上线12天，网易在海外把中式武侠干到了第一

谁能想到，又一款武侠游戏在海外火了。评论区最多的留言就是：这是可以免费玩的吗？

没错。这正是网易于11月14日在Steam、PlayStation、Epic多平台同步上线的《燕云十六声》海外版。

一年前，游戏在国内上线时的盛况还令人记忆犹新。PC端上线4天获300万玩家，移动端上线14天累计玩家达1500万，预估首月流水在7到10亿元。上线9个月，游戏累计玩家已突破4000万，其中60%为PC端玩家，成为网易今年增长最快的新游戏。

这样一款在品质上得到国内玩家认可，在商业模式上也作出不少创新的游戏，走向海外是顺理成章。然而武侠游戏在海外还有多少市场，能否吸引老外玩家兴趣，依然是一个未知数，直到游戏全球上线的热潮打消了所有人的疑虑。

在上线后的第二个周末，《燕云》Steam同时在线人数已冲到了25.1万，刷新了国际服在线人数新高，成为目前Steam同时在线人数第一的中国游戏。在网易Q3财报中，游戏也得到了丁磊点名表扬：“我们是国内唯一一个把中国题材带到海外成功的大型游戏公司，我指的是《燕云十六声》，这是一个完完全全的中国武侠题材。”

可见只要游戏够硬，题材不是障碍，老外自己就会奔走相告。

好游戏永远不缺自来水

今年以来，国际舆论环境对中国不算友好。甚至在海外游戏圈也不乏“中国游戏导致海外厂商裁员”的谣言。然而《燕云》的上线让我们看到，更多玩家看中的依然是游戏本身的品质，而不是去关注游戏的出身。

《燕云》首先征服海外玩家的，还是自身丰富的可玩性。海外版本首先上线了开封与清河两张地图，这是《燕云》的代表性大地图。尤其是开封地图，不仅面积巨大，而且做到了细节丰富，堆料惊人。无论是路上的行人、街边的店铺还是昼夜变化后亮起的华灯，都将那个时代中国都市的繁华淋漓尽致地展现了出来。画面的感染力丝毫不输于《刺客信条》等3A大作对于历史时代的展现。

另一方面，由于海外厂商少有涉猎纯正中国历史的游戏作品，《燕云》所呈现出来的古代中国风华也形成了足够的差异化特色，吸引很多玩家前来尝试。那些独具中国美学的特色景点成为众多玩家的打卡地，而自由的轻功系统更为这一切锦上添花。

很多玩家评论，《燕云》让他实现了武侠电影中脚踏青云的幻想，可自由地飞檐走壁，穿梭于城市或森林之间。也有老外表示，这正是游戏英文名Where Winds Meet的含义。在哪里能遇见风？自然是运用轻功飞起来的那一刻。

如果说巨大的开封城给老外的震撼是不计成本的“堆料”带来的，属于中国厂商的优势区，那么《燕云》大量的单机内容与MMO型社交结合的游戏形式就是其独有特色的地方了。

游戏内多样的职业与各种生活技能，让老外玩家高呼《燕云》是一个“吃时间的怪兽”。有评论说：在游戏里，你可以下棋、组队跳舞、治病，御剑飞行，或者做任何你想做的疯狂事情。

你可以向动物学习武功，可以在山洞里找到秘籍，可以自由打造兵器，还可以满地图收集名画古董。日本玩家甚至兴奋地表示，他们在游戏里找到了抵御熊灾的最新方法。毕竟游戏角色可以用一招太极就把一头熊击出五米开外（决不建议实践）。

国服上线流行一时的调戏NPC也被老外玩出了花。很多玩家花费数小时与智能NPC聊天，让他们介绍游戏背景与中国文化。经过深度调试的NPC总能将对话限定在游戏的背景框架内，让不少玩家都没有意识到这是AI实时生成的对话。

有老外在体验完《燕云》后，甚至改变了对AI应用于游戏的看法。AI只是工具不必一味排斥，用得好就能提升玩家体验，而《燕云》就属于是AI应用的正面案例。

至于国服开服时满世界找人治病的梗，也果然在老外玩家中流传开来。游戏角色会由于各种原因而染病、受伤、中毒，必须寻找会医术的其他真人玩家治疗。于是，世界频道一边是中毒受伤的玩家满世界求助，一边是医疗门派四处抢病人治疗完成任务。

对单机玩家来说，这样的互动既新鲜也没有多少压力。对MMO玩家来说，这些则是很熟悉的社交形式。而这种互动性也促成游戏进一步在海外扩圈。

事实上，许多社恐玩家并不是真正的社恐，而是苦于没有办法找到同好，找到共同的兴趣点。而《燕云》做社交，就是将这些原本散落于世界的武侠文化爱好者聚集起来，让他们发现同好，开展社交也就成了自然而然的事情。

很多海外玩家都在留言中提到了《卧虎藏龙》等经典武侠片。中国武侠无论是电视还是小说网文，在几十年间其实积累了数量庞大的受众。难的是如何将这些不同年龄、不同职业、不同阶层的受众“捞”出来。

而《燕云》全球版本上线后的成绩：Steam在线人数全球第5、畅销榜全球第4、同时在线人数19万、评论2.3万、好评率83%（英文区好评占比60%）等数据也说明，游戏通过内容和社交达成了“聚焦全球武侠玩家”的目标。武侠游戏的全球市场，比想象中的更大。

用付费创新颠覆文化垄断

《燕云》能在海外掀起玩家热潮，除了游戏品质过硬、内容丰富之外，还有一个重要原因就在于这是一款免费游玩的游戏。很多老外在评测之余都不由地说一句：在你买之前，你需要知道的第一件事就是，你不需要买它。

免费模式大大降低了玩家的试玩门槛，让游戏的传播以指数级增长。而丰富的游戏内容则打破了老外玩家对免费游戏的刻板印象，让游戏的口碑进一步发酵。

曾几何时，免费游戏往往是劣质游戏的代名词。海外玩家对免费产品的预期很低，免费产品也并不想在剧情、内容和场景等没有氪金点的内容上作过多投入，只想尽想挤干玩家钱包。导致的结果就是免费游戏要么空洞无物，要么吃相难看。

而《燕云》不仅做到了免费内容的充足，也在商业化层面上给了玩家足够的选择权：不搞内容解锁，不卖数值道具，不做Pay to Win设计，把商业化重点放在服饰外观等个性化附加值体验上。

当老外玩家玩了五小时、十小时依然没有遇到付费点时，他们就自然化身为自来水，要为游戏说话了。尤其是今年海外厂商一直在强调游戏开发成本越来越高，要给3A游戏涨价，对比之下，《燕云》的免费游戏模式就像在打这些言论的脸。

当然话说回来，《燕云》的开发成本自然也是不低的。它选择现在这套付费模式也承担了不小的风险。如果真的没有玩家氪金，游戏大量的内容制作成本就打了水漂。

但观察网易近年来的产品迭代就会发现，其实《燕云》也是“站在巨人肩膀上”的产品。大DAU产品商业化的路，早就已经被网易走通了。

在武侠游戏的商业模式上，网易早就开始探索，遵循的一直就是循序渐进的策略。从前几年《永劫无间》从买断制改为免费运营，到《逆水寒》全面探索MMO取消数值付费，一套成熟的商业模式已经成型并得到市场验证。而《燕云》就是最新的实践者。

事实证明，好游戏的营利，并不非得依赖数值道具或角色抽卡，围绕外观与个性化装扮的付费模式照样能支撑一款内容型游戏的持续运营。而《燕云》这次出海也证明，“先玩后买”的商业模式不仅放在中国成立，放在全球依然成立。

在此之上，《燕云》的贡献还在于，其为中国的文化出海探索了一种新思路。

在如今这个一切追求快消费的时代，玩家的娱乐选择太多，他们接触不熟悉的文化产品是有较高机会成本的。人们宁愿沉浸于熟悉的文化也懒得去接触陌生文化。面对这种情况，“免费”模式就是比较好的敲门砖。

就像这次《燕云》，评论区也有一些声音表示看不懂游戏内的一些专有名词，共情不了游戏剧情里的家国情绪。游戏中一些需要传统文化知识的解谜或推理内容，老外玩家也只能跟着攻略抄作业而不明就里。

武侠的外在意象确实通过画面和场景传达了出来，但武侠的精神内核，侠义的本质却是没那么容易被理解的。这种精神的传递不是一部游戏可以完成的任务，而是需要大量文化产品潜移默化做输出才能达成的。

如武侠这样的新质文化想要传播，就要尽量降低人们尝试的成本。“免费”就是很好的策略。做一个类比就是，正是当年大量低成本盗版影视内容的流传，造就了国内游戏圈、影视圈对海外文化的迅速了解。这个红利，老外吃到了今天还没吃完。而中国文化出海，也可借鉴这个思路。

当然，如今中国武侠游戏已经有了如《永劫无间》《逆水寒》《燕云》等成功案例。我们的文化出海不必再借助盗版的力量，通过商业模式和运营方式的创新，也能达成让大部分玩家免费玩上游戏的效果。这对于海外市场来说又何尝不是一种破局之道？