别让花名成了束缚个性的“鼠笼”

当“鼠小白”取代员工本名，形式上的亲切无法掩盖本质的空洞，三只松鼠的花名制度与企业面临的业绩压力共同折射出中国电商品牌的深层困局。

近期，三只松鼠因推行“鼠某某”花名制度引发热议。网友爆料显示，公司要求员工使用“鼠”字开头花名，从会议名牌到内部名单，清一色的“鼠小白”“鼠小美”取代了员工原有姓名。

公司回应称此为彰显“亲切、可爱”形象的倡议，但舆论质疑其变相强制。

颇具象征意义的是，三只松鼠2025年前三季度净利润同比暴跌52.91%，经营现金流净额为-5.06亿元，与上年同期的3180.36万元相比出现性质性恶化。花名争议与业绩下滑同时出现，揭示了中国互联网企业在文化构建与实质经营间的双重挑战。

一、数字背后的经营压力

三只松鼠最新财报描绘了一幅严峻画面。2025年前三季度，公司实现营收77.59亿元，同比增长8.22%，但 归母净利润却大幅下滑至1.61亿元，同比下降超过一半。

更为关键的是，公司经营活动现金流净额为-5.06亿元，同比减少5.38亿元，这是三只松鼠自2018年以来首次在前三季度出现经营现金流为负。

从季度数据看，问题更加明显。2025年第一、二、三季度，公司营业收入虽然保持增长，但归母净利润分别同比下降22.46%、441.41%和56.79%。这种持续的“增收不增利”状况，反映出三只松鼠当前面临的核心问题。

销售费用成为吞噬利润的主要原因。前三季度，三只松鼠销售费用高达16.05亿元，同比增长24.03%，远高于营业收入增幅。其中，推广费及平台服务费为7.61亿元，相比去年同期的6.07亿元增长超25%。

二、流量困局与渠道失衡

三只松鼠是最早享受电商红利的企业之一，但如今却 深陷线上流量成本高企的困境。2025年上半年，三只松鼠线上渠道营收占总营收比重仍接近80%，其中抖音系平台收入增长20.75%至14.78亿元，而在天猫系平台收入下跌18.56%至8.82亿元。

抖音渠道曾是三只松鼠的“救命稻草”。2024年，该渠道营收达21.88亿元，同比增长81.73%，占总营收比例约20.60%，超越天猫系成为公司第一大渠道。然而到2025年上半年，抖音渠道增速已大幅放缓至20.75%，增长动能明显减弱。

线下渠道拓展亦不顺利。2025年上半年，三只松鼠线下分销业务收入为9.38亿元，同比增长40.21%，但 线下门店收入同比下跌18.69%至1.87亿元。三只松鼠的线下门店曾经经历过快速扩张，但2022年，章燎原不得不叫停直营店和加盟店的拓店计划，并主动关闭了大量门店。

收购策略也遭遇挫折。2024年10月，三只松鼠宣布将收购量贩零食品牌爱零食，但在2025年6月，公司终止了这一收购。收购失败的原因，双方各执一词，对三只松鼠的线下扩张战略无疑是沉重打击。

三、战略摇摆与频繁试错

近年来，三只松鼠不断调整发展方向，被市场视为频繁试错。2022年，章燎原提出了“高端性价比”战略，试图在保证品质的前提下降低售价。2024年，三只松鼠重新回归“百亿营收阵营”，但这一增长势头在2025年未能延续。

2025年5月，三只松鼠召开“三生万物”生态大会，章燎原宣布公司要转型为全品类消费品牌，推出自有品牌全品类生活馆，产品品类从休闲零食扩展到米面粮油、生鲜蔬果、日化洗护等。

从数据看，三只松鼠2025年上半年坚果品类的营收为27.31亿元，比去年同期减少1.03%。由于国际形势影响，坚果原料成本上涨，该品类毛利率同步下滑2.64个百分点至23.91%。核心业务增长乏力，可能是推动公司向全品类拓展的重要原因。

三只松鼠还积极孵化多个子品牌，包括宠物食品品牌“金牌奶爸”、预制菜品牌“围裙阿姨”、方便速食品牌“超大腕”等。这种“广撒网”式的多元化尝试，效果尚待市场检验。

四、花名制度与文化异化

在这种经营压力下，三只松鼠引发争议的“鼠名”花名制度更值得深思。在三只松鼠的生态体系中，创始人章燎原被称为“松鼠老爹”，消费者被称作“主人”，办公楼被称为“鼠窝”，形成了 完整的“松鼠森林”文化体系。

花名制度在中国互联网企业中有深厚渊源，如阿里巴巴的武侠花名制度。这种文化初衷是为了淡化层级观念，营造平等氛围。但当企业面临巨大经营压力时，文化工具可能异化为控制手段。

特别值得关注的是，花名制度可能带来的个体困境。尽管三只松鼠表示使用“鼠名”并非强制，但职场中的隐性压力不容忽视。当所有同事都使用“鼠小X”时，坚持使用本名的员工可能面临不合群的风险。

在极端情况下，花名还可能带来维权难题。法律人士指出，花名可能导致员工举证困难，在工作群内只有花名无法确认身份，加大维权成本和难度。

五、行业挑战与出路探索

三只松鼠面临的困境部分也来自于整个休闲零食行业的激烈竞争。良品铺子上半年营业收入为28.29亿元，同比下降27.21%，亏损9355.31万元；来伊份上半年实现营收19.40亿元，同比增长8.21%，亏损5068.39万元。

与此同时， 量贩零食赛道却发展迅猛。万辰集团半年报显示，量贩零食业务实现营收223.45亿元，同比增长109.33%；另一家头部企业鸣鸣很忙也在2025年4月递交招股资料，准备赴港上市。

业内专家指出：“三只松鼠面临的挑战主要是来自量贩零食店的竞争压力。对于三只松鼠来讲，在这样的市场环境之下，需要找到持续增长的空间。”

面对挑战，三只松鼠正在积极寻求突围之路。公司正在发力供应链布局，已在东区、北区、西南区供应链集约基地基础上，新增签约华南供应链集约基地。同时，三只松鼠正筹划赴港上市，拟通过募集资金深化全产业链布局。

2025年10月，三只松鼠宣布上调部分产品供货价格，涉及开心果、瓜子、芒果干、坚果礼盒等多款产品。这一方面反映了成本压力，另一方面也可能是公司尝试提升盈利能力。

面对业绩压力，三只松鼠正寻求多渠道突围。公司正在发力供应链布局，并筹划赴港上市。2025年10月，三只松鼠宣布上调部分产品供货价格，试图缓解成本压力。

在某种意义上，三只松鼠的“鼠名”争议与业绩下滑共同构成了中国消费品牌在渠道变革中的挣扎图景。 当企业过度注重形式符号，可能正忽略了产品与服务的实质。是继续在文化表象上纠结，还是回归商业本质，三只松鼠需要做出选择。

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