从旗舰品牌到超级平台，让啤酒与城市共舞

未来的城市竞争，夜经济是重要的维度。而啤酒杯中的泡沫，正映照着这座城市是否年轻、是否活力、是否拥有面向未来的吸引力。

记者｜应　琛

2025年夏，上海南京路步行街的夜晚，因足球而沸腾。

一堵巨大的“荣耀主场”球衣墙与百威快闪酒吧吸引了无数球迷与游客驻足。这里不是赛场，却充斥着比赛的激情：巨型屏幕播放着世俱杯赛事信息，球迷的欢呼与举杯的瞬间被镜头捕捉，与广场区域的“百威红”一同，汇入城市的夜色。

据了解，这是南京路步行街“快乐一夏”系列活动之一的“百威共祝世俱杯荣耀时刻”主题快闪。这场集沉浸式互动、球迷共创、即时消费于一体的城市足球庆典，瞬间引爆“中华商业第一街”的商业激情。而这正是百威中国将国际赛事从场馆延伸至城市核心商圈的一次典型实践。

类似的场景还有很多。这一幕幕不仅是百威集团品牌营销的切片，更是啤酒巨头以“旗舰品牌、超级平台”战略深度参与并塑造中国城市夜经济的生动写照。

百威集团让啤酒与城市共舞。

撬动全球IP，激发啤酒杯中的“夜活力”

当“年轻”从年龄标签变为一种生活态度，中国的消费图景正被重塑。面对分散多元的消费场景，啤酒品牌的胜负手在于能否与消费者建立长久联结。百威集团（AB InBev）给出的答案是“旗舰品牌、超级平台”战略——集中全球资源，聚焦核心品牌，深耕高频消费场景。

基于对全球消费者的深刻洞察，百威集团从消费者喜好、高频啤酒饮用场景、品牌定位出发，寻求三者之交集，最终选择从音乐、体育两大场景切入，渗透到更多消费场景——尤其是非即饮场景之中。

可以说，在全球范围内，百威集团已将顶级体育与音乐IP打造成与消费者对话的“超级平台”。从世界杯、NBA到奥运会，从Tomorrowland（明日世界）电音节到拉帕鲁扎（Lollapalooza）音乐节，百威集团的身影几十年如一日，几乎不曾缺席。

以百威集团在体育场景的长期经营与体系化布局为例。其体育营销战略起点可追溯至20世纪80年代。彼时，AB InBev的前身安海斯-布希（Anheuser-Busch）在美国率先大规模布局体育赞助：借助美国橄榄球职业联盟（NFL）、美国职业棒球联盟（MLB 的巨大影响力，尤其是几乎每年的超级碗广告中都能看到其身影。这一时期，百威（Budweiser）也通过美国体育文化完成了品牌形象的第一次跃升。

进入21世纪后，伴随全球化扩张和收购整合，百威集团开始将体育营销从“区域投放”升级为“全球布局”。2006年，品牌首次与世界杯建立合作关系，并持续至今；2018年又签约奥运会TOP赞助商，成为唯一横跨两大全球体育顶级赛事的啤酒品牌。

到这一阶段，体育已成为百威集团全球品牌战略的核心语言。其体育合作的“超级平台”已覆盖了各个层级——以顶层的世界杯和奥运会，构成其全球体育叙事的主干；中层包括NFL、NBA、MLB、英超、西甲、南美解放者杯等核心联盟赛事，用以维系区域影响力；而底层则延伸至电竞、马拉松、夜跑等城市文化活动，承担社交内容与年轻化沟通的职能。

在此基础上，百威集团聚焦于具有业绩表现力与增长潜能的“旗舰品牌”，通过强大的IP资源进行赋能，推动集团整体业绩发展。

而其最新，也同样是非常震撼的一笔，则是对欧洲冠军联赛（欧冠）的强势入主。据披露，欧足联与百威集团开出六年、每赛季高达2亿欧元（共计约100亿元人民币）的报价，已进入独家谈判阶段。这笔交易不仅将刷新欧足联单项赞助纪录，更彻底补全了百威集团的全球体育帝国拼图。

百威集团与体育领域的众多“超级平台”合作。

“欧冠兼具顶级竞技性与高频的都市夜间社交属性，是品牌构建‘夜经济’与‘城市庆典’叙事的理想入口。”业内人士分析指出。对于志在强化欧洲市场并巩固全球品牌领导力的百威集团而言，欧冠是其必须拿下的战略高地。此举清晰地向市场传递了一个信号：百威集团愿意并能够以空前投入，将其“超级平台”的壁垒筑得更高。

从百威集团业绩来看，该公司在全球经济周期变化中依旧体现出强大的韧性。据百威集团年报显示，2024年，百威集团实现营业收入597.68亿美元，有机增长2.7%；实现净利润58.55亿美元，同比增长9.62%；实现销量5857.06万千升， 该销量让它在全球啤酒市场份额中处于头部。

其中，据百威集团2024财年年度报告显示，“旗舰品牌”贡献了百威集团57%的收入，并以4.6%增长速度持续引领集团在全球范围内的业绩增长。另据凯度BrandZ的数据，百威集团目前拥有全球十大最有价值啤酒品牌中的八个（如果算上其经销的健力士时，就是九个），包括排名第一的科罗娜啤酒和第二位的百威啤酒。

由此可见，“集中力量，办大事”，百威集团的“旗舰品牌、超级平台”战略导向已然奏效。

百威莆田工厂。

激活城市现场，以本土化点燃“夜经济引擎”

如果说全球IP是骨架，那本土化的鲜活实践便是血肉。

正如“旗舰品牌”全面成为百威集团业绩的核心增长推动力那样，在中国，百威中国也在为“旗舰品牌”寻求更多市场机会空间——通过聚焦百威啤酒和哈尔滨啤酒这两大“旗舰品牌”，在保留其品牌定位与受众特点的基础上，依托与超级平台的合作，让旗舰品牌在中国市场的土壤里生根发芽，真正激活本地夜间消费。

音乐领域，百威集团不仅是引进者，更是共创者。

全球顶级电音节IP——Tomorrowland在2025年于上海落地的首个官方室内版本“The Magic of Tomorrowland室内幻境”，便是由百威集团首席执行官邓明潇提议并协同各方资源促成的。这不仅是一场电音盛宴，更是一次政企联动、激活城市文旅消费的实践。

同样，哈尔滨啤酒冠名的广州“Head in the Clouds（云思妙想）”音乐节，2025年第二届售罄率超90%，带动广州五一假期游客量同比增长40%。“我们打造了1500平方米的沉浸式哈尔滨啤酒街区，从球形水吧到互动游戏区，让品牌真正与现场观众玩在一起。”百威中国的相关负责人介绍说。

一场音乐节，已成为拉动城市餐饮、住宿、交通的夜间消费综合体。

体育领域，百威集团则致力于成为消费者的“看球搭子”。无论是携手FIFA将世俱杯观赛派对搬上上海南京路、北京朝外THE BOX，还是哈尔滨啤酒与NBA合作，通过明星代言人矩阵、限量球队Logo瓶和覆盖多省的400多场“校BA”篮球赛，百威集团成功地将赛事热情从场馆引流至街头巷尾、高校校园这些夜间社交的高频场所。

中国酒业协会秘书长何勇在接受《新民周刊》采访时指出，啤酒之所以能深度融入多元城市消费场景，与其独特的产品属性密不可分。“啤酒具有很强的普世性和广泛性，无需特定场景，涵盖各个年龄层，从大众消费到高端餐饮，从家庭聚会到户外露营都可以饮用。”何勇进一步阐释了啤酒的两大核心属性，“第一是新鲜化，这带来了即饮性和便利性，使其能快速适应社会变革的节奏；第二是创造性，啤酒理论上有多达37万种风味组合的可能，这种与生俱来的多样性，与当下多元化、个性化、差异化的消费趋势天然契合。”

站在品牌营销和消费层面，啤酒能够和时下流行元素进行绑定和关联，可以间接地影响年轻人对产品的观念，提升对品牌的好感。“如果又是国内外顶级的IP的话，当然也有利于提升城市的国际影响力，这是毫无疑问的。”何勇表示。

但从产业角度来看，啤酒产业的角色也已发生深刻转变。“我们正从最初的‘酿酒’，向如今的‘酿文化’‘酿生活方式’转变。”他表示，消费者的需求已演进至追求“好喝+好玩”的阶段，“这实质上是从生理需求的消费转向了意义消费。酒本身也从消费的主角，转向了美好生活的配角和纽带。因此，包括啤酒产业在内的酒产业当然是与城市发展，以及人们追求美好生活的意愿相契合”。

谈及啤酒产业与城市发展的关系，何勇提出了“产城融合”的更高阶段模式。“酒的产业链涵盖农、工、商，与城市发展的经济链高度匹配。融合发展能实现产业与城市的共赢和共生，创造数倍于单一环节的价值。”他强调，“产城的共赢和共生，能够形成强大的虹吸效应，吸引更多资源。”而记者了解到，今年10月17日，莆田市被中国酒业协会授予“世界美酒特色产区·中国啤酒制造之城”称号。百威雪津在莆田积极探索“啤酒+”融合发展新路径，为莆田啤酒之城的发展做出贡献。

的确，回看百威集团自身，中国市场竞争尤其激烈，但集团的“旗舰品牌，超级平台”战略让百威中国拥有了长期的差异化竞争优势，既可以赋能自身业务，又能带动城市文化产业经济交流，做到生态共赢。

明智饮酒，理性之选。

重塑消费心智，从“干杯文化”到“碰杯哲学”

更令人欣喜的是，在狂热拓展夜间消费场景的同时，百威中国也在悄然引导一场消费文化的变革。当啤酒愈发深入地融入城市夜晚，如何平衡欢聚与责任，成为品牌必须面对的课题。

2025年10月，百威中国在武汉发起“明智碰杯”行动，巧妙借用武汉方言“蒜鸟”（意为“适可而止”），推出“碰一下蒜鸟，情义才牢靠”的创意贴纸，将中式“干杯”文化中“一饮而尽”的压力，转化为“适度碰杯”的轻松与智慧。百威中国在武汉酒博会现场还竖立起由明智饮酒贴构成的“樱花树”，并招募大学生志愿者担任“明智饮酒官”，将理念带入酒吧街等夜间娱乐场所，希望以更轻松的方式，让理性饮酒成为夜生活中的新共识。

但中国的酒文化源远流长，其中既有“酒逢知己千杯少”的豪情，也掺杂着“不醉不归”的劝酒压力。想要改变根深蒂固的社交习惯，注定是一场漫长的马拉松。

百威中国的这场马拉松始于2008年。那一年，百威中国与中国酒业协会（前身为中国酿酒工业协会）共同发布了《理性饮酒宣言》，这使百威中国成为在中国最早系统性提出并推广理性饮酒文化的企业之一。自此，宣传“明智饮酒”成为百威中国展开的一场持续而多元的探索——

2010年，百威邀请陈奕迅主演中国首部明智饮酒电视公益电影，开启明星助阵的先河；2012年至2015年，连续推出《爱的代驾》系列公益微电影，系列影片累计获得数亿网络点击量；2019年，哈尔滨啤酒携手故宫宫廷文化，推出首位虚拟偶像“哈酱”，以跨次元说唱的形式呼吁“切莫冲动酒驾”，并同步推出首款哈啤无醇啤酒，为消费者提供了更具体的选择……

17年来，数百场宣教活动在全国各地开展，近两万名百威中国员工及伙伴化身志愿者走上街头。据不完全统计，全国累计超过10亿人次直接或间接地接收到了明智饮酒的信息。这个过程，是一个品牌将自身商业成功与社会责任进行深度绑定的过程。

与此同时，产品创新为理念落地提供了坚实支撑。百威0.0无醇啤酒和哈尔滨啤酒的“冰极0糖”系列的问世，为夜间社交提供了更健康、多元的选择，让人们在“举杯”的同时，无需承担豪饮的负担。

而这一切的背后，更是百威集团一种前瞻性的市场布局——培育一个更可持续、更具包容性的夜间消费环境，本身就是对夜经济潜力的深层挖掘。

“喝酒早就不再是为了买醉！”何勇秘书长在采访的最后向《新民周刊》记者进一步描绘了酒行业未来的发展图景，即“文化3.0时代”的到来。“1.0阶段是解决‘能喝到酒’的量产问题，2.0即当下则是‘喝好酒’的阶段，而未来是创意时代，是品味生活、品味美好、品味创意的阶段。”他解释道，这将是一个“让消费者共同创意，共建、共享、共荣”的阶段，消费者将不仅仅在终端消费环节参与，更可以向前端，甚至生产端和原料端延伸。“选什么原料，用什么工艺酿造，都可以让消费者参与，定制属于自己最喜欢的产品。这就是超越产品本身，建立更强纽带的未来。”

从一杯啤酒，到与一座城的共同叙事，百威集团早已不再仅仅是一个啤酒企业，而是扮演着夜间场景的“组织者”（引入IP、创造活动）、本土文化的“翻译者”（全球化IP本土化落地），以及消费风尚的“引导者”（推广明智饮酒）。

未来的城市竞争，夜经济是重要的维度。而啤酒杯中的泡沫，正映照着这座城市是否年轻、是否活力、是否拥有面向未来的吸引力。在这场啤酒与城市的共舞中，百威集团正试图证明，一家企业的长期主义，可以与一座城市的繁荣发展同频共振。

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