1
哈喽,各位朋友,我是小玖。
2
早在一年前,当PayPal首度透露将组建广告团队时,业内多数人只是把它当作讲给投资者听的“新故事”,并未真正放在心上。
3
可没想到才过去十二个月,这家支付巨头不仅迅速搭建起完整的广告架构,还正式公布了第一份可量化的成果。
4
令人意外的是,广告业务已为公司整体营收增速贡献了整整两个百分点。
5
今天我们就来深入拆解一下,PayPal这场从金融向数字营销的跨界尝试究竟走到了哪一步?它是否真有能力突破自身增长的瓶颈?
![]()
6
![]()
7
从支付工具到广告玩家
8
回想去年此时,我对这项战略转型同样抱有保留态度。
9
但进入2025年后,我不得不承认,PayPal在执行层面展现出的速度与系统性,远超预期。
10
当前,像亚马逊和沃尔玛等零售巨头纷纷构建自有媒体网络,掀起一波“零售即媒介”的浪潮。而PayPal没有选择复制这条路,反而走出了一条更具金融属性的独特路径。
![]()
11
依托其高达4.3亿的活跃用户基数以及年度处理逾1.6万亿美元交易额的强大生态,PayPal打造了一个名为“金融媒体网络”的全新定位。
12
如今,PayPal Ads的整体布局已经清晰浮现。
13
一方面,在PayPal和Venmo这两款核心应用内部,平台已开放原生广告位,实现流量变现的初步探索。
14
另一方面,广告触角也延伸至外部开放网络,通过程序化投放扩大覆盖面。
![]()
15
更值得关注的是今年10月上线的Ads Manager工具——这一产品让使用PayPal服务的数百万中小商户能够将自己的独立站点接入广告体系,成为分布式零售媒体节点的一部分。
16
这套多维并进的策略,使PayPal具备了区别于单一零售商的独特优势:它可以横跨多个品类与商家,整合用户的跨平台消费行为画像。
17
我注意到,这一转变背后,实则是整个数字广告行业结构性变革的推动结果。
![]()
18
随着第三方Cookie逐步被主流浏览器淘汰,依赖传统追踪技术的广告模式正面临挑战。拥有第一方交易数据的平台因此变得愈发稀缺且珍贵。
19
摩根大通在今年4月推出的Chase Media Solutions便是一个典型例证——金融机构掌握的真实消费记录,正在成为广告市场中的硬通货。
![]()
20
而PayPal的优势更为突出:它的交易信息不仅覆盖广泛,还能打破单个银行或电商平台的数据孤岛,拼接出用户在不同场景下的完整购买轨迹。
![]()
21
![]()
22
交易数据是王牌也有短板
23
在深入分析PayPal广告业务的过程中,我发现一个耐人寻味的现象。
24
尽管交易数据构成了其最核心的竞争壁垒,但也同时划定了明显的业务边界。
25
先看优势端,PayPal能提供给广告主的信息,并非模糊的兴趣推测,而是确切的“谁买了什么”的真实购买证据。
![]()
26
这种基于实际成交行为的目标人群锁定能力,对于电商、金融服务等高度关注转化效果的客户而言,具有极强吸引力。
27
财报数据显示,2025年第二季度,“品牌体验”业务(含广告)为PayPal整体收入增长贡献了2个百分点,这一数值已接近Venmo等成熟业务所带来的拉动效应。
![]()
28
由此可见,广告确实已在短期内成长为新的增长动力源。
29
但我们也要理性看待这份成绩单——目前的广告收入本质上是在现有支付网络中挖掘附加价值,而非开辟全新的商业模式。
30
最大的制约因素在于使用场景的局限性。
31
大多数用户打开PayPal APP的目的非常明确:完成付款后立即退出。
![]()
32
这种“即付即走”的行为模式,严重压缩了广告展示的数量与停留时间,导致平台内原生广告空间极为有限。
33
相比之下,亚马逊用户本就处于购物决策流程中;沃尔玛消费者也在采购情境下浏览商品,广告内容可以自然嵌入用户体验链条。
34
而PayPal Ads更像是一个高利润率的补充模块,尚难担当颠覆格局的第二增长曲线角色。
![]()
35
虽然其交易数据在衡量跨渠道归因、优化广告转化效率方面具备显著优势,但在流量规模与用户沉浸深度上,仍无法与Google、Meta这类顶级广告平台抗衡。
36
尤其是在零售媒体网络竞争日趋白热化的当下,PayPal亟需找到一条更能发挥自身差异化优势的战略路径。
![]()
37
![]()
38
仅仅一年时间,PayPal已经用实际表现证明,它确实在数字广告领域成功切入并站稳脚跟。
39
但我认为,资本市场真正需要思考的问题是:这项新业务能否真正帮助公司跨越增长天花板?
![]()
40
从现有布局来看,PayPal Ads更像是在主业基础上深挖附加值的动作,主要作用在于提升整体盈利能力与单位用户收益质量,而不是再造一个同等体量的新业务体。
41
在亚马逊、沃尔玛等巨头环伺的广告战场中,这位支付领域的先行者所开启的跨界实验,或许才刚刚步入最具挑战性的攻坚阶段。
![]()
42
信息来源
43
钛媒体APP2025-11-23 PayPal成立广告部门一年了,现在怎么样了?
![]()
44
钛媒体APP2024-10-22 PayPal和支付宝都想赚广告费,但我并不看好
![]()
45
特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.