境的户外运动中，产品的好坏无法被营销故事掩盖，真正的专业性会在风雪、大雨等极端环境中被无条件地暴露出来。越真实的场景，越能检验品牌的技术底盘，也越能让消费者迅速形成稳定心智——什么是真的专业，什么只是看起来专业。

这正是耐克必须重新抓住的价值。

面对户外热潮，品牌需要的不只是“推一个品类”，而是必须提供一种能够真正代表专业能力的产品叙事。ACG天然具备这一特点，它既有野外实用性，又有城市潮流的审美张力；既符合生活方式户外的发展趋势，又能一定程度上承载硬核户外对品牌专业性的要求。

更现实的一点是，相比从零打造一个专业户外子品牌，激活ACG这种自带文化记忆与历史资产的现成IP，无疑更加符合“Win Now”的路径逻辑。

所以，ACG被搬到了台前，一切都顺理成章。一方面，它补上了品牌矩阵中最缺乏、但最必要的户外专业形象；另一方面，它通过与街头文化、城市生活方式的天然连结，为耐克提供了一个全新的文化入口。

鱼贵，风浪也大

在户外运动全面爆发的时代，ACG想要借势起飞，困难或许会比机会更先到来。

从品牌自身特质来看，ACG的审美长期偏潮流时尚，它的城市机能风格固然受年轻消费者追捧，但也因此让大众难以在第一时间建立起专业户外的认知。相比以专业性立身的始祖鸟、猛犸象等各类户外品牌，ACG的基础认知并不牢固。

同时，户外运动虽然是超级风口，但正因为风口巨大，竞争也同样激烈。在国内市场，上有运奢路线的始祖鸟，下有骆驼、伯希和这类主打性价比的大众户外品牌。

面对这些问题，“Win Now”计划中的耐克ACG，当然选择聚焦专业运动。过去一年里，ACG赞助了国内标杆级越野跑赛事崇礼168，与真正的专业越野跑跑者深度共建新品，推出包括Ultrafly Trail在内的一系列越野跑装备。

越野跑作为ACG选择的“切入点”，也充满战略意味。

随着户外运动的进一步发展，产业正处于规模增长到结构升级的关键节点，小众垂类运动的爆发式增长就是这一趋势的代表。

《2024中国越野跑大数据》显示，2024年国内越野跑赛事数量达到了505场。而根据《2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告》，2023年8月-2024年7月，国内越野跑人群同比增长100%，并且越野跑人群在产品上材质与外观设计诉求兼备，乐于投资溢价产品，在新品上有一定偏好。

对于耐克而言，与其正面对刚已进入成熟阶段的大山系等户外赛道，不如从高速增长的新项目切入，不仅更容易带动新品类爆发，也能够让用户重新认识耐克系的专业户外基因。

而抛开上述这一切潜在挑战，最需要关注的问题其实是：通过加码ACG，耐克如何再次成为引领一种运动消费趋势的品牌。

上一个时代的年轻人因为篮球、因为跑步、因为那句“Just Do It”而成为耐克的拥趸，但进入新时代，新一批年轻的消费者更强调与众不同的自我表达。这某种程度上意味着，耐克所代表的精神图腾，越来越难以在现在的运动市场中成为消费者的身份认同。

因此，ACG需要回答的问题不仅是如何在新时代的年轻用户心中，重建专业户外的品牌形象，更在于如何克服之前的惯性，不做“耐克的户外”，而是“户外的耐克”。

唯有如此，消费者才能认识到，ACG并不是耐克的潮流附属品，而是一个拥有专业基因、能够在风雪山林中独立站稳脚跟的户外品牌。