“烘焙热”蔓延到户外，一个云南品牌为何SALOMON选中？

门店的空间叙事是鲜活且可延展的

近一年，一股持续的“烘焙热”席卷消费市场。

网红烘焙品牌 B&C 门店不减的长队，好利来等经典品牌借IP联名不断焕发新的生命力，诸如“上海外滩面包节”此类大型行业活动集结数百家全球烘焙品牌的热闹，都印证着这一赛道的高活力。

红餐数据显示，2024年烘焙市场规模预计达1105亿元，同比增长5.2%，而整体烘焙食品零售市场更是突破6100亿元大关。

在这股热浪中，一个地域烘焙品牌——创立自云南昆明的 BA，和户外运动品牌 SALOMON 联合开店，从云南昆明，千里来到了上海安福路。

SALOMON小白楼的一楼，开了家BA

BA，取自法语“Bon Appétit（祝你好胃口）”，由三位90后海归创立，将法式烘焙技艺与云南本土风味融合，自2015年来，以独特风格在云南市场稳步成长。

令人好奇的是，这个扎根于云南的品牌，如何与户外巨头 SALOMON 产生了交集？一个源自云南的烘焙品牌，一个法国的户外品牌，如何将看似违和的场景变为双赢的生意？

“吃”和“动”，到底是怎么匹配上的？

乍一听，把面包店开进运动鞋店，像是一个糟糕的搭配。

吃的食物讲究干净，而鞋子难免沾上灰尘；烘焙意味着碳水，而运动户外却约等于热量消耗。这两个从任何角度看都背道而驰的消费场景，真的能相互促进吗？还是又一个博眼球的噱头？

然而，社媒上络绎不绝的打卡帖和现场反应出乎人意料。有消费者发帖称：“SALOMON 摩卡棕不仅买到了还连吃带拿送了一堆。”——原本抱着买不到鞋，就买个贝果试试的心态，却意想不到地收获了两者结合的双重体验。

小红书用户分享逛店体验 cr.小红书用户

这背后，是 BA 与 SALOMON 对当下体验消费趋势的洞察和把握。

随着烘焙市场竞争日趋激烈，面包不再局限于是“好吃的食物”，进化成典型的体验消费——“好看+好吃+好分享”，才是消费者毫不犹豫购买的理由。

正因如此，IP 联名、高颜值空间、设计感包装纸袋、引发共鸣的品牌理念，都成了烘焙品牌新的竞争维度。“烘焙+”的跨界融合体验，也由此成为拓展客群、营造差异的重要方式。

实际上，行业早就开始探索这一方向。胖鲸注意到，今年3月，奇多市北京面包节就首次尝试“运动+烘焙”嘉年华模式，和全国200余家面包品牌一起，打造“吃、玩、练、拍”一体化体验，为行业提供了新的灵感。

BA 与 SALOMON 的合作，则将“运动+烘焙”的探索推向了新高度。SALOMON 安福路“小白楼”的门庭内，一朵玫瑰静静绽放。

城市在呼吸，玫瑰在生长 cr.BA

食用玫瑰作为云南的一张特色名片，代表 BA 从品牌诞生地带来的问候，也成为整个门店空间氛围转换的关键——步入联名门店，原本白色系装修带来的干净冷淡，被大量玫瑰加入了梦幻和浪漫的元素。

BA 此次带来的产品主要为「经典系列」与「滇红玫瑰系列」，品类不多但足够精致。橱窗中洒满玫瑰花瓣的可颂挞与乳酪贝果的「滇红玫瑰系列」，远看以为是花艺陈列，吸引着消费者进店拍照。

滇红玫瑰可颂挞与乳酪贝果

为强化互动，BA 推出打卡活动——消费者携带任何与玫瑰相关的物件，例如玫瑰照片、玫瑰发饰等拍照发布社媒，即可免费获赠一份「滇红玫瑰可颂挞」，每天限量100份。

尽管售卖的品类不多，但专属设计的购物袋与极具传播美感的产品和场景，已充分满足年轻人的打卡与社交需求。

值得注意的是，不少消费者在购买面包后，会自然地走上二、三楼，浏览 SALOMON 的品牌历史和产品，由此实现了“边选购越野鞋，边品尝现烤面包”的体验，将购物行为转化为一种松弛、愉悦的休闲。

两个看似无关的消费场景设计在了同一个体验中，看似违和的组合，反而踩中了当下都市人的矛盾心态，既想追求健康活力，也渴望松弛治愈。

更重要的是，联名背后，胖鲸看见 SALOMON 展示了其如何借助“小白楼”这一载体，系统性地构建一套完整的生活方式叙事。

法国老乡齐聚安福路

所谓“老乡见老乡”——

一边是由三位法国海归创立的 BA，品牌释义和烘焙技艺都和法国文化息息相关；另一边是本就源自法国的 SALOMON，一个以高性能滑雪与越野跑装备著称的户外品牌。

伴随“山系风格”在中国户外消费市场的流行，SALOMON 逐步从专业运动向都市户外延伸。这也是促成这次合作的契机：BA 希望借助高势能品牌，实现影响力的跃升，SALOMON 也需要打破专业壁垒，转型成生活方式，触达更广泛的潜在用户。

这一意图首先体现在门店空间上。今年8月小白楼开业时，SALOMON 就曾强调其定位为“以法式基因融合在地文化”的未来零售空间。

SALOMON小白楼外观 cr.SALOMON

作为新零售概念的载体，小白楼的三层结构都被注入了“法式好客”的设计，尤其是 SALOMON 将一楼定义为“品牌会客室”，用来引入邻里烟火气——它像是一个欢迎探索、鼓励停留的沙龙客厅。

BA 的入驻，则为这个空间注入了灵魂。

一方面，两个品牌共有的法国渊源，让“烘焙”与“户外”在此产生了文化上的共鸣。另一方面，BA 从云南带来的“滇红玫瑰”等本土元素，更在这场国际化对话中融入了中国的本土声音，完成了全球化与在地化的融合。

空间叙事的成功，直接服务于品牌精神的拓展。对于潜在的新用户而言，在弥漫着面包香的空间里认识 SALOMON，远比在货架上面对专业的装备要轻松自然。

而对于 SALOMON 的忠实用户，它则传递出，SALOMON 所倡导的户外精神，并不仅仅属于山野，它同样能落在都市、落在与朋友分享一块面包的日常快乐中。品牌与用户之间，产生了基于“生活方式”的价值连接。

SALOMON小白楼陈列的经典鞋款

可以说，从直接的营销价值看，从云南到上海，没有一个人白来。

BA 借助 SALOMON 的潮流光环，从地域精品烘焙品牌，摇身一变成了“收到国际品牌认可的潮流合作伙伴”，打出了品牌的知名度。而对 SALOMON 而言，BA 的面包则以极具亲和力的姿态，不仅吸引了大量年轻人流涌入门店，更潜移默化进行生活方式转型，是一次“1+1>2”的共赢。

结语

若将视线拉长，胖鲸发现，此次合作是 SALOMON 品牌升级中的一环。

SALOMON 正全力推动自身从“专业运动装备生产商”向“户外生活方式引领者”的转型，小白楼本身就是这一转型的执行载体。

在此宏图之下，与 BA 的合作成为 SALOMON 品牌新叙事的一次落地实操。完美呼应并强化了“小白楼”作为集美食、时尚、运动与社交于一体的复合生活体验空间的定位。

品牌们通过这次实践，不难发现，门店的空间叙事是鲜活且可延展的。

门店除了是产品销售的地方，还可以是一个开放的、多元融合但始终围绕着品牌核心精神、能持续和用户产生情感交互的“场”。

在胖鲸此前和Landor 朗涛中国大陆区总经理张环香访谈时，她曾表示：“信息爆炸驱使着人们渴望走出家门，与真实的人、实在的物进行互动和接触。”

“线下空间需要提供超越交易的独特价值。”她分析道，“我们常说，品牌是一个承诺。而空间，是你能让消费者触摸、感知并最终相信这个承诺的实体化场域。”

因此，当品牌通过联名打破了品类和场景的传统边界时，只有这个“场域”可以最快承接消费者对生活方式的想象，写出属于当下潮流趋势的品牌叙事。

总编辑：范怿 Ryan，胖鲸传媒创始人&CEO

本期作者：王琛，资深记者