欧莱雅“美之道”：重塑美妆产业价值的新范式

美是一种语言，不需要翻译，却能让全世界听得懂。法国哲学家米歇尔・塞尔曾揭示，化妆品一词源于希腊语“kosmos”，意为天穹、星辰与行星的和谐运动，这恰是欧莱雅《美之道：解码美的本质》（以下简称《美之道》）一书的思想注脚。

《美之道》中国首发

2025年11月6日，在第八届中国国际进口博览会上，这部凝结欧莱雅中国28年深耕中国美妆市场智慧的首部美的经济社会学专著中国首发，不仅为美妆产业立起了“美即生产力”的新标杆，更以东方智慧重构了美在社会经济中的价值坐标。

1997年，欧莱雅初入中国市场时，国内美妆行业尚处于“功能满足”的初级阶段，消费者对护肤品的期待停留在基础保湿，对彩妆的认知多限于“特殊场合修饰”。彼时，欧莱雅带着“让每一位中国女性都拥有一支口红”的梦想，从巴黎远道而来，却并未急于输出品牌，而是先做“倾听者”。深入北上广深的街头巷尾，也走进三四线城市的美妆柜台，记录中国消费者对“美”的朴素期待。有人希望护肤品能兼顾东方肤质与本土气候，有人渴望彩妆能传递含蓄又鲜明的东方审美，还有人期待“美”能不止于外表，更成为自信的底气。

28年间，这份“倾听”沉淀为深刻的本土化洞察。当中国化妆品市场突破万亿规模，成为全球第一大消费市场，当消费者从“性价比优先”转向“心价比追求”，从“悦人而容”转向“己悦而容”，欧莱雅中国不仅见证了这场“美的进化”，更深度参与其中。如今，中国已成为欧莱雅集团全球第二大市场，欧莱雅也成为中国第一大美妆集团，这份成就的背后，正是其始终将“美”与中国社会的文化脉络、经济发展紧密绑定的长期主义哲学使然，而《美之道》，便是这种哲学系统性凝练后的升华。

解码“美”的多维价值

作为一部横跨文化艺术、经济学、社会学的专著，《美之道》打破了传统美妆书籍“产品手册”的局限，以“美是核心生产力与消费力”为核心，用四个完整的篇章搭建起从本源探索到价值落地的完整逻辑链，为读者清晰展示“美之道”的脉络。

在第一篇章“美是文化的年轮”中，书籍追溯美作为文明符号的传承脉络，从埃及艳后对植物精油的运用，到中国古代“气韵生动”的美学思想；从敦煌壁画中飞天的彩妆痕迹，到当代年轻人汉服妆容里的文化自信。《美之道》用这一章表明：美，超越时间与空间，是人类亘古不变的追求。

“美成就幸福生活”篇章则聚焦个体价值，用鲜活案例诠释美对人的赋能。在理肤泉品牌的发源地，法国南部的理肤泉小镇，每年接待全球不计其数的拜访者们，为他们提供卓越的皮肤康养服务，缓解外在皮肤问题、增强内在自信；2025年欧莱雅提出的“新龄美”理念，旨在探寻“美”在长寿时代的全新价值与多维势能，携手各界共创一个年龄包容的美好未来。

本书的核心篇章“发现美丽新势能”，将“美”锚定为一种核心生产力与消费力。欧莱雅不仅让人变美，更为社会创造“美”。数据显示，欧莱雅中国直接或间接提供超33万个就业岗位，1个岗位能带动其他领域新增20个岗位，是中国全行业平均就业乘数的8倍。2023年其62%销售额来自线上，背后是5000万件包裹的数字化运营能力与100%员工数字化培训的组织进化。美妆行业正是这样一座桥梁，既创造美的个体自信，更以创新就业与数字基建等经济拉动效应，成就繁荣共生的时代之美。美，是经济向善而行的内在力量。

同时，该章深度剖析了美妆产业十大趋势。例如，“他经济”崛起，2024年男士护肤品社交媒体讨论量同比增246.47%；银发消费破圈，2024年4月银发美妆交易额达441.38亿元；AI皮肤诊断落地、绿色萃取技术应用等产业趋势研究结果，清晰展现出美妆产业从规模庞大到内在强大的转型，而“科技+文化”正是核心驱动力。《美之道》所包含的中国美妆前沿发展趋势的洞察与研究，不仅是欧莱雅多年经验的总结，更为整个中国美妆产业提供了高质量发展的参考，这远超企业手册的范畴，而是以前瞻视野和实战方法论，赋能全行业把握未来，共同推动产业从“大”到“强”的升级。这正是欧莱雅作为行业一员，所秉持的开放、引领与共荣之心。

最后一个篇章“美是文明间的使者”将目光升维至全球视野，呈现“美”在国际和文化交流中的重要作用。以艺术家徐冰为欧莱雅创作的《英文方块字书法：BEAUTÉ》为例，“BEAUTÉ”（法语“美”）以汉字结构呈现，东西方美学在笔墨间交融；2024年中法建交60周年之际，欧莱雅打造“浴火重生——巴黎圣母院增强现实沉浸式展览”，让中国观众借科技感受法国建筑之美。时空的另一面，欧莱雅在“千年瓷都”景德镇龙珠阁的文化活动，同样让东方美学走向世界，这正契合了费孝通“各美其美，美人之美，美美与共”的愿景。

“美之道”的长久践行

“美之道”不是欧莱雅突然提出的概念，《美之道》更不是纸上谈兵的理念阐述，这背后，是欧莱雅在中国近30年不断创造美、传播美、普及美的一线经验。

美是人类亘古不变的追求，更是推动世界向前的深层力量。马塞尔·普鲁斯特曾说：“美不是被创造出来的，而是被唤醒的。”在美育实践上，欧莱雅早在1998年便赞助赵无极绘画六十年回顾展，此展浓缩了赵无极六十年艺术生涯，完整展现其如何将东方写意精神融入西方油画，开创出一条跨越文化的抽象绘画之路。此后近30年间，欧莱雅普及美的实践，始终与深耕中国市场的脚步并行。在大众的文化艺术需求日益增长的当下，2025年，欧莱雅与中国国家博物馆合作推出的“美之道·循径至美”文化项目。在国博这个中国文化艺术的高地，欧莱雅打造了史无前例的线下“美之道”导览路径与“线上小程序交互”双线并行的创新模式，打破馆内各展览之间的物理界限，观众可以在这条虚实结合的路径中，随时随地接触美、感受美。正如兰珍珍所说：“‘美’不应该成为奢侈品，我们希望激发人们在生活的每个角落、每个瞬间，与美相遇、与美共振，实现‘美之道，人人都知道’。”

在产业引领上，《美之道》提出的“美即生产力”，为美妆行业唯功效论、流量至上的内卷困局提出了一个破解思路，将产业价值从单一商业利润拓展至社会综合效益。欧莱雅2019年实现运营设施100%使用可再生能源，比全球目标提前6年；欧莱雅在中国95%的供应商都已申请CDP和EcoVadis认证；“美丽事业，美好人生”项目11年赋能1.3万名中国城乡困境女性，实现80%的就业率。这些实践证明，美妆企业可通过商业行为实现环保、公益与文化传播等多重价值。

从全球美妆产业视角来看，《美之道》的价值远超一部专著本身。它为行业提供了价值共创的新范式，证明美能成为高效生产力，推动商业与社会共赢。对中国美妆市场而言，对中国美妆市场而言，该书既是‘镜子’，映照出行业从学习借鉴到自主创新的发展历程；更是‘灯塔’，指引以文化为根、科技为翼的未来。

当美不再是装饰品，而是生产力；不再是少数人的特权，而是人人可拥有的日常力量，美妆产业便真正实现了从商业到社会的价值升维。而欧莱雅中国，正以这份美之道，引领全球美妆产业走进“美美与共”的新时代。

（作者：老郭，中国香妆融媒体内容主笔。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）