沙利文新酒饮洞察：70%“网红酒”退场，活下来的都在做这三件事

• 3.0时代，新酒饮正从流量红利到精细化运营。企业需精准适配不同城市和人群的消费特征，实现精细化运营，才能在新酒饮结构化升级的浪潮中占领先机。

文｜王猛

日前，#AIIC2025酒业创新与投资大会 在厦门国际会议中心酒店举办，投资战略咨询领域领军企业弗若斯特沙利文受邀参会。

沙利文中华区主管合伙人兼总裁、头豹联合创始人兼总裁王晨晖发布《2025中国新酒饮消费趋势洞察报告》，围绕新酒饮发展阶段、增长动能、消费趋势及品牌机会进行了深入解析。

在报告中，王晨晖把中国新酒饮市场发展分为三个阶段。

流量红利期（2020年前）：以梅见、贝瑞甜心等新锐品牌为主力，采用“贴牌+线上营销”的轻资产模式，凭借精美设计与线上种草深受女性喜爱，迅速打开市场。

彼时的新酒饮品牌，由于缺乏自身的供应链和核心技术，导致市场产品同质化严重，在消费者心智中的定位仅为“小甜水”，为后期发展埋下了隐患。

▎王晨晖

产业深耕期（2020年前后）：资本入局催生行业热潮，但产品同质化严重、品牌辨识度不足、供应链管理薄弱等问题持续暴露；资本退潮后，头部品牌开始深耕全产业链。

这波调整中，超过70%的网红品牌因渠道和供应链问题被淘汰，头部品牌开始“重投入”，提升产业链控制力和品牌辨识度。而即时零售的出现，则为新酒饮提供了新的增长点。

转型期（当前）：禁酒令政策加码倒逼酒企转向民生化，高性价比产品成为市场核心竞争力；果酒、预调酒、精酿啤酒等细分赛道保持高速增长，行业进入结构化升级阶段。

头部品牌致力于打破“低度=低质”的偏见，便携包装、小瓶装融入碎片化生活场景，全渠道开始深度融合，并与主流大商合作，品牌实现规模化快速扩张。

王晨晖表示，当前新酒饮增速并没有像一些茶饮赛道一样能达到8%，但其中也有果酒、预调酒、精酿啤酒这些高增速赛道，“我相信一些新物种可能会在未来成为行业头部。”

新酒饮市场迭代迅猛，呈现多元变化。在王晨晖看来，那些发展较好的企业，大多在下面三件事上聚焦发力。

• 渠道端

“线上占比持续提升，线下零售增长乏力，头部酒企加速布局线上渠道”，王晨晖判断，未来酒企的线上营收占比将进一步增加。

一方面，过去很多酒企的线上统计并未包含经销商的线上销售，统计口径更新后，将拉高线上占比；另一方面，Z世代群体偏好线上渠道的便捷性与服务，将助力线上需求扩容。

此外，即时零售匹配酒类消费“即时性”需求，打破居家、餐饮等传统场景限制，拓展露营、户外休闲等新场景，成为新酒饮线上的重要增量。

• 需求端

中国老龄化加速，老年群体的健康饮酒需求旺盛，而工作压力攀升推动年轻人健康意识提前5—15年觉醒，催生“朋克养生”需求。

在此背景下，酒类品牌推出含健康元素的产品，不仅覆盖了老年群体，还精准契合年轻人“朋克养生”需求。葡萄酒赛道的无醇品类，通过后段脱醇工艺为酒精过敏人群提供新选择；啤酒领域的果啤、茶啤等跨界产品，更受到女性及新锐消费群体的青睐。

除养生需求外，文化多元化亦是年轻人消费的鲜明特征。酒企IP联名正从传统生肖、非遗等方向，向航天、动漫、潮玩（如泡泡玛特）等年轻化领域延伸，借助跨界营销深化品牌辨识度，精准匹配年轻群体的情感共鸣与审美偏好。

• 全球市场

王晨晖进一步强调，目前海外酒类市场潜力巨大，但中国白酒等品类尚未成为欧美、东南亚主流，出口集中于香港地区，需要进一步调整，以适配国际市场。

中国凉茶王老吉的出海路径颇具启示。其邀请海外团队打造全新品牌“WALOVI”（意为“海浪”，融合价值Value、天然Origin、活力Vivid三重理念），并凭借全新形象跻身欧美主流市场，斩获“全球天然植物健康饮料销量第一”，为白酒等品类出海提供了可借鉴样本。

当下新酒饮遍地开花，但冷热不均。王晨晖指出，东部城市低度酒文化接受度更高，消费氛围成熟，是新酒饮的核心市场。

不同能级城市的新酒饮市场也呈现差异化特征。他介绍，一线城市消费者更重性价比，三线城市营销需适配“熟人经济”模式，而风味口感则是各线级城市消费者共同的核心考量因素。

王晨晖还强调，中国市场的新酒饮核心消费人群存在共性特征，主要有三类：都市悦己族（20–29岁的女性）、自在独酌客（20–29岁的男性）、岁月品饮者（50–59岁）。

都市悦己族：以女性为主，通过理性、精致的饮酒消费来取悦自我、管理情绪、进行高质量社交，注重自我身份建构与情感表达。

产品方面，该群体对“酒+奶”等融合奶茶风味的新酒饮接受度较高；营销方面，要聚焦“精准线上种草—情感共鸣—圈层渗透”路径，通过契合其审美与生活方式的内容建立深度链接。

自在独酌客：日益重要的理性体验派消费者，注重品质消费与体验式消费，通过饮酒来缓解当下宏观环境带来的生活压力。

此类群体偏好“茶+酒”、啤酒等适配独酌场景的产品，酒饮已转变为与自我对话的媒介，成为他们生活的一部分。

日剧《独酌的流派》中，职场人下班后特意骑车或步行让身体稍感疲累，回家后再开启一瓶冰镇啤酒享受独处时光的场景，正是这类人群的真实写照。

岁月品饮者：深谙传统酒饮之道，以白酒消费为主，但不排斥新口味与新体验，对酒类品类限制较低，更看重产品的文化内涵与新奇体验。

此类人群酒类消费习惯稳定，也乐于将具有多元文化属性的新产品纳入酒单，是具有增量机会的“实力派”。对他们而言，酒是生活一部分，想喝就喝。

城市差异决定市场布局的“精度”，人群细分锚定产品与营销的“准度”。企业需精准适配不同城市和人群的消费特征，实现精细化运营，才能在新酒饮结构化升级的浪潮中占领先机。