浙江
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哈喽，各位朋友，我是小玖。
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早在一年前，当PayPal首度透露将组建广告团队时，业内多数人只是把它当作讲给投资者听的“新故事”，并未真正放在心上。
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可没想到才过去十二个月，这家支付巨头不仅迅速搭建起完整的广告架构，还正式公布了第一份可量化的成果。
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令人意外的是，广告业务已为公司整体营收增速贡献了整整两个百分点。
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今天我们就来深入拆解一下，PayPal这场从金融向数字营销的跨界尝试究竟走到了哪一步？它是否真有能力突破自身增长的瓶颈？
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从支付工具到广告玩家
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回想去年此时，我对这项战略转型同样抱有保留态度。
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但进入2025年后，我不得不承认，PayPal在执行层面展现出的速度与系统性，远超预期。
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当前，像亚马逊和沃尔玛等零售巨头纷纷构建自有媒体网络，掀起一波“零售即媒介”的浪潮。而PayPal没有选择复制这条路，反而走出了一条更具金融属性的独特路径。
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依托其高达4.3亿的活跃用户基数以及年度处理逾1.6万亿美元交易额的强大生态，PayPal打造了一个名为“金融媒体网络”的全新定位。
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如今，PayPal Ads的整体布局已经清晰浮现。
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一方面，在PayPal和Venmo这两款核心应用内部，平台已开放原生广告位，实现流量变现的初步探索。
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另一方面，广告触角也延伸至外部开放网络，通过程序化投放扩大覆盖面。
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更值得关注的是今年10月上线的Ads Manager工具——这一产品让使用PayPal服务的数百万中小商户能够将自己的独立站点接入广告体系，成为分布式零售媒体节点的一部分。
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这套多维并进的策略，使PayPal具备了区别于单一零售商的独特优势：它可以横跨多个品类与商家，整合用户的跨平台消费行为画像。
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我注意到，这一转变背后，实则是整个数字广告行业结构性变革的推动结果。
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随着第三方Cookie逐步被主流浏览器淘汰，依赖传统追踪技术的广告模式正面临挑战。拥有第一方交易数据的平台因此变得愈发稀缺且珍贵。
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摩根大通在今年4月推出的Chase Media Solutions便是一个典型例证——金融机构掌握的真实消费记录，正在成为广告市场中的硬通货。
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而PayPal的优势更为突出：它的交易信息不仅覆盖广泛，还能打破单个银行或电商平台的数据孤岛，拼接出用户在不同场景下的完整购买轨迹。
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交易数据是王牌也有短板
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在深入分析PayPal广告业务的过程中，我发现一个耐人寻味的现象。
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尽管交易数据构成了其最核心的竞争壁垒，但也同时划定了明显的业务边界。
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先看优势端，PayPal能提供给广告主的信息，并非模糊的兴趣推测，而是确切的“谁买了什么”的真实购买证据。
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这种基于实际成交行为的目标人群锁定能力，对于电商、金融服务等高度关注转化效果的客户而言，具有极强吸引力。
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财报数据显示，2025年第二季度，“品牌体验”业务（含广告）为PayPal整体收入增长贡献了2个百分点，这一数值已接近Venmo等成熟业务所带来的拉动效应。
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由此可见，广告确实已在短期内成长为新的增长动力源。
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但我们也要理性看待这份成绩单——目前的广告收入本质上是在现有支付网络中挖掘附加价值，而非开辟全新的商业模式。
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最大的制约因素在于使用场景的局限性。
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大多数用户打开PayPal APP的目的非常明确：完成付款后立即退出。
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这种“即付即走”的行为模式，严重压缩了广告展示的数量与停留时间，导致平台内原生广告空间极为有限。
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相比之下，亚马逊用户本就处于购物决策流程中；沃尔玛消费者也在采购情境下浏览商品，广告内容可以自然嵌入用户体验链条。
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而PayPal Ads更像是一个高利润率的补充模块，尚难担当颠覆格局的第二增长曲线角色。
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虽然其交易数据在衡量跨渠道归因、优化广告转化效率方面具备显著优势，但在流量规模与用户沉浸深度上，仍无法与Google、Meta这类顶级广告平台抗衡。
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尤其是在零售媒体网络竞争日趋白热化的当下，PayPal亟需找到一条更能发挥自身差异化优势的战略路径。
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仅仅一年时间，PayPal已经用实际表现证明，它确实在数字广告领域成功切入并站稳脚跟。
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但我认为，资本市场真正需要思考的问题是：这项新业务能否真正帮助公司跨越增长天花板？
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从现有布局来看，PayPal Ads更像是在主业基础上深挖附加值的动作，主要作用在于提升整体盈利能力与单位用户收益质量，而不是再造一个同等体量的新业务体。
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在亚马逊、沃尔玛等巨头环伺的广告战场中，这位支付领域的先行者所开启的跨界实验，或许才刚刚步入最具挑战性的攻坚阶段。
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信息来源
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钛媒体APP2025-11-23 PayPal成立广告部门一年了，现在怎么样了？
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钛媒体APP2024-10-22 PayPal和支付宝都想赚广告费，但我并不看好
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