文商旅天花板！西安商业凭什么靠“Mall + 地标”火遍全国？

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 强晓群

图片来源 · 各项目官方

封面&头图来源 · 西安大悦城官方小红书

当厚重古朴的文明地标与流光溢彩的现代商业空间相映生辉，西安正以“地标+Mall”的独特模式，重塑当代文商旅融合的全国范式。在这座城市，大雁塔的飞檐与大悦城的潮流霓虹相望，古城墙的青砖与SKP的橱窗为邻，历史场景与消费空间不再割裂，而是共同构筑一座“可触可感的盛唐”。

数据显示，2024年，西安文旅热度持续攀升，全年累计接待游客3.06亿人次，实现旅游总收入3760亿元，同比增长10.3%与12.3%，稳居全国文旅第一阵营。强劲的客流也为城市商业带来结构性机遇——重点商业项目中异地客群占比普遍达25%-40%，其中大悦城、钟楼开元商城、曲江银泰百货等地标共生型项目，异地客占比更稳定在35%以上。

更值得关注的是，西安的商业吸引力并不局限于景区周边。一批远离核心景点的项目，凭借精准的业态组合与线上内容种草，异地客占比同样突破20%，逐步形成“地标承接型”与“价值破圈型”双轨并行的商业格局。

本文，赢商网将聚焦典型案例，深度解码西安“地标承接+主动破圈”双轨并存的商业发展模式，探寻这座千年古都如何以商业为媒介，实现从文化高地到消费高地的跨越。

01.

地标共生型商业

IP 锚定 + 近场截流，文化流量的即时变现魔法

作为西安文商旅融合的核心商业形态，地标共生型项目的底层逻辑在于精准卡位文旅流量的“最后一公里”——以大雁塔、钟楼、古城墙等超级文化IP为地理锚点，凭借物理空间的强邻近性，深度承接异地客群“打卡地标后的场景延伸需求”。

其核心竞争力在于实现了“文化情感”与“消费行为”的双重契合：既通过场景氛围营造呼应游客的文化体验诉求，完成情感价值共鸣；更精准捕捉实用型消费、社交分享型消费等即时性需求，以“地理区位优势+文化IP赋能”的双重加持，构建起“流量导入—客流沉淀—销量转化”的高效闭环，成为文旅流量向商业价值变现的零售行业典型范本。

银泰商业西安钟楼开元商城

位于西安城市中心的钟楼，是穿越六百年的文化符号与永恒的文旅地标。与之毗邻的银泰商业西安钟楼开元商城（以下简称“钟楼开元”），充分发挥其绝佳的地缘优势，持续优化业态组合，成功实现了39.67%的异地客群占比，与钟楼共同构筑了一道历史与现代交融的风景线，成为游客感知城市脉搏、体验古都风情的重要门户。

■天台“场景革命”：打造古都之上的城市会客厅

如今，“在开元商城天台看钟楼”已从游客的自发选择，演进为一场精心营造的城市体验。开元商城通过对天台空间的持续焕新与内容注入，成功将单纯的观景平台，转变为融合视觉观赏、情感共鸣与社交分享的复合场域。

今年，项目全新推出的“赛博灵气天台2.0”，全新打造的福气门、来财墙等四处打卡点，将国人喜爱的吉祥寓意与现代设计语言相结合，极具互动性与趣味性。而高达5米的赛博艺术装置以极具震撼力的形态，创造出一种传统信仰与科幻想象的碰撞感。

其背后的深层逻辑，是项目精准地捕捉了当代年轻游客“求福”、“求财”的心理诉求，并用一种酷炫而非严肃的方式予以满足。游客在此收获的，不仅是以钟楼为背景的绝美照片，更是一种“被福气笼罩”、“被财神眷顾”的心理慰藉与娱乐化的精神满足。

■游客专享：构建“旅行全链路”的服务生态

为承接钟楼这一“必打卡”景点的巨量客流，开元商城着力构建覆盖游客全程动线的服务闭环：一方面，通过整合消费券、文创免费领、消费满额兑换陕历博热门文创（限量）及送达服务等专属权益，打造极具吸引力的场内礼包，有效提升游客的到访价值与消费便利；另一方面，积极联动携程平台推出“旅行神券包”，将服务范围延伸至租车、机票等出行全环节，在为旅程创造额外价值的同时，更实现了从行程规划阶段开始的精准触达与引流。

西安大悦城

作为古都西安的文旅核心，大雁塔以其深厚的文化底蕴与地标地位，持续吸引着全球目光。深植于这一独特文化场域的西安大悦城，自面世之初便将年轻客群作为其核心定位。这一定位使其在年轻文旅消费崛起的浪潮中占得先机。数据显示，热门节假日期间，项目异地客群占比高达44.17%，其中年轻群体占据绝对主力，充分印证了其年轻化基因与市场趋势的高度同频，形成了持续而强劲的市场共振。

■文化IP活化运营：从场景共鸣到潮玩变现

依托紧邻大雁塔的在地文化基因，西安大悦城将国民IP《西游记》与本土叙事巧妙融合，通过悟空、天蓬元帅等自有IP的场景化落地，使厚重历史转化为年轻人可感知、可互动的沉浸式体验。

在此基础上，项目进一步推动IP“产品化”，发行“嘻遊记”系列潮玩手办。在2024年春节“嘻遊妙会”主题展中，其发行的全套5款手办截至2025年1月销量超3.4万件，销售额突破200万元，成功构建了“文化共鸣—情感消费—持续复购”的商业闭环。

■沉浸式活动打造，从情绪共鸣到关系建构

2025年国庆假期，西安大悦城一方面以大雁塔为背景，打造空中国风大秀、诗魂舞台剧等高审美内容；另一方面设置“千相谜局”互动游戏、非遗鱼灯舞、抛绣球等参与式环节，将游客从“打卡者”转化为“剧中人”。同期落地的“长安祈愿台”与“梦长安・朱红回廊”两大场景，更将短期活动沉淀为长期情感地标，既提供了高质感的社交素材，也强化了消费场景的记忆点。假日期间，项目客流超82万人，销售额突破7200万元，成效显著。

■文旅商圈营造，从消费畅通到体验闭环

西安大悦城致力于为所有到访者提供便捷、友好的基础体验。对此，其不仅打造了西安首个“入境消费友好型商圈”，实现Alipay+跨境支付全覆盖，极大地便利了境外游客。同时，项目还推出“旅游票根当钱花”特色活动，将交通凭证转化为消费权益，增强异地客群的尊属感。并与周边优质酒店联动，构建“住逛玩”一体化闭环，借由多样化文旅权益礼包，为游客提供更便捷、更具性价比的一站式体验。

值得一提的是，项目近期又推出了一系列境外友好服务举措，比如打造了优衣库西安首家退税商店，并且即将落地西安首台购物中心外卡取现机，以此不断完善跨境消费服务链条，提升国际客群的消费便利性与满意度。

曲江银泰百货

作为西安文旅的超级IP，大唐不夜城以其盛唐气象与沉浸式体验，持续吸引着来自全国各地的游客。坐落于其核心地带的曲江银泰百货，致力于成为大唐不夜城文旅体验的有机延伸与商业配套。数据显示，其异地客群占比已达40.1%，印证了项目在旅游客群中的强大吸引力。

■承接“文博热”，打造现象级文创首发地

近年来，“博物馆热”已成为文旅消费的主流。陕西作为文博大省，其深厚的底蕴为文创产业提供了丰沃土壤。仅今年“双节”期间，全省文博单位接待观众就超748万人次，印证了游客对文化消费的饱满热情。

曲江银泰百货B馆精准捕捉这一趋势，于L1北区重磅引进了陕西历史博物馆、秦始皇帝陵博物院、西安博物院三大官方文创店，形成行业独有的文博IP矩阵。此举不仅以“首发之势”奠定了项目的文创高地地位，更将游客对历史文化的好奇心，直接转化为可购买、可带走的文创商品。

■呼应“换装潮”，构筑一站式汉服体验街区

除了静态的文创消费，动态的文化体验同样不可或缺。“汉服换装”已成为游客融入大唐不夜城氛围的标配，对此，项目B馆L2以【盛唐霓裳】汉服街区为主题，整合超3000㎡空间，汇集十余家风格各异的汉服妆造品牌，为游客提供从服装、妆发到摄影的一站式服务，让游客真正"穿越"盛唐。

■打造"橱窗喜剧"，创新活态文化体验

为丰富游客的娱乐体验，项目计划推出长线活动《橱窗喜剧》，邀请小丑演员、快板艺人、非遗传承者、魔术师等，定期呈现非遗评书、小丑之夜、皮影戏、天津快板、近景魔术等多元内容。这些轻松有趣的互动表演，不仅将为消费者带来更具趣味性的娱乐选择，有效延长停留时间，更能通过情感共鸣增强了游客与项目之间的黏性。

在夯实场内体验的同时，项目同样注重服务软实力的提升。今年，曲江银泰百货同样针对旅游客群推出了专属礼包，并联动携程发放旅行神券包，将服务价值拓展至游客全程动线，构建完整的文旅消费闭环。

概括来说，曲江银泰百货借助独立双馆优势，形成“双轨并行”的差异化定位：A馆旨在打造一个全方位的城市青年聚集地，将通过统一的线上线下视觉体系、引入热门IP展览、策划多元主题活动，并营造宠物友好环境等，将其建设成为都市青年的活力充电站。B馆则构建了一个多维度的盛唐文化消费场，依托深厚的属地文化，以精品文创为触点，以汉服体验与活态展演为形式，为消费者营造出沉浸式的盛唐文化氛围。最终通过双馆联动，曲江银泰百货实现了文旅与商业的完美融合。

西安SKP

作为古都西安的迎宾门户，永宁门（南门）是无数中外游客登临城墙、一览城市历史风貌的起点。与之毗邻的西安SKP，作为国内第二座、西部首座的高端商业地标，凭借其强大的国际品牌矩阵与高端消费场域，自然承接了大量对品质有高要求的异地及国际游客。据赢商大数据不完全统计，西安SKP异地客群占比29.2%。

为切实服务好这些客群，项目在一楼设置的双语服务中心，远不止于基础问询，而是配备了一个完整的服务生态：从外文杂志、中国品牌导购到转换头租借、翻译器服务，乃至货币兑换与离境退税「即买即退」服务。这套服务组合拳，精准地扫清了国际游客在语言、支付、退税及信息获取等方面的诸多障碍。

这一系列举措不仅仅是为高端商场增设了便利设施，更是将西安SKP提升为一座可以有效服务全球旅客的"现代迎宾空间"。确保了来自世界各地的消费者，在踏入这座商业殿堂的那一刻，便能享受到与国际化大都市相匹配的、流畅而尊贵的消费体验，切实提升了西安对国际游客的接待能力，同时展现了西安现代化、国际化的城市形象。

大唐西市西市城购物中心

作为隋唐时期丝绸之路的起点，大唐西市曾是世界上最重要的国际贸易中心，见证着东西方文明交汇的辉煌。如今，在这片承载着千年商业基因的土地上，大唐西市博物馆、丝绸之路风情街等文化载体，与西市城购物中心共同构建了一个活态的"丝路文化体验场"，实现了文化遗产与当代商业的完美共生。

■文化为魂：以历史底蕴焕新商业底色

依托大唐西市遗址博物馆这一国家级文化地标，以及复原的丝绸之路风情街，项目天然具备了深厚的文化吸引力。游客在此不仅能通过文物与展陈了解丝路历史，更能在风情街中沉浸式感受异域风情。这种独特的历史文化氛围，为商业运营提供了无可复制的场景基础，也让西市城购物中心区别于传统商业项目，具备了"文化目的地"的独特属性。

■邮驿新声：丝路起点主题邮局的文化转译

在丝绸之路风情街内，丝路起点主题邮局成为连接古今的文化枢纽。它将古代邮驿文化与现代邮政服务创新融合，通过"特色文创+邮政寄递"模式，让游客可一站式集齐丝路起点文创印章与特色邮戳。这种将文化记忆转化为可携带实物的体验，既延续了西市作为商贸中心的基因，又为当代游客创造了独特的消费记忆点。

■科技赋能：构建多维沉浸体验空间

2025年，项目相继打造丝路鲁班奇幻乐园与丝路灵境·奥映未来两大体验空间，以不同技术路径实现文化表达的创新。前者通过大型游艺装置与声光电技术，让游客在互动中感知丝路沿线建筑特色；后者运用XR技术重构古丝路历史场景，实现传统文化与现代科技的深度对话，开创了"科技+文化+旅游"的新业态范式。

不仅如此，项目还通过清晰的导视系统串联起博物馆、风情街与商业空间，并配备专业游客中心，构建了完整的文旅服务生态。这种系统化的运营思维，既确保了文化体验的连贯性，又提升了商业转化的效率，让游客在文化探索中自然过渡至消费场景。

02.

非地标共生型商业

稀缺破局 + 种草引流，异地客群的主动奔赴密码

与依赖地标IP实现“即时转化”的模式形成鲜明对比，西安商业生态中同样活跃着一批“非地标型”项目。它们不占据文旅流量的天然入口，却凭借独特的“价值吸引力”，成功实现了从“被动路过”到“主动搜索”的消费行为逆转。

这类商业的核心竞争力，在于构建了本地稀缺的业态组合或极具传播力的原创场景，形成了独特的消费稀缺性。它们通过线上内容种草与圈层口碑传播，逐渐成为异地客出行清单中值得“专程一访”的目的地，从而实现了异地客群占比稳定在20%-35%的“主动奔赴”式增长。

非地标引力：小寨商圈的“业态分羹术”

在聚焦具体非地标型商业项目之前，笔者注意到，以小寨商圈为代表的城市级商圈展现出强劲的“价值引力”。作为西北地区人气最高的商圈之一，其多个项目的异地客群占比均突破35%，形成了一种“商圈整体引流、项目个性分羹”的共生格局。

在这一竞争激烈的场域中，各项目通过差异化定位实现客流转化。作为商圈内的流量担当，作为商圈内的流量担当，赛格国际购物中心的异地顾客占比达35.86%。一方面，项目坐拥双地铁交汇的便利，享有天然的客流优势；另一方面，其超大体量所带来的丰富业态，也成为吸引客流的关键，其中餐饮业态表现尤为突出。这一点在其近年的楼层调整中可见一斑。例如项目前不久完成的B1层改造，再次强化轻食饮品矩阵，进一步深化其在餐饮方面的优势。

诚然，从高层到低区的餐饮楼层均展现出强大的聚客能力。然而，高客流密度也暴露出项目在“效率”与“体面”之间的失衡。社交媒体上，顾客对公共休息区座椅不足的吐槽不绝于耳，更有观点指出，这或许是项目的“本意”，即通过有限的休憩设施引导顾客更长时间处于消费场景之中，以实现商业价值的最大化。这种高效的商业逻辑，不可避免地削弱了消费者的体验深度与项目的“商业体面”。因此，如何在坚守商业热力的同时，弥合效率逻辑与体面感受之间的裂痕，系统性地优化消费环境，已成为其迈向高质量发展阶段必须面对的核心课题。

此外，赛格国际购物中心以餐饮和零售为主导，这种业态构成的“留白”也为商圈内其他项目创造了机会。小寨·原力场以35.19%的异地客群占比，验证了其"年轻力"定位的成功。项目一方面通过BJHG、BASEMENT FG等潮流品牌构建差异化零售矩阵，同时也发力首店经济，如今年持续引入WAKUKU主题MINISO LAND等首店；另一方面则布局嘉来电影公园、響live house等多元娱乐业态，精准补位商圈体验空白，形成“场景+内容”的双重吸引力。

金莎国际购物广场则以35.01%的异地客群占比，证明其"平价+体验"模式的可行性。项目以平价品牌吸引广泛客群，并以前瞻性眼光密集布局影院、密室、电竞、萌宠等休闲娱乐业态，打造出“轻消费、重体验”的年轻化场域，进一步丰富了商圈的功能层次。

西安大融城

凭借双地铁与多公交线路交织的交通优势，西安大融城虽地处非传统文旅核心区，却能与火车站、机场等枢纽快速衔接，为异地客群"主动奔赴"创造了基础条件。这一优势直接体现在其32.7%的异地客群占比上，印证了项目突破地理限制的"价值吸引力"。

项目的成功源于两大核心竞争力的协同构建：在硬实力层面，西安大融城精准构建了"区域独家"的品类优势矩阵。

在巩固"国际高化"、"国际轻奢"两大护城河的基础上，新增"户外运动"标签，同时通过少淑、中淑、大淑的完整布局打造女装结构性优势，配合饱满多样的餐饮矩阵，形成了强大的商品力优势。

在软实力层面，项目展现了独特的情怀与格局。比如在营销策划方面，西安大融城除了精准把握粉丝经济等流行趋势外，更将目光投向公益事业与国家科技文化发展，通过策划具有社会价值的特色活动，建立起项目独特的精神内涵与品牌温度。

如今，经过七年的深耕，西安大融城成功证明了：非地标型商业完全可以通过打造稀缺品类、塑造独特场域精神等，构建强大的价值引力场，从而在竞争激烈的西安商业格局中赢得异地客群的专程到访，成为城市商业多元生态中不可或缺的重要组成。

当代城市商业的发展已从单纯的“区位竞争”升级为“价值引力场”的构建——无论是依托文化地标的天然流量，还是塑造独特业态的破圈吸引力，核心都在于对消费者“心智占有率”的争夺。

这一过程中，西安商业展现出三大前瞻性洞察：第一，将历史文化资源转化为可体验、可消费的现代生活场景，实现文化价值的当代转译；第二，通过服务创新与体验升级，构建覆盖游客全程动线的完整消费闭环；第三，在保持本土文化特质的同时，以国际化视野提升服务能级与商业品质。

更为深远的是，西安模式重新定义了商业空间在城市发展中的角色——它们不仅是消费场所，更是文化传播的媒介、情感连接的纽带与城市形象的窗口。这种“商业即内容、空间即体验”的理念，正推动城市商业地产从传统的“租赁逻辑”向“价值共创逻辑”深刻转型。

未来，随着消费需求的持续迭代与文旅产业的深度融合，西安探索出的这条兼顾文化厚度与商业效率的发展路径，将为更多城市提供参考——在地标与非地标之间，在文化与商业之间，在本地与异地之间，构建动态平衡、相融共生的商业新生态。这不仅是西安的商业答卷，更是对中国城市商业创新发展方向的一次重要启示。

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2025年12月5日 · 上海