黄天鹅创始人、凤集食品集团董事长冯斌 | 构建信任价值链：黄天鹅的高标准实践

各位朋友，大家好！今天想和大家分享一下我们企业的发展历程、理念以及未来的规划。

我觉得最近的好几年，对我们公司来说，都是一个品类教育的过程。品类教育每个人都要去做努力，我自己要带头努力。

首先，简单回顾一下我们的发展历程。我们企业成立于2018年7月，到今年刚好度过七周年。本质上，我们是在一个极其传统、极其慢的行业。我今天分享的内容的名字叫构建信任价值链的高标准实践，这个高标准，是指我们在生产制造鸡蛋的过程中，在产品生产上，是按照今天世界上最高的水平在做。

因为我们在一个特别传统的领域，所以我对公司的想法就特别希望它简洁一点，尽量让公司的决策变得简单。所以黄天鹅建立在一个什么样的基石之上呢？特别简单，就是让一个鸡蛋能够完美的吃。因为鸡蛋本身就在全世界十大自然食物中排在前列的，是最好的蛋白质来源，营养丰富。

越传统的东西，越具有稳定性，可越稳定性越传统的东西又往往缺乏价值，我们怎么在远离创新的地方去创新？我们也希望这样一个创新，是真正价值的挖掘，重新去发现鸡蛋的美好，把真正的美好呈现出来。这是我们去创建这家公司，把传统的鸡蛋去做品牌化的一个根基。

简洁化它，不是简单化它，所以整个公司实际上是非常简单。其实鸡蛋最完美的吃法是什么？蛋白凝固，蛋黄流质。为什么？因为鸡蛋的蛋黄里的维生素胆碱是不能经过高温的，85度5分钟以上就会被破坏。而如果是不凝固的蛋白，它的消化利用率大概是50%，因为鸡蛋的蛋白质在生的时候是球状的，所以消化酶要触碰它就比较难；蛋白一旦凝固以后，蛋白质就会打散，通过高温，酶可以接触到它，蛋白质的消化率就上升到98%。

我们的孩子吃鸡蛋的需求是什么？我们要它的营养，蛋白质、全营养素、胆碱连接神经。可是我们的不对的吃法，又把一个100分的东西变成了60分。我觉得这就是这个行业，我们这样一家公司要去干的事情，我们要去提供一个可以让鸡蛋完美被吃的条件。我们的创业，就放在这样一个非常简单的基础之上，就是半熟的鸡蛋。

虽然我们的公司创立只有7年的时间，但是我是从2001年开始从事这个行业的，已经是一个老兵了。2018年的时候，我们创立黄天鹅，我们把公司建立在一个非常简单的基础上，我希望能够把鸡蛋的营养完美保留，使消化吸收效率最好，小孩子愿意吃。鸡蛋要做到这个程度，我们要重构条件才能完成它，这就变成了我们整个公司的基石。

我有一个反思，我觉得传统领域因为资产比较重，制造链比较长，所以很容易从自己内部看问题，大家的视角会内部思维多一点，可是所有的价值只有在外部交换中才能产生，而往往传统产业的从业者的外部视角是不够的，因为整个产业结构有那么多的内部的工厂，有那么多的链路，花了大量的时间，所以使得他缺少外部视角。没有外部视角就无法去决战，只有把这个产品让消费者购买，消费者认知以后，它才能产生价值。所以我强调要以消费者为中心，来重构我们的整个价值链，我们做所有决策的基石要以外部来判断。

我们2018年成立公司，2020年5月8日在上海召开了一个新闻发布会。在此之前的一年多，我们是用来融资建设供应链，来找正确的人，我们不是有一个资产去研究怎么用它，而是我们有了一个机会站在外部视角重构它。这是一个非常有趣的实践。对于很多行业的创业者，它不是一个问题，但是对我们传统产业的从业者，其实是一个蛮大的转变和挑战。我们花了很长时间去干一件事，怎么养好鸡。实际上，2001年我们就开始干养鸡的事，现在我又重新来研究该怎么去养好鸡来面对外部的战争。

我们把这个公司做得蛮重的。我们做鸡蛋，是从养这只鸡的婆婆爷爷辈开始的，再到今天产黄天鹅鸡蛋的鸡苗，然后去生产它所需要的食物。我们为什么这样做？这和我们的战场选择有关。我们要去控制使得这个鸡蛋半熟甚至生的，都可以安全地吃，煎的煮的炒的都能很好吃。要使它完美呈现，我们就要控制沙门氏菌，就意味着我们必须要去找到供应链，从公司角度，最好的方式还是专业分工，但这就导致我们做了这么重的一个过程。一个创业公司，做了一个非常长链路的过程，最后形成了一个全产业链。

做全产业链的公司很多，但全产业链的高标准，围绕着一个最终的交付点去做的公司，在这个行业里今天全世界只有我们一家。我们从原种，到食品加工，全世界只有这样一家公司。我想也只能是中国，因为中国有巨大的基础市场，才能够保证有总的效率。我认为中国市场可能给我们留出这样一个创新的可能性和空间。

创业几年时间，我们和政府一共投入20亿元砸在养好鸡上面。第一，就是我们孵小鸡的地方，差不多就是1亿元的投资，我们的云中的养鸡场，我们在浙江、四川、宁夏、广西布局，所有的鸡蛋都是自己生产，还有我们的研究院和生产环节，实际上完全是由外部视角来做内部资源配置的一个过程。

我们也在这个过程中看到了全球农产品为什么品牌非常少的原因，要不就是内部视角找不到外部，要不就是很多外部视角的人在真正的内部，那样长的一个链路上，没有敬畏心，也缺少长期性。所以我相信农产品领域的品牌化，一旦做成，就是全球性的，但它要两端都强，供应链要强，消费端要拿得起，而且要长期的链路的思维。中国其实是最有条件去构建世界级的农产品的品牌化的公司，到现在我们看到的还是非常少，所以我认为这将是大战场大机会。

我们就是选择了这个方向，长期地去做，思考怎么聚焦做好，不去想太多其他的因素。我们的第一个方式就是品类破局，我认为所有的品牌的成长过程中，都伴随着一个品类机会，往后会不断演变，但起点都是品类。我们要在鸡蛋这个传统领域做起来，本质上就是能不能找到一个品类去回应它，什么是一颗好鸡蛋？而且我们要让它有锐度。

第二个问题，我们最终一定是要在大战场中去扶持这个品类，走到更大的需求上去。如何去动态的把握好这个品类的成长方向？

这是我们最大的挑战。因为它特别传统，因此它的突破一定要尖锐，但是特别尖锐又很容易限制自己，这就是我们永远的课题。今天黄天鹅成长到20个亿，那它一定要到100亿，不到100亿它肯定是不成功的。因为我们是三千多亿的战场的鸡蛋。今天我们在一块八以上的区间里差不多占了80%多的市场份额，没有竞品，对于我们而言，面临的挑战其实是品类破局。

我们的品类创新，本质上是一个全新的标准，用一个全新的标准，说什么是一个好鸡蛋。我们给出了可生食鸡蛋这样一个标准，但它是很尖锐的，有时候会限制到这个品类的认知。现在黄天鹅已经是最大的可生食鸡蛋品牌。另一个方面，它要解决一个问题，黄天鹅等于高品质鸡蛋。实际上，整个品牌成长的过程，就是不断地去转化等号的一个过程。对我们来说非常重要，如何品类开创，到高品质代名词的跨越。

我们早起在线下做了上万场的推广，我觉得我们是有产品力的。第二，我们在小红书种草，开始在小红书的生鲜上面一直处于比较领先的状态。第三，我比较胆大，2020年5月产品上市，开始考虑投放分众，我们的收入是700万一个月，但我有一个基本判断，我要在马拉松中的第一轮跑出去，一定要这样。我们前期在南京做了消费者测试，验证是没有问题的，所以我们需要快速地跑出去，千万不能停。

2020年下半年做完消费者测试，到2021年我们就开始投分众，到现在五年了，每年都投，而且每一年都保持逐步地增长地投。因为对于我们来说，投分众，是消费品一个基本的配置，是你必须要去做的，效果不理想就要调整你的品牌的策略，不是去调整要不要做广告的问题。我们实际上是非常受益于品牌的投放。因为我们这个行业的品牌不怎么投或者试水般投，而我们一开始就下定决心，我说，没有攻击量其实是没有用的，我们可以收缩到一个小的范围去做投放。

所以我们迅速地开始投放，早期我们基本只做一线城市，北上广深，因为我们的鸡蛋二块五六毛钱，还是相对比较贵，但是投放后，我们得到了非常好的反馈，我们在电商一直挣钱，因为我们的品搜比较高，我们不是靠投流，很多消费者直接搜了黄天鹅，上到京东天猫去买。第一个618，第一个双11，我们变成了鸡蛋的第一名，而不是高端鸡蛋的第一名。这是一个非常有趣的现象。我们也发现在很多品类中，一定要敢于冲出去，不能等在原地慢慢来。

我们在内容上也是不断探寻。早期就是可生食鸡蛋，到后来的高品质鸡蛋，这个过程怎么去跨越，是我们的战略任务。今天我们的广告非常简单，生的、熟的、半熟的，怎么吃都安全；蒸的、煮的、炒的、煎的，怎么做都好吃。我认为鸡蛋就是这样，安全，好吃，完美地把营养吸收消化，给家人一个更放心的选择。今年的市场状况，整个市场上的鸡蛋只有去年的62%的价格，这几年产能严重过剩，但是我们今年的利润是最好的一年，我们的销量还在增长，今年我们新增30%多，在京东天猫有非常强势的表现。

现在整个行业的价格，已经滑到3毛钱一颗普通鸡蛋，我们在两块五毛多，品牌的价值让你能够抗住价格的波动。这是因为越是在基础消费品里面，品牌越是让你顶住价格的最核心。价格才是你收益的来源，收益才是研发的来源，才是人才的来源，否则什么都会崩溃。所以我认为，品牌恰恰是竞争最核心的单元，是保证我们作为消费品持续发展的特别重要的一个事情。

我们的愿景，希望大家能吃上世界级的好鸡蛋。我们希望继续把品质提高上去，食品领域一定不能卷价格，卷价格极可能卷到没有食品安全，会有打破食品安全的风险。我认为食品行业应该去卷价值。

最后想说，要源于消费者的需求的趋势，源于你和消费者的沟通，你做好内部没什么，有用，但这个是基础，你不能做好和消费者的沟通，那所有的努力都没办法完成；只做沟通，不做好内部，又不能够让消费者一次性的体验得到正向体验，这都是有问题的。

所以，作为鸡蛋行业从业者，我们能不能让大家重新发现鸡蛋的美好价值，让中国消费者吃上一枚世界级的好鸡蛋，希望我们自己能在农产品领域去做一个有意义的探索和破局。谢谢！

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