拜耳健康消费品中国区研发负责人李晓萌：健康消费正从“选择性”转向“刚需”

来源：商业周刊

后疫情时代，中国健康消费市场正经历一场深刻的结构性转变。消费者不再满足于“生病才就医”的被动模式，转而追求覆盖全生命周期的主动健康管理。这一转变既源于大众健康风险意识的觉醒，也受到数字化技术普及、政策引导、人口结构变化等多重因素的共同推动。数据显示，2025年前三季度中国居民人均医疗保健消费支出占比已近9%，健康消费正从“可选”走向“刚需”。在这一背景下，跨国企业如何通过研发模式升级和生态合作精准响应中国需求？基于此，拜耳健康消费品中国区研发负责人李晓萌表示，拜耳正通过“以消费者为中心”的研发逻辑重构、产学研协同的创新生态构建以及数字化赋能，动态捕捉并满足中国消费者日益精细化、场景化的健康管理需求。

从您的观察看，后疫情时代中国消费者的健康需求为何会从“治病”转向“预防”和“主动健康”？这背后是消费意识的变化，还是更深层的社会结构演进？

这一变化既源于消费意识的提升，也反映了更深层的社会结构演进。大众健康风险意识被唤醒，推动了健康消费行为的升级。数字化技术普及、健康教育深入、政策推动（如“健康中国2030”战略）、人口老龄化和经济水平提升等多重因素，共同促使健康需求向主动预防和自我管理转型。

在健康消费意识层面，随着经济增长和居民收入水平提升，人们对生活品质有了更高追求，健康消费正从“选择性消费”向“刚需消费”转变。2025年前三季度，中国人均医疗保健消费支出同比增长，占人均消费支出的比重近9%，成为消费增长的重要亮点。健康教育的普及也推动健康理念由“被动”转向“主动”。国民健康素养水平从2018年的17%升至2024年的31.87%，健康科普让消费者能轻松获取饮食调理、运动养生、疾病筛查等知识，具备健康素养的人群更倾向于通过科学方式主动管理健康。

在社会结构层面，老龄化社会催生了银发经济，而工业化、城镇化带来的快节奏生活，使消化道疾病、过敏性疾病、心脑血管疾病等呈现年轻化趋势，这类疾病需长期预防和管理，促使消费者从治疗转向预防。调研显示，高达96%的受访者自认为是“脆皮”大军的一员，社会结构衍生的多重压力——如学业职场压力、角色升级带来的生理变化、身体机能衰退等，叠加环境复杂度提升和伪健康习惯，进一步推动消费者通过主动预防规避健康风险。政策引导与产业创新也为这一转型提供了支撑。

当健康消费从医疗场景扩展到“生活方式”本身，您认为未来的大健康市场边界将在哪里？对研发模式意味着什么样的挑战？

公众自我保健需求稳步走高，健康消费市场正迈入供需重构的新时代。消费者健康认知升维，从“被动治疗”转向“主动预防”，从“单一产品”转向“场景化解决方案”。这要求企业“以消费者为中心”重构创新研发与产品组合逻辑。

拜耳健康消费品通过持续的产品创新与研发模式升级，不断强化“与消费者同频”的能力。在研发上，我们一如既往以人为本，注重科学验证的产品成分研究和开发，并关注如何用创新的方法提升用户体验，包括产品的适口度、使用便捷性等。在创新合作上，去年在上海设立的中国创新合作中心（CCIP）是拜耳健康消费品全球战略创新基地之一，旨在构建“产学研”一体化的创新合作平台，链接本土和全球的技术资源，通过深入洞察消费者需求，加速前沿科学成果转化，提供值得信赖的自我保健方案。

拜耳在中国看到的“健康焦虑”结构是否出现分层变化？例如中产与年轻一代在健康管理上的需求是否正在变得更细分、更个性化？

拜耳在中国看到的“健康焦虑”结构分层日益明显，公众健康管理需求正变得更细分、更个性化。我们通过科技创新、数字化赋能和健康科普，动态响应不同层级、不同场景的需求。

中老年群体更关注基础健康保障，如定期体检、慢性病管理等，消费行为偏向实用性和性价比。年轻群体（以90后、00后、年轻妈妈为代表）的健康焦虑更为多元，关注心理健康、睡眠质量、抗衰老、个性化营养补充等，愿意为高端、定制化、科技赋能的健康产品和服务支付溢价。地区分层也很突出，一二线城市消费者健康管理意识更强，三四线及以下城市健康科普和产品渗透率提升较快，但认知和需求仍有差异。

在需求细分方面，年轻群体在母婴、女性健康、心理健康等领域更注重体验、包装、口味、成分等个性化因素。科技赋能产品（如AI健康管理工具）渗透率提升，数字化健康管理成为年轻一代的重要选择。“精准化”成为核心诉求，当代健康管理正迈向“像素级”精准时代。调研显示，超过六成的受访者会仔细感受并搜索具体症状，用精细症状描述替代模糊表达；超八成的受访者对药品成分认知加深，成分词讨论热度已超越品类词。拜耳通过多元的头皮护理产品、消化道健康产品、爱乐维母婴产品线等创新，以及数字化合作和多平台科普推广，精准满足不同分层群体的需求。

在主动健康、心理健康、户外补给、体重管理等新兴需求中，您认为哪些细分品类正在成为中国消费者的“新必需品”？拜耳如何验证这些趋势的真实度和持续性？

主动健康、心理健康、户外补给、体重管理等细分品类都成为或正在成为“新必需品”。此外，受“她经济”和个性化健康管理趋势推动，女性健康（如私密护理）、肠道健康也在快速崛起。人体70%的免疫力来自肠道，肠道健康至关重要，需要更多探索和研究。

我们通过“三步闭环”法验证趋势的真实度和持续性：数据洞察（分析线上行为与消费结构）、场景测试（通过新品试点观察市场渗透率、复购率和用户满意度）、科学验证（进行功效评估并关注政策信号）。这一方法确保我们的研发方向与市场需求同步，并为产品创新提供科学依据。

在本土创新上，中国团队是否已从“配方本地化”走向“从0到1”的原创性研发？能否举例说明中国研发团队在拜耳全球体系中的角色变化？

过去几年，拜耳健康消费品在中国不断发展本地创新体系，从消费者洞察到联合研发，从科学验证到市场转化。我们的中国创新合作中心（CCIP）不仅推动了中国创新成果的高效孵化，也为这些成果走向国际市场建立了桥梁。

例如，中国研发团队与江南大学、微康益生菌联合推出的达益喜益生菌，在全球益生菌方案中脱颖而出，成功出口到亚太地区。我们和仙乐健康联合研发的产品，已在供应亚太和北美的准备过程中；与克劳丽化妆品公司联合研制的护肤系列产品、与京卫制药一起联合开发的药品，也在首轮评估中赢得好评；新华制药的原料药已出口到数个国家。这些案例体现了中国创新力量在国际舞台的竞争力和认可度，逐步实现“创新中国赋能全球”的战略目标。

您如何看待科研机构、初创品牌、供应链企业与跨国企业之间形成的“大健康创新生态”？拜耳目前正在进行的哪类合作最能体现这种生态价值？

中国健康产业正经历从单一企业竞争向多元协作创新的转型。“大健康创新生态”是健康产业高质量发展的核心动力。科研机构提供基础研究和技术突破，初创品牌带来敏锐的市场洞察和灵活创新，供应链企业保障高效生产，跨国企业如拜耳则贡献全球资源、研发经验和市场渠道。这种多方协同模式加速了技术转化和产品落地，提升了全产业链竞争力，推动了健康消费升级和“健康中国”战略实施。

去年在上海设立的中国创新合作中心（CCIP）彰显了拜耳对这一生态价值的认可和应用实践。作为全球战略创新基地之一，CCIP构建“产学研”一体化创新合作平台，通过深入洞察消费者需求，推动科技赋能，加速前沿科学成果转化。今年拜耳与上海天鹜科技的战略合作是这一生态的典范。天鹜科技由上海交通大学团队创立，专注AI蛋白质设计大模型，拜耳则提供全球生命科学资源和产业化能力。双方在AI驱动的智能蛋白分子设计、生物制造创新等领域深度合作，聚焦消化道和皮肤健康产品研发。

随着主动健康相关市场在监管、标准、功效认证等方面不断升级，您认为未来三到五年行业最关键的不确定性是什么？拜耳希望在这一变局中扮演怎样的角色？

未来三到五年，主动健康市场的不确定性主要集中在监管趋严、认证升级、技术与合规博弈、消费结构分化四个维度。拜耳的战略核心是“以消费者为中心”，以科学和创新为基石，构建开放生态，推动数字化赋能，引领行业发展，赋能消费者自我健康管理并赢得信任。撰文/邹宇萌